Ryanair – som minumum må vi elske at hade dem

Sir Richard Branson er nok den, der har sagt det bedst: Den letteste måde at blive millionær på i flybranchen er at starte som milliardær. Høje oliepriser, billige lavprisselskaber, økonomisk krise, SARS, askeskyer, gennemsigtige bookingportaler, terrortrygt, monopolistiske lufthavne, fugleinfluenza, stærke fagforeninger med for dyre overenskomster, regulering og alverdens andre udfordringer. Alt det, har gennem de seneste årtier stået i kø for at gøre livet surt for verdens luftfartsselskaber.

Oven i konjunktursvingningerne, naturkatastroferne og de globale vira kan vi så lægge Frank.

En af dem, der for tiden gør livet surt for flyselskabet Ryanair, er Frank Jensen.

Men lad os lige kridte banen op først:

Det er de hurtige og frække mod de gamle

Op i luften skal vi jo, på forretningsrejser og privat, så spørgsmålet er ikke, om der er behov for flyselskaber – men derimod hvor mange og hvilke der er plads til.

I dag kan flyselskaberne groft deles op i to kategorier (selv om der ret beset findes flere): Enten er man et netværksselskab eller et lavprisselskab. Og det er væsentligt at forstå, for dér ligger noget af kimen til både de fløjkrige, der løbende kommer i udbrud, samt den selvforståelse, der kommer til udtryk i selskabernes kommunikation.

Netværksselskaber som SAS, Lufthansa og Air France har længe lagt vægt på deres tilhørsforhold i netop den kategori. De har forsvaret deres dyrere priser med historien om, at kunderne gerne vil betale mere for gode forbindelser, centrale lufthavne, service om bord, smarte check-in-muligheder osv. Der er flere klasser at vælge mellem – samt lounges, bonusprogrammer og meget andet. Netværksselskaberne er vokset op som monopolister, og mange vil nok mene, at det fortsat præger deres mindset.

Lavprisselskaberne har en meget kortere fortælling. Den handler om, at de vil tilbyde de billigste billetter. Low fares, less crap.

EasyJet er et af de flyselskaber, der har slået sig op på meget billige priser.

I virkeligheden er det dog ikke så enkelt, for igennem årene er selskaberne gået ind på hinandens domæner. Lavprisselskaber kan godt have bonusprogrammer og netværksselskaberne kan vise sig at være de billigste.

Rent kommunikativt har lavprisselskaberne en fordel. Deres budskaber er enkle og med et evigt fokus på pris. Mens netværksselskaberne skal forsøge både at være det ene og det andet. De holder krampagtigt fast i deres indforståede netværksstatus, samtidig med at de vil overbevise kunderne om, at de også er til lavpris.

Forskellene er til at få øje på. Det er de hurtige og frække mod de gamle.

Ryanair i hellig krig

Og nu er den frækkeste af de frække i krig i Danmark. Igen. For Ryanair er ikke et selskab, der glemmer at smække med dørene.

Ryanair rykkede stort ind i Danmark i begyndelsen af 2015.

Bølgerne gik allerede højt, da en blokade af mere eller mindre uidentificerede lufthavsmedarbejdere forsinkede den første Ryanair-afgang fra Københavns Lufthavn for et par måneder siden – en demonstration, som Ryanair efterfølgende betegnede som ”en gave fra julemanden”. Billederne og nyheden var nemlig guf for medierne, som i kølvandet på langvarige strejker hos SAS og Norwegian nærmest havde faste medarbejdere udstationeret i lufthavnen. Siden har vi et antal gange set Ryanairs HR-direktørs fjæs foran Arbejdsretten, hvor pressen hver gang har stillet talstærkt op.

Lufthavnsmedarbejdere forsøgte i foråret 2015 at stoppe den første Ryanair-afgang fra Kastrup.

For Ryanair betyder det tilsyneladende én ting: Gratis reklame! Som udenforstående kan man måske betvivle, om de virkelig ser det så enkelt på hovedkontoret Irland. For kan de passe, at Spies’ gamle dogme om at ”dårlig omtale er bedre end ingen omtale” stadig har gang på jord?

Ryanair er ikke kendt for deres luksus. Her et bearbejdet billede fra en tidligere kunde.

Inden for mange forudindtagede domme fældes, kan det være sundt for den pæne klasse af kommunikationsstrategiske talenter at skele til Ryanairs seneste årsregnskab. I en branche, hvor de fleste netværksselskaber kæmper for overlevelse, leverede Ryanair forleden et rekordoverskud på 6,5 milliarder kroner. De kan både fylde flyene, holde omkostningerne i ro og genere overskud. Set i det perspektiv gør Ryanair, hvad de er sat i verden for. De tjener styrtende med penge. Derfor bekymrer den notorisk provokerende Michael O’Leary sig meget lidt om, hvad omverden synes om selskabets kommunikation og fremfærd. Tværtimod er strategien klar – her formuleret med O’Learys egne ord: "Short of committing murder, negative publicity sells more seats than positive publicity".

Let’s be Frank

Seneste skud på stammen er en række sarkastiske annoncer med Frank Jensens ansigt i centrum. Overborgmesteren har forbudt kommunens ansatte at flyve med Ryanair i embedsmedfør. SF lavede i den forbindelse dette kampagnebillede:

Og mens hans politiske kollegaer diskuterer, om han med sine udtalelser forbryder sig mod den danske model, har Ryanair kækt grebet teten og brugt den til næsten gratis markedsføring. Man skal være ret humorforladt ved ikke at kunne se det morsomme i situationen – men også ret blind, hvis man ikke anerkender, at tiltaget er både salgsdrivende og dybt kontroversielt.

Ryanair sammenligner Frank Jensen med den franske dronning Marie Antoinette, der, konfronteret med at folket manglede brød, efter sigende skulle have svaret "Så giv dem kage".

Og jo – reklamekampagnen er både infantil, grim, provokerende og respektløs – men hvor kedelig ville verden ikke være, hvis alle selskaber fulgte de samme grundregler fra Handelshøjskolen? Vi ville falde i søvn, hvis alle kommunikerede som Nordea og Novo Nordisk – eller hvis vi ikke havde Yahya Hassan, Kongehuset, Karsten Ree, Brixtofte eller Christiania til at dele vandene mellem os. Det er Ryanair intet mindre end eminente til at udnytte. I min verden er det forfriskende, at nogen tør bryde konventionerne. Det er den slags, der skaber dynamik, udvikling og innovation.

Ryanair skaber røre i andedammen, og udover for flyselskabets salgschef må glæden være til at få øje på i fagbevægelsen, som har fået en tiltrængt og synlig sag at kæmpe for. Det handler om klassekamp og den danske model, og hvis fagbevægelsen eller politikerne ikke drager Ryanair ind i valgkampen, gør Ryanair det selv. Lige nu er de i gang med at lave valgplakater for Frank Jensen. Jeg sætter en kold øl på højkant.

Den fuldbyrdede komik starter, når nogen forsøger at gå til modangreb. Jeg husker selv, hvordan vi i SAS, hvor jeg var ansat for længe siden, var i oprør over nogle helt urimelige prissammenligninger i en række Ryanair-annoncer. Juristerne kunne let argumentere for, at det var i strid med markedsføringsloven, og i Stockholm fik marketingafdelingen udarbejdet et modsvar i medierne, som de selv syntes var kækt. Dagen efter var Ryanair bare på banen med et nyt og frækkere angreb.

Tilsvarende rappe har Ryanair været i replikken i disputsen med Frank Jensen, som de har inviteret en tur til Irland så han ved selvsyn kan lære, hvordan forholdene rent faktisk er i selskabet. Alt Frank Jensen skal gøre er at købe en billig Ryanair-billet til Dublin, så vil han blive venligt modtaget på hovedkontoret. Alle forsøg på Frank'ske returneringer vil aldrig kunne blive til andet end vattede og politiker-rundede svar – og Ryanair slikker sig om munden, og håber at det vil ske.

Ryanair langer hårdt ud mod Frank Jensen.

I løbet af de seneste dage har vi desuden set DSU, SF og Hummelgaard forsøge sig med kreative modsvar, nogle af dem ligefrem tenderende til det morsomme, men disse ser Ryanair blot som vand på sin mølle.

DSU bruger Ryanairsagen.

Og det gør folketingskandidat Peter Hummelgaard også.

Ville det være helt skævt at konkludere, at Ryanair har sat sig på medierne på en måde, som er meget svær at udfordre?

Autenticitet og glemsel

Dette er ikke ment som en lovprisning af Ryanair. Trods mediernes lidet overbevisende brug af anonyme kilder eller tidligere ansatte, er jeg ikke i tvivl om, at der er noget at komme efter i Ryanair. Senest har vi hørt om ”brændstof-ligaer”, hvor selskabets piloter, muligvis til skade for flysikkerheden, præmieres for at fylde så lidt brændstof på flyene som muligt. Der er historier om horrible arbejdsforhold, dårlig service, nedladende kommunikation, afpresning af lufthavne og meget andet. Der er tilsyneladende noget at komme efter.

Når det drejer sig om at opføre sig ordentligt, er der også langt fra vores glansbilleder om socialt ansvarlige virksomheder, som engagerer og bekymrer sig om samfundet, til Ryanairs kompromisløse jagt på rå kapital. Måske er Ryanair ramt af den farlige erhvervssygdom selvfedme, som har det med at ramme virksomheder med succes? Ryanair ville dog straks vende billedet om: Jo, Ryanair er da netop stærkt engageret i samfundet, for der skabes tusindevis af arbejdspladser i og omkring selskabet, og ganske almindelige mennesker kan komme ud af flyve. Er det ikke langt mere værdiskabende end crappy CSR made by useless agencies?

#ryanair-tweets

Følg debatten om #Ryanair og Frank Jensen på Twitter

Hvad så med det lange sigt, kan man spørge. Det kan godt være, at Ryanairs bryske fremfærd sælger billetter lige nu – men vil forbrugerne ikke gennemskue selskabet og deres usympatiske forretningsmodel? Næ, for så ville Ryanair ikke eksistere i dag. Den provokative adfærd ligger dybt i deres dna, og der findes vel ikke det europæiske land, som ikke har haft lignende udfordringer med selskabet. Men Ryanair flyver endnu og har lige tjent 6,5 milliarder på et år. Når glemslen lige så stille trænger sig på, tænker vi ikke meget på arbejdsforhold eller danske modeller. Så skal vi nok flyve med Ryanair, spise på Jensens Bøfhus og tanke på Shell.

På mange måder lever Ryanair op til alt det, vi har fokus på i kommunikationsbrancen. De er autentiske, der er rimelig sammenhæng mellem siger-skaber-syner samt identitet-profil-image, de forstår at udnytte digitale platforme og topcheferne er tilgængelige (når det passer dem) og gode til at fortælle virksomhedens historie.

Der for må vi som minimum elske at hade Ryanair. Og vi må tage ved lære af dem. Om ikke andet som et outreret referencepunkt, som både formår at tjene penge i en underdrejet branche og være de bedste til at få gratis, forretningsdrivende omtale i medier verden over.

Ekstra:

Se økonom Thomas Piketty sætte CEO for Norweigian, Bjørn Klos, på plads: