Regnskabet bag mediehuset Friheden
Hvor stor er friheden i Brüggers budget på syv millioner?

Illustration: Kforum/Getty

Med vanlig sans for det bombastiske har Mads Brügger proklameret på Twitter, at han starter et nyt og fuldstændigt uafhængigt medie. Selvfølgelig med navnet Friheden. Men kan Brügger & co. gøre det, der ikke er lykkedes for andre – at skabe et nyt medie, der udfordrer dagbladene uden mediestøttens hjælpende hånd?
Ifølge Mediehuset Frihedens udgivererklæring er det publicistiske udgangspunkt en kritik af medieparnasset. De etablerede medier modtager mediestøtte og kan derfor ikke siges at være fuldstændigt frie – armslængde eller ej.
 
 
Hvorvidt det er korrekt, hvorvidt mediestøtten bør gentænkes, eller hvorvidt man er fuldstændigt uafhængig af eksterne interesser, når man er finansieret af ekstern kapital, skal ikke diskuteres hér. Udfordringerne med mediestøtte er ikke nye, og de er bl.a. blevet pointeret af Kforums egen chefredaktør.
 
Brüggers ambition om at skabe et uafhængigt og økonomisk bæredygtigt medie baseret på kritisk journalistik er langt mere interessant.
 
For kan det overhovedet lade sig gøre uden mediestøtte? Det sker i hvert fald sjældent, at et forbrugerorienteret (abonnements)medie bliver en succes ved at gå direkte efter dagbladene, og så samtidig giver afkald på nogensinde at søge mediestøtte.
 
Bliver Friheden bare endnu et af mediebranchens ærværdige eksperimenter, eller er Brügger kraften, der kan få det hele til at flyve på markedets vilkår?
 
 
Udgivererklæringen for Mediehuset Friheden. Foto: Mads Brügger
 

Et bud på omkostningerne

Det er endnu småt med oplysninger om mediet, der åbner i starten af juni.
 
Indtil videre er Maya Tekeli fra Ekstra Bladet ansat som kulturjournalist, mens Charlotte Hoffmeyer er medstifter og indsat som CCO/COO. Hoffmeyer kommer med erfaring som kundeservicechef hos YouSee og seniorkonsulent hos Subscrybe, der rådgiver virksomheder i abonnementet som forretningsmodel. Oplagt, når mediet bliver abonnementsbaseret. Dertil er bestyrelsen bestående af succesfulde erhvervsfolk.
 
Friheden har råderum til tre års finansiering med i hvert fald ti ansatte. Efter de tre års opstart må det formodes, at ejerkredsen gerne ser et vist afkast af deres investering, eller at mediet i det mindste er godt på vej til at blive selvkørende.
 
Det er kun stifterne af selskabet og bestyrelsen i MAJOR A/S (virksomheden bag Friheden, red.), som kender til budgetterne, der er lagt. Vi ved heller ikke, hvor mange penge der præcis er postet i mediet ud over den påkrævede selskabskapital. Den er på 511.000 kr. til kurs 2500.
 
Det skal dog ikke afholde os fra at se nærmere på, hvad det som minimum vil kræve, for at Friheden bliver et økonomisk bæredygtigt medie uden mediestøtte eller yderligere kapitalindsprøjtning, og hvor mange abonnenter der skal hentes.
 
Der er mange variabler at tage højde for, men der kan tages udgangspunkt i nogle generelle betragtninger for at give en indikation af omkostningsniveauet.
 
Lad os antage, at de ti ansatte alle har en månedsløn, der svarer til gennemsnitslønnen for journalister ansat i København (MAJOR A/S har adresse i København, red.). Den er på 43.917 kr. om måneden, ifølge DJ’s lønstatistik. Det svarer til en årlig omkostning på 5,27 mio. kr. Dertil skal der opbygges og vedligeholdes en IT-platform, kontor, markedsføring af mediet osv. Med et lavt sat beløb vil det formentlig være en udgift på 2 mio. kr. om året. Med det udgangspunkt kan Friheden være selvfinansieret med en omsætning på 7,27 mio. kr. årligt.
 
Det er dog kun et absolut minimum for at dække etableringsomkostninger, de mest basale udgifter til ansatte osv. Hvis der ansættes flere journalister e.l., så øges budgettet naturligvis væsentligt.
 

Hvordan skal det finansieres, når startkapitalen er brugt?

Mediets primære indtægtskilde bliver salg af abonnementer. Det tyder på, at det bliver målrettet privatpersoner med tanke på Brüggers track record hos medier som Radio24syv, DR m.fl.
 
Hvad abonnementet kommer til at koste, er endnu ikke offentliggjort. Indtil da kan man tage udgangspunkt i prisen på andre lignende danske medier.
 
Gennemsnitsprisen på et digitalt abonnementsmedie orienteret mod netop privatpersoner er 88 kr. om måneden, ifølge rapporten Medierne & Digital Betaling 2020. Den tilsvarende gennemsnitspris for digital adgang til dagblade er 145 kr. om måneden. Lad os tage udgangspunkt i en pris, der befinder sig i dette leje. Eksempelvis 99 kr. om måneden, hvilket svarer til et digitalt abonnement på Berlingske.dk. Meget passende eftersom ét af Frihedens bestyrelsesmedlemmer netop er udtrådt af bestyrelsen hos Den Berlingske Fond.
  
Det kan godt være at Brüggers medie er uafhængig af mediestøtten, men helt uafhængig kan han ikke være. Screendump: Politiken
 
Friheden vil umiddelbart dække aktualitetsstof som kultur, politik og finansstof. Dermed falder de med stor sandsynlighed ind under nulmomsens kriterier. Det betyder, at de ikke skal betale moms (25 %, red.) af abonnement og kun være omfattet af en såkaldt lønsumsafgift på 3,56 %. Hvis Friheden sælger et abonnement til 99 kr. om måneden, tjener de således 95,60 kr. pr. salg, uden at tage højde for driftsomkostninger mv..
 
Det svarer til en årlig omsætning på 1.147,20 kr, ekskl. lønsumsafgift pr. abonnent. Et lavt sat udgangspunkt for driftsomkostninger var som nævnt tidligere 7,27 mio. kr. om året. Det svarer således til, at Friheden skal have minimum 6.338 abonnenter om året for at blive en nogenlunde bæredygtig medievirksomhed. Antallet af abonnenter skal dog nok snarere op mod 10-15.000, hvis forventningerne om at ansætte mere end ti journalister skal kunne dækkes ind efter de tre år.
 
Det lyder umiddelbart ikke af mange abonnenter ud af en befolkning på 5,8 mio. danskere, men der er skarp konkurrence på mediemarkedet. I Danmark findes der 224 skriftbårne medier med digital betaling, og alene i 2020 var der hele 42 medier, der begyndte at tage betaling for deres indhold. Læg dertil, at danskerne også lige skal betale for andre digitale abonnementer som Netflix, Spotify, TV 2 Play osv.
 
Det skorter ikke på iværksætteri og idérigdom i mediebranchen. Der er heldigvis flere gode eksempler på, at det er muligt at skabe nye (økonomisk) succesfulde medier, der er uafhængige af de etablerede mediehuse. Mediano, Heartbeats, som dog blev opkøbt af Aller i 2019, men forventer overskud i 2021, og Min By Media for at nævne nogle stykker, og ingen af dem har modtaget mediestøtte. Deres dækning er dog alle sammen inden for mere eller mindre afgrænsede nicher, som sport, kultur/livsstil, lokalt stof, og baseret på annonceindtægter.
 
Når det derimod kommer til nye medier med ambitioner om direkte at udfordre de landsdækkende dagblades dækning, og som er uafhængige af de etablerede medier, så er snakken en anden.
 
Der er dog i hvert fald to – måske tre – lysende eksempler.
 
Zetland har over 24.000 medlemmer og omsatte for 21 mio. kr. i 2020 med 27 ansatte, og de har ligesom Friheden haft ekstern opstartskapital i ryggen. Deres abonnement koster 129 kr. om måneden, de har ikke annoncer, men indgår enkelte strategiske partnerskaber. De seneste to år har mediet haft overskud på bundlinjen.
 
Føljeton blev etableret i 2014, havde over 15.000 abonnenter i 2017 (seneste offentlige tal, red.), har i dag fire ansatte, og to ud af de seneste tre år har de haft overskud. Deres abonnement koster 59 kr. om måneden.
 
Med til historien hører dog, at både Zetland og Føljeton er blevet tildelt redaktionel produktionsstøtte gennem de seneste år. I 2021-puljen fik de hhv. 2,7 mio. kr. og 723.000 kr. Begge medier blev også etableret med støtte fra Innovationspuljen. Føljeton med 4,4 mio. og Zetland med 4 mio. kr.
 
Zetland bliver af mange betragtet som den største succes af sin art på dansk jord, men det har taget dem fire-fem år  med hjælp fra ekstern kapital og mediestøtte at nå deres niveau. Friheden skal gøre det på kortere tid og uden den årlige mediestøtte, når deres tre års kapital er opbrugt.
 
Og så er der er et nyt medie som Den Uafhængige, der gik i luften sidste år, ledt an af den tidligere 24syv-journalist Asger Juhl. Den Uafhængige bringer ifølge dem selv “kritisk og nysgerrig journalistik fri af statsstøtte”. Det lyder immervæk som noget af det samme, Brügger vil skabe med Friheden.
 
Hvorvidt Den Uafhængige er en økonomisk succes er ikke til at vide endnu, men de fik 1.600 frivilligt støttende medlemmer på godt en måned. Medlemskabet koster 39 kr. om måneden. De har fået en stærk start, og sammen med Zetland og Føljeton har de vist, at der er efterspørgsel og betalingsvillighed, når det kommer til alternativer til dagbladenes dækning. Så længe kvaliteten er høj.
 
Med ovenstående i tankerne, så er det åbenlyst, at der skal noget helt særligt til for at skabe et økonomisk bæredygtigt og uafhængigt medie med ambitioner om at udfordre dagbladene, hvis det er uden hverken mediestøtte, løbende ekstern finansiering eller annonceindtægter.
 
For spørgsmålet er, hvor langt Friheden tager deres frihedsideologi. Vil den også strække sig til ikke at tage imod annoncekroner fra virksomheder og politiske partier? Det står endnu uklart om annoncering er udelukket helt. Det vil i hvert fald være langt mere opnåeligt at gøre mediet økonomisk bæredygtigt med den slags indtægter. Og indtil videre har abonnementssalg og annoncering gået hånd i hånd hos de danske medier. 81 % af dem anvender både digital betaling og annoncering på samme tid, ifølge Medierne & Digital Betaling 2020.
 
Hvis Friheden opfylder deres mission, vil de være det første danske medie i mange år, som beviser, at det kan lykkes i større skala (+10.000 abonnenter, red.). Hvis altså ikke Den Uafhængige kommer dem i forkøbet.
 
Friheden er i hvert fald sat i scene til at blive en succes, velsagtens mere end nogen andre uafhængige danske medier uden mediestøtte har været det i nyere tid. Det vil helt sikkert kræve et skarpt fokus på omkostninger, at de kapitaliserer på journalistikken og ikke mindst får mest muligt ud af Brüggers evne til at skabe opmærksomhed om sine projekter.
 
Så får Brügger Friheden til at ramme budgettet, eller bliver det et dyrt eksperiment?  
 
Om tre år ved vi, om det er lykkedes.
 

Brüggers budget i udkast 

 
Et bud på, hvordan Friheden får regnestykket til at løbe op og bliver et bæredygtigt medie.
 

Relaterede artikler

Tintin i grænselandet - I snart to årtier har Mads Brügger med ulastelig påklædning, trademark-stoneface og energi uden bremser bevæget sig genn...
Har vi brug for Muldvarpen? - En russisk komiker driver gæk med Det Udenrigspolitiske Nævn, en klovn regerer i USA. Nordkoreas rædselsregime dokumente...
Mediestøtten: Ingen er lige for loven - Mediestøtten er i medierne. Årets støttemodtagere er netop fundet, men der er ugler i mosen. Den hæderkronede avis Børse...
Brüggers Loud-Lykke bashing - Ondt blod i Mediedanmark. Hadet mod Radio Loud er næsten uendeligt. Mads Brügger bruger sin Facebook til igen og igen at...
Kulturvampyrerne - Vi har brug for et opgør med de store konsulentfirmaer, der specialiserer sig i at suge profit ud af en i forvejen press...
Et stykke fra armbevægelserne til virkeligheden - Efter et produktivt liv som licensfinansieret journalist har Mads Brügger fået øje på behovet for et medie uafhængigt af...

Giv din stemme

64 stemmer
3,2/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

60 JOB

Senior Client Manager

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Student Assistant

Frist: 19. oktober

Kommunikationskonsulent

Frist: 26. september

Pressekonsulent og taleskriver

Frist: 26. september
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.