Rosevinsræbet fra Esplanaden
Mærsk står for kulturel arrogance og økonomisk redelighed. Med den spritnye rekrutteringsvideo ”Together, All The Way” sætter herrefolket fra Esplanaden en fed streg under arrogancen og den tilbageholdte rosévinsbøvs. Til gengæld har de lavet universets kummerligste video og bevist, at det der med at kommunikere et smart budskab på 3 minutter og 49 sekunder fatter de ikke en bjælde af.
af Bo Kampmann Walther
Hr. Grøn
Jeg havde ikke hørt om ham før. Men det har jeg nu. Han hedder Malcolm Green og står bag Mærsk-koncernens rekrutteringsvideo ”Together, All The Way”, som kan ses på LinkedIn og YouTube. Så den er altså alt andet end intern.#REKLAMEPLADS#
Lad mig slå det fast med det samme: Malcolm Greens video er Mozart udsat for Carl-Mar Møller. Altså noget, der er så dårligt, at det får ordet ”dårligt” til at fremstå sukret og plusgodt.
Jeg kommer næppe til at møde Malcolm Green nede i Bingohallen i Nørre Aaby. Han er i et højere luftlag. Du ved sådan én, der har svage ankler, abonnerer på chilenske kaffebønner og går i håndsyet bomuldsundertøj. Hr. Green er, har jeg læst mig til på hans hjemmeside, hvor Mærsk-videoen stolt funkler i toppen, udbryder fra det hæderkronede reklamebureau DLKW (som nu kalder sig DLKW Lowe).
Men jeg har dyb respekt for Malcolm Green. Han må grine højt og længe på vejen ned til banken. Hvad er det for nogle fantastiske skabninger – hvis ikke Albus Dumbledore selv – han har allieret sig med for at få overbevist Mærsk-bosserne om, at ”Together” er et mesterværk? Imponerende købmandsskab, siger jeg bare.
Danserne fra iPhoto
I videoen møder vi en masse dansende væsener. Hovedpersonen, en afroamerikansk kvinde, kvidrer om, hvordan vi er skabt til at være sammen, og at alt, hvad der er godt her i universet, lige præcis er dét, Mærsk står for. Og altid har gjort. Hvilket jo er en lodret løgn.
Mærsk er en udbyttervirksomhed, der har bedrevet kolonial verdensdominans, så det sjasker. Men niks nej, ikke i Greens film. Danserne i videoen ser ud, som om de er klippet ud af de modelfotos, som Apple plejer at sælge deres oplevelsessoftware på.
Altså ikke Davos-mennesker, men iPhoto-mennesker. Sådan nogle, der er så streetsmart, at de er helt uhyggelige at kigge på. Sådan nogle, der ikke har et job, men bare laver et eller andet. Og så smiler de og vimser sorgløst videre til næste billede.
Jeg er så gammel, at jeg kan se en svag reminiscens af West Side Story og klassisk Hollywood, hvor hovedpersonen når som helst og hvor som helst kunne bryde ud i sang. Senere kom Thriller med Michael Jackson og den domesticerede variant af subversiv modkultur.
Alle danser, alle er glade, alle vil have en bid af den xenofobiske kagemand. ”Together” er også dans-let-udgaven af Bob Dylans skilteleg i ”Subterranean Homesick Blues”. I Michael Greens pomadiserede univers af børn, der spiller voksne, er Dylans poetiske oneliners forvrænget til overtydelige politiske korrektheder og farvestrålende banaliteter.
”Dependable” er der én, der synger, hvor ordet er formet som en portal lavet af byggeklodser. Det er DJØF-ord med sløjfe på, revolutionær narrefisse pumpet op med labre folk i 20’erne med sjove frisurer.
Med andre ord: Det er en video om alt dét, Mærsk ikke er.
Kuk i selvforståelsen
Brandingeksperten Hanne Feldthus undrer sig over, at der ikke var nogen fra Mærsk-koncernen, der slog bak. Eller myndigt gjorde Mr. Green opmærksom på, at hvis han ikke kom tilbage med noget, der rent kvalitetsmæssigt hævede sig op over ICarly-niveau, var der dømt død ved kølle.
Men nej. Malcolm Green må have sweet talked derudad, hvorefter de fine kancellister fra Mærsk udbrød:
”Ja, for søren da, det er jo herregodt, det dér. Det er dét, de unge vil ha’.”
Med den nye video har Mærsk malet sig op i det modsatte hjørne af selvforståelsen. Mærsk er jo ikke filantropisk virksomhed, ung med de unge og totalt i orden musiksmag-smag-smag.
Der må stikke noget under. Enten er hele Mærsk-direktionen på stoffer. Eller også accentuerer ”Together”-filmen på bedste vis den ene søjle, Mærsk står på.
Hvad er det for en søjle? Det er den kulturelle arrogance.
”Nå, så du har lavet en hip musical med multietniske iPhoto-mennesker? Bevares, vi er da bare ligeglade.”
Tonedøve mellemledere og syngende afroer
Det er ligesom Simon Spies, bare uden humor, tilbage i 1970’erne. Spies, kongen af grisefesterne og manden med morgenbolledamerne, havde netop fået et gevaldigt skattesmæk. Reporteren fra TV Avisen spurgte med ild i øjnene den tyndhårede rejseselskabsejer, hvad i al verden han nu ville gøre.
Spies bredte sig som en anti-Jante i den enorme sofa og holdt en lang kunstpause. ”Jeg skriver en check,” sagde han med sin tynde stemme.
Mærsk er kendt i hele verden for ro, orden og urokkelig sideskilning, så de fleste investorer og håbefulde teenagere fra Venstres Ungdom vil næppe få et chok over afstanden fra funky rytmer til taktfast direktørmarch.
Selvom man selvfølgelig kan se for sig, at Bettina og Alexander træder ind på Esplanaden med hovedet fuld af musikvideo og syngende afroer – og straks bliver budt velkommen af en tonedøv mellemleder med onde øjne.
Kommunikationsfolk og brandkendere kan skræppe op om, at Mærsk ikke bare skyder forbi skiven, men forbryder sig mod k-regel nr. 1: Nemlig, at forandring skal se skridt for skridt, så forbrugere og markeder kan vænne sig til, at det, der før var blåt, nu er rødt.
Det er derfor, vi har fænomener som pinkwashing – så manipulationen ligesom kan bundfælde sig. Det duer ikke, at direktioner og verdensherskere umotiveret bryder ud i sang. Det er utroværdigt. Det gennemskuer vi; helt til det punkt, hvor vi kaster op ud over YouTube.
Velkommen til Mærsks parallelunivers
Men ”Together” er ikke en indgang til strategisk kommunikation og cool markedsføring. Det er en indføring i et parallelunivers: Mærsk-regimets verdensfjerne royalisme. En verden, hvor man kan tosse rundt med et kamera, pjatte med andre iPhoto-mennesker og ræbe af resten af verdens pseudo-revolterende samfundssind.
Der er kun én undskyldning for at have lavet det makværk, som ”Together, All The Way” er: At Mærsk i sin kulturelle arrogance vidste bedre – men var ligeglad.
Da det gik op for Mærsk-bosserne, at ”Together” ramte plet i selvforståelsen – selvom den blankpolerede tidsånd var en by i Rusland – klappede de i hænderne og sagde:
”Dén køber vi, Mr. Green”.
