Rebranding af en grisk boligspekulant
Blackstone: Vi er ikke længere totalt onde

Det grumme omdømme som københavnernes nye fjende nummer et er trængt helt ind på ledelsesgangen og var trods alt for meget af det gode, så nu har 360 North været til numerolog og hedder fremover Kereby.

Blackstone er som en karikeret kapitalismeskurk fra en Olsen Banden-film: En stenrig pengetank, der plager almindelige mennesker. Nu vil de gerne signalere, at de er begyndt at tage hensyn. Der er bare ingen, der tror på dem.
 
De er blevet talk of the town på kun et års tid
Gennem voldsomme huslejestigninger, opkøb af historiske bygninger og et fuldstændigt fravær af hensyn til beboere og København har den amerikanske kapitalfond Blackstone og dens danske operatør, 360 North, på rekordtid opbygget et ultrastærkt brand blandt københavnerne.
 
Kilde: Kerebys hjemmeside
 
Et superbrand, som boligpolitisk superskurk vel at mærke
Det grumme omdømme som københavnernes nye fjende nummer et er trængt helt ind på ledelsesgangen og var trods alt for meget af det gode, så nu har 360 North været til numerolog og hedder fremover Kereby.
 
Kyniske røverkapitalister med stor bil og lille moral
Boligspekulanter er i folkedybet at finde i kategori med skattesvindlere og selskabstømmere: kyniske røverkapitalister med stor bil og lille moral. Boligen opfattes omvendt som den lille mands tempel og skal behandles med respekt.
 
Blackstone er som bad guy taget ud af et afsnit af Huset på Christianshavn eller en Olsen Banden-film. En svimlende Joakim von Andsk (og amerikansk) pengetank, der upåagtet opkøber ejendomme på stribe, hvor der bor almindelige mennesker med børn og kat, istandsætter bygningerne og efterfølgende hæver huslejen.
 
 Kenneth Ohlendorff er ny COO i Kereby, og han vil nu sætte fokus på lejerne. 
 
»Shake the building«, som fremgangsmåden så smagfuldt kaldes.
 
Kapitalfondens indtog på det københavnske boligmarked har afstedkommet demonstrationer, beboermobiliseringer på sociale medier, og boligminister Kaare Dybvad Bek har varslet et lovindgreb, der skal lukke det hul i loven, der muliggør Blackstones forretningsmodel.
 
Om Kaare Dybvad Bek siges det, at han har formået at få bragt boligpolitikken tilbage i rampelyset, efter at denne langvarigt har ligget hengemt i kulissen. Retteligt har boligministeren fået en forhadt skurk forærende, hvilken har givet ham mulighed for at sadle op, hæve lansen og drage i kamp for det folkelige boligmarked.
 
Opmærksomheden fra Christiansborg har formentlig gjort større indtryk på Blackstone end utryghed og vrede blandt københavnerne. I hvert fald har kapitalfonden indset, at den må handle på sit image som den boligpolitiske ondskab selv.
 
Modtrækket er en rebranding. Den danske operatør skifter navn fra 360 North til Kereby og en vag tilkendegivelse om at »signalere god gammeldags service« og »en væsentlig mere kundefokuseret virksomhed«.
 
 
At kere sig betyder at tage hensyn til eller at bryde sig om. Det nye navn skal altså signalere, at Blackstone i modsætning til tidligere nu kerer sig om byen.
 
 
Kilde: Kerebys hjemmeside
 
Nye stilladsbannere
 
En virksomheds navn er en central variabel i den palet af manifeste, fx kundekontakt, og symbolske, fx navn og logo, udtryk, der udgør en virksomheds brand. Navnets bidrag til brandets værdi afhænger af virksomhedens samlede omdømme.

Navnet er sammen med fx logo og slogan den suppeterning, som virksomhedens samlede omdømme ideelt set er kogt ned i.
 
Det er derfor ikke overraskende normalt en følsom øvelse at ændre på et virksomhedsnavn, da man hermed ændrer på en symbolik, der vedrører samtlige stakeholders’ relation til virksomheden: møjsommeligt opbygget kendskab, historiefortælling, virksomhedens værdier etc.
 
I tilfældet 360 North er de primære københavnske stakeholders i udgangspunktet de lejere, der bor i de ejendomme, virksomheden opkøber. Med stor selvsikkerhed har 360 North dog gjort opmærksom på deres tilstedeværelse i byen med store stilladsbannere på de ejendomme, de renoverer, som en del af deres forretningsplan. Det har dermed været meget tydeligt, hvilke »bygninger der er ved at blive rystet.«
 
Ved således at synliggøre sig i bybilledet har de gjort den generelle københavnske offentlighed til en del af publikum. 
 
Stilladsbannerne er blevet touch points for københavnerne som konkrete visuelle udtryk for den negative medieomtale af virksomheden, hvilken beboerprotesterne har afstedkommet. Uden bannerne havde Blackstones aktiviteter været et spøgelse, der gik gennem byen.
 
Blackstone er som bad guy taget ud af et afsnit af Huset på Christianshavn eller en Olsen Banden-film. En svimlende Joakim von Andsk (og amerikansk) pengetank, der upåagtet opkøber ejendomme på stribe, hvor der bor almindelige mennesker med børn og kat, istandsætter bygningerne og efterfølgende hæver huslejen.
 
 
Når Blackstone nu rebrander 360 North som Kereby, så betyder det for den københavnske offentlighed, at der kommer til at stå noget nyt på stilladsbannerne. 
 
For lejerne i de ejendomme, virksomheden har renoveret, betyder navneskiftet, at der kommer til at stå noget nyt på brevet, der bekendtgør en huslejestigning.
 
 Kilde: Kerebys hjemmeside
 
Blackwater og Valuejet
Virksomheder kan have mange grunde til at skifte navn. I den helt banale afdeling kan et navneskift handle om, at navnet er for langt, og en forkortelse er mere mundret, som fx Lucky-Goldstar (LG) og Kentucky Fried Chicken (KFC).
 
Et navneskift kan også handle om et nyt forretningsfokus, som fx Dunkin’ Donuts, der skiftede navn til Dunkin’, efterhånden som omsætningen på kaffe oversteg salget af donuts.
 
Herhjemme hører DONGs (Dansk Olie og Naturgas) navneskift til Ørsted til den kategori med virksomhedens skift i forretningsfokus fra olie og naturgas til grøn energi. Bonus ved dette navneskift var, at DONG var utilsigtet morsomt på engelsk, og dermed på det globale marked, og at virksomheden på det hjemlige marked havde været ufrivilligt omdrejningspunkt i en af 10’ernes største politiske skandaler.
 
Og så er der den særlige kategori af navneskift, der handler om at lægge kontroverser bag sig.
 
Her er det mest gustne eksempel det private amerikanske militærfirma Blackwater, der var underleverandør for den amerikanske hær under Irakkrigen. I 2007 dræbte medarbejdere fra firmaet 14 civile irakere og sårede 20 i Bagdad. Fire ansatte blev efterfølgende dømt.
 
I 2009 skiftede Blackwater navn til XE, og i 2011 skiftede selskabet navn til Academi. I forbindelse med det seneste navneskift afviste selskabet, at der var tale om et PR-træk, men at navneskiftet skulle afspejle ændringer i ejerkreds og ledelse.
 
Det tidligere Blackwater er fortsat leverandør til den amerikanske regering.
 
Et andet eksempel er det amerikanske luftfartsselskab ValuJet Airlines, hvis omdømme for flysikkerhed var så dårligt, at den amerikanske hær afviste selskabet som leverandør af troppetransporter. I 1996 styrtede et af selskabets fly, og alle 111 ombordværende blev dræbt.
 
ValuJet opkøbte herefter det mindre flyselskab AirTran Airways og videreførte frem til 2014 deres operationer under dette navn.
 
Det er forretningsmodellen, stupid
 
Selvom der ikke er dødsfald involveret, så hører navneskiftet for Blackstones danske selskab, 360 North, indlysende til den kategori af navneskift, der handler om at lægge kontroverser bag sig.
 
Kilde: Kerebys hjemmeside
 
Eksemplerne viser på den ene side, at det på trods af råddent image er muligt at fortsætte med at drive forretning. På den anden side viser eksemplerne, at forhistorien ikke går væk – særligt ikke i disse internettider.
 
På kort sigt er det svært at se, at Blackstones image alene bliver forbedret af et navneskift. Det er der flere grunde til.
 
Den første er, at det fortsat er Blackstone – altså kapitalfonden – vi taler om. Vi ved godt, at både 360 North og Kereby er handskedukker. Det er dybest set kapitalfonden, der har brug for en rebranding – ikke handskedukken.
 
For det andet er navnet Kereby simpelthen så fortænkt og uelegant, at det, den boligpolitiske alvor til trods, er helt morsomt. Vi ved jo godt, at grunden til, at Blackstone har brug for at signalere, at de kerer sig om byen, er, at de ikke har keret sig tidligere.
 
Det de kommer til at sige, er, at de ikke længere er totalt onde.
 
For det tredje skyldes Blackstones skurkeimage ikke dårlig kommunikation eller et kikset navn: Deres image afspejler deres konkrete handlinger i København.
 
Hvis de skal mere end »signalere god gammeldags service« og »en væsentlig mere kundefokuseret virksomhed«, så skal de lægge deres hidtidige forretningsmodel bag sig, da den er kendetegnet ved det stik modsatte. De skal kort og godt holde op med at se boliger som investeringsobjekter og i stedet se dem som rammen om københavnernes levede liv.
 
Hvis Blackstone og 360 North skal rebrande sig i substansen, så skal de genopfinde sig selv som Lejerbo – der i øvrigt selv har skiftet navn til Bo-Vita.

Det er ikke nok at signalere, at de ikke længere er onde. De skal holde helt op med at være det. Det er der bare ingen, der tror på, de gør – formentlig heller ikke boligministeren.

Relaterede artikler

En sort firkant af sort samvittighed - Black Lives Matter – også, når det gælder branding. Men det spørgsmål, der altid rumsterer i baghovedet, når brands vil ...

Giv din stemme

19 stemmer
3,6/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

43 JOB

Presserådgiver

Se alle job Indryk job

Kursus

Digital Content Bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Job

Kommunikationskonsulent

Frist: 14. august

Journalist

Frist: 1. august

kommunikatør

Frist: 9. august
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.