Vi stoler kun på mennesker

Hvem har du tillid til?

Facebook åbenlyst. Ellers overlod du vel ikke alle dine data til dem? Airbnb, når du på dine storbyferier lejer dig ind hos mennesker, du ikke kender – eller endnu vildere, når du lejer din egen lejlighed ud og lader fremmede mennesker sove i din seng? Dine bekendte på LinkedIn, når de anbefaler dig en personlig coach? Tilfældige fremmede, der har anmeldt et hotel på Tripadvisor?

Det kniber måske mere med tilliden til politikere, medier og banker?

Hvem kan du stole på? Ikke den virksomhed, du er ansat i, dit flyselskab, din bank eller dit boligselskab. I stedet tør vi stole på fremmede mennesker.

Institutioner og autoriteter lider under en ”tillidskrise”, som ifølge Botsman er selvpåført, fordi det slider på netop tilliden, når man som virksomhed meler egen kage, sjusker, eller det bare ikke giver mening, hvad man siger længere. Samtidig stiger tilliden til ny teknologi og til de mennesker, teknologien bringer os i kontakt med.

Ifølge en stor undersøgelse fra Envision af medarbejdere som ambassadører, stoler 54 % af os på informationer fra en medarbejder i en virksomhed, 31 % har tillid til ledelsen eller ejerne, og 14 % har tillid til reklamer. Eller, som det siges i Edelmans TrustBarometer, dem vi stoler mest på er ”mennesker som os selv”.

Ifølge Rachel Botsman har skandalerne og teknologien i skøn samdrægtighed medført, at tillidsbegrebet er under forandring. Før i tiden dyrkede vi primært lokale tillidsforhold. Vi stolede på hinanden i de små samfund, vi boede i, og så skævt til alle de fremmede udefra.

Da vi senere blev urbaniserede og der blev for mange mennesker i byen til at lokal tillid gav mening, skiftede vi i høj grad til ”institutionel tillid”. Her opstod institutioner og brands, som vi kunne parkere vores tillid i. I dag flytter tillid så igen plads. Institutionerne er drevet for langt væk fra os, og det er blevet for oplagt for enhver, at institutionerne (i hvert fald en god del af dem) misbruger vores tillid.

Rachel Botsman taler om, at tilliden i dag er på vej til at blive distribueret. Der er sådan set ikke blevet mindre af den – hendes tese er, at tillid er et grundstof, men tillid stiger ikke længere automatisk til vejrs mod autoriteter og eksperter - i stedet distribueres den ud ”til siderne”. I bogen ”Who Can You Trust” undersøger Botsman forholdet mellem ny teknologi og elementerne i denne nye form for tillid.

Rachel Botsmans TED Talk fra 2016 'We've stopped trusting institutions and started trusting strangers'.

Har du tillid til det ukendte?

Når vi skal have tillid til en ny teknologi, skal vi foretage et Trust Leap eller et ”tillidsspring”. Tænk på første gang, nogen accepterede penge på papir fremfor varer i forbindelse med en handel. Eller første gang nogen i dine forfædres landsby skiftede hestevognen ud med en bil.

Så hvornår springer vi? Hvad er det, vi har tillid til, når vi pludselig disrupter kategorien ”hotel” ved bare at begynde at sove hjemme hos fremmede og leje vores egne boliger ud? Hvordan opstår tillid til fænomener som Uber (kør rundt med en fremmed) og UrbanSitter (ansæt en barnepige, du ikke kender, via nettet).

I bogen gennemgår Rachel Botsman The Trust Stack. Virksomheder og institutioner skal etablere tillid på tre niveauer, hvis en teknologi skal sikres udbredelse. Vi skal have tillid til ideen, vi skal have tillid til platformen, og endelig skal vi have tillid til individet (eller robotten).

Tillid til ideen

1. Plausibilitet: For det første skal ideen lyde plausibel. Det gør den for eksempel ved at minde om noget, vi kender. Når Uber og Airbnb lykkes i stor skala, er det, fordi vi faktisk godt kender det med at sove på gæsteværelset hos andre eller at køre med taxa, hvor man ikke kender chaufføren. Det er ikke en aktivitet, der er så fremmed, at vi ikke aner, hvordan man gør.

2. Udbytte: Derudover skal man have en klar fornemmelse af, hvad man får ud af ideen. Hvad giver det mig potentielt af fordele, at jeg kaster mig ud i at gøre noget andet, end jeg plejer? Jeg kan måske bo mere spændende, mere centralt og billigere med Airbnb – og med Uber kan jeg slippe for at være utryg ved, hvad prisen bliver på min taxatur, eller om chaufføren tager kreditkort.

3. Social proof: En tredje måde at etablere tillid på er gennem brugen af influenter. De behøver ikke være popstjerner eller have mange følgere på Instagram, de kan bare være mennesker, der indgyder tillid a la ”hvis de kan se fidusen, så kan ideen ikke være helt tosset!”.

I bogen bruger Botsman TransferWise som eksempel. Her er ideen, at man veksler penge direkte mellem brugere af tjenesten i stedet for at overføre penge via sin bank. Og tjenesten fandt ud af, at britiske pensionister, der bor i Spanien, var de perfekte influenter. Dels fordi det var let for dem at se pointen – pensionen er ikke ret høj, så valutaveksling via banken hver måned var en bekostelig affære. Dels var pensionisterne samtidig ufarlige, og alle andre tænkte, at hvis en pensionist kan se fidusen, så tør jeg også godt stole på ideen.

Tillid til platformen eller systemet

Men det er ikke nok, at ideen virker tillidsvækkende. Platformen eller tjenesten i sig selv skal også virke tillidsvækkende. Airbnb, Amazon og andre onlinetjenester arbejder meget bevidst med at bygge tillid ind i tjenesterne.

Rachel Botsman beskriver blandt andet, hvordan der i Kina ikke er nogen langvarig tradition for tillid mellem fremmede. Man har indtil for nylig været stor tilhænger af lokal tillid til familie og venner. Så hun forklarer, at da den kinesiske betalingstjeneste Alibaba fandt på at ville gøre salg mellem private til ”big business” i Kina, måtte de opfinde Alipay for at skabe den fornødne tillid. Med Alipay betaler køberen for varen ved bestilling, men pengene bliver først frigivet til sælgeren, når køberen har modtaget varen og accepteret handlen.

Men tilliden til systemet kan også blive for stor. Botsman beskriver, hvordan 62 % af brugerne på Facebook ifølge en undersøgelse ikke er klar over, at nyhedsfeedet reguleres af en algoritme, og Facebook altså styrer, hvilket indhold de viser den enkelte. En anden af hendes cases handler om en mand, der vælger at køre med en Uberchauffør, selvom han på en prik ligner den massemorder, som myndighederne lige har advaret om. Hans begrundelse er, at han var helt sikker på, at Ubers app da ikke ville sende sådan en chauffør ud til en kunde.

En forsker beskriver i bogen, hvordan han mener, det største problem med selvkørende biler meget let kan blive, at vi som mennesker får for meget tillid til teknologien og glemmer, at systemerne kun er designet og udtænkt til at løse visse specifikke problemer.

Udfordringen er ifølge Botsman, at for mange af de platforme og tjenester, vi bruger, ikke er gennemsigtige nok. Når vi i krisesituationer har brug for en person at stole på, bliver det problematisk, at ingen rigtigt har ansvaret længere, fordi det jo er teknologien (læs algoritmen - eller meget snart den kunstige intelligens), der træffer beslutningen. Omvendt er det også problematisk at gøre programmørerne bag ansvarlige, for hvad så med machine learning – hvor hele fidusen er, at maskinen skal kunne lære af sine erfaringer og blive klogere? Der kender programmørerne jo heller ikke udfaldet – det er det, der er pointen.

Tillid til mennesker – eller til robotter?

I mange af de nye teknologier er der dog stadig tillid til personer involveret. Og de mest spændende kapitler i bogen beskriver, hvordan teknologi gør det lettere for os at stole på fremmede.

Tillid til personer kommer blandt andet med de mange anmeldelser og ratings. På Airbnb får både værten og gæsten point – og de point bruges så, når man senere vil leje noget andet – eller vil udleje igen.

Nick Shapiro, Airbnb's global head of trust and risk management, forklarer, hvordan Airbnb bruger teknologi til at opbygge tillid.

Robert Axelrod beskrev allerede i 1981, hvordan det, han kaldte ”skyggen fra fremtiden”, kan gøre os bedre til at samarbejde her og nu. Hos Uber er det for eksempel et krav til chaufførerne, at deres score aldrig ryger under 4,2 point. Og omvendt kan chaufførerne også selv give kunder med dårlig opførsel lave point - og dermed gøre det vanskeligt for dem at få en vogn i myldretiden.

Fascinerende nok beskriver Botsman, hvordan ratings også er slået igennem på Darknet, hvor alle er anonyme. Enhver narkohandler med respekt for sig selv anmeldes af kunderne. Både på, hvor gode stofferne er, men også på deres kompetencer – fx evnen til at pakke varerne ind, så de ikke vækker mistanke i postvæsnet. For tillidsscore går som regel på, i situationen, nødvendige kompetencer – og din rating som hundelufter siger ikke nødvendigvis noget om din evne til at tilbagebetale et lån.

Men samkøring af data – og dermed også tillidsvurdering på tværs af livets mange forhold - vinder frem. Amerikanerne er på en måde vant til det, for de lever med et sindrigt system af ”credit scores” og ”backgound checks”, som foretages i forbindelse med ansættelser, lån, uddannelse mm. Siden 80'erne har det været muligt for amerikanerne at få oplyst, hvad deres credit score er, men de data, der indgår, er ikke altid tilgængelige.

Den kinesiske mangel på tillid

I Kina tager de nu samkøring af data og tillidsvurdering endnu videre. De har besluttet fra 2020 at indføre et system, der kaldes Social Credit System (SCS), som vil tildele alle 1,3 milliarder kinesere en troværdighedsscore. Systemet indføres, fordi der er store problemer med tillid i det eksisterende system.

Kina er ramt af store mængder af svindelsager, fødevareskandaler og kopivarer. Det er ganske enkelt svært at finde ud af, hvem man kan stole på, og den manglende tillid bremser væksten i samfundet. Så lige nu køres der eksperimenter med otte forskellige systemer, som det indtil videre er frivilligt, om de kinesiske borgere vil deltage i, men alle er eksperimenter, der skal føre til ét samlet og obligatorisk system i 2020.

Alibaba eksperimenterer med Sesame Credit-systemet og måler på fem forhold: ”Kredithistorie”: Betaler man sine regninger til tiden. ”Opfyldelseskapacitet”: evnen til at opfylde sine kontraktlige forpligtelser. ”Personlige karakteristika”: Om man kan verificere personens telefonnummer og adresse.

Den fjerde (og her roterer Orwell formodentlig i sin grav) er ”Adfærd og præferencer”: Her ser man blandt andet på indkøbsvaner og online adfærd, og en ledende talsperson fra Sesame Credit har blandt andet forklaret, at hvis man køber videospil og bruger 10 timer om dagen på at spille, så vil man blive karakteriseret som ”en doven person”.

Den femte og sidste er også skræmmende. Den kaldes ”Interpersonelle relationer”: Her måler man på omgangskreds og -tone. Sesame Credit har forklaret, at hvis man udsender ”positiv energi”, for eksempel roser økonomien eller det kinesiske system, så stiger ens score. Og hvis man er venner med folk, der ligger og roder med lav score, så smitter det.

Hele systemet er bygget til at fremme selvcensur og nudge folk til at ”gøre det rigtige” og gøres efter planen obligatorisk i 2020. Men ingen ved endnu, hvilke parametre der indgår i det endelige system.

Blockchain som spidsen af fremtiden

Ifølge Botsman har vi kun set toppen af isbjerget. De to sidste kapitler i bogen handler om valutaen Bitcoin, og hvordan man får folk til at have tillid til en ny valuta - og især om blockchain-teknologien, der ligger bag Bitcoin (og som sikrer konstant gennemsigtighed i, hvem der ejer bitcoins, og hvornår og hvordan de skifter ejer).

Problemet med digitale værdier er, at de er lette at kopiere. Det geniale ved blockchain er ifølge Botsman, at alle transaktioner bliver synlige, tilgængelige og ikke er til at manipulere med. Hun mener, at blockchain kan blive helt revolutionerende for vores tillid til kommende teknologier.

Blockchain er en slags garant for, hvor digitale (eller fysiske) værdier kommer fra, hvad de har været igennem af ejerskaber og transaktioner og hele den våde drøm om kædeansvar, om gennemsigtighed i forhold til produkter, om at vi kan undgå skandaler (hvor det viser sig, at olivenolie ikke har set skyggen af en oliven, eller, at en diamant er gravet ud af en mine af børnearbejdere, eller, at den bøf, du tror er økologisk, i virkeligheden har levet sit liv bag tremmer) ligger lige om hjørnet med blockchain-teknologien.

Bogen vil mange ting, den er velskrevet og fuld af interessante eksempler, og jeg kan varmt anbefale den som modvægt til de mange bøger om disruption, der mest fokuserer på teknologien. Mit bud er, at teknologisk tillid bliver et vigtigt konkurrenceparameter, så hvad er din virksomheds trustscore?

Hvor meget tillid har kunderne til det, I laver i dag? Hvor villige vil kunderne være til at stole på nogle andre? Hvad nu hvis en ny ide kan forbedre deres oplevelse af det produkt eller den service, I udbyder? Har jeres platform indbygget tilstrækkeligt mange tillidsvækkende funktioner? Virker jeres bots eller de mennesker, I beder jeres kunder om at have tillid til i processerne, tillidsvækkende? Og sørger I for, at en god del af informationerne om jeres produkt eller service kommer fra de mennesker, vi har allermest tillid til, nemlig mennesker der minder om os selv?