5 råd til Franks coronakommunikation

Den stigende coronasmitte blandt yngre mennesker i København og andre storbyer får nu flere kommuner til at opjustere kommunikationsindsatsen. På de seneste dages mange pressemøder fortalte bl.a. hovedstadens overborgmester, Frank Jensen, at der nu udrulles en større informationskampagne, bl.a. på sociale medier, for særligt at ramme de unge, ligesom også Sundhedsstyrelsen har forklaret, at de også laver kampagner til unge.

Skål, og nyd den nye oplevelse. Nu skal de unge i byen på en helt nye måde. Kortere åbningstider, mindre alkohol og færre unge tæt sammen. Det er et socialt problem, men også et kommunikationsproblem. Kilde: Getty Images

Den opgave er ekstrem svær. For man kan ikke bare smække en SoMe-/influencer-/digital/TikTok-kampagne sammen og så tro, den er hjemme, og at man ændrer adfærden hos samtlige danskere under 25 år med et snuptag. Vi har allerede set forskellige forsøg fra myndighederne med at bruge influencers og sociale medier for at få unge til at skifte adfærd i forhold til COVID-19. Lige lidt har det tydeligvis hjulpet. De unge spreder virussen mod bedre viden.

Smittetrykket har nu i mange kommuner vokset sig så stort, at det er de helt store skyts, som tages frem med brug af alt fra forbud til nudging og information. Nu er det de unge, som skal og må påvirkes nu og her. Det er svært; det er ikke lykkedes før, men det er altafgørende at prøve igen i den aktuelle sundhedskrise, lyder meldingen fra stat og kommune. Det er Franks store opgave. Men hvad skal der til for at lykkes med denne mission impossible rettet mod de unge? Personligt har jeg i mange år arbejdet med kampagner fra PlayStation til staten, der netop har skullet nå en ung målgruppe, så her er en liste med gode råd til, hvad man (og Frank) kan gøre, og hvad man skal undgå:

Odense Kommune bruger velkendte steder fra byen i deres kampagne. Alt er lavet in-house af kommunen selv. Kilde: Odense Kommune

1. “De unge” eksisterer ikke

Lad os starte her, i selve briefet, der meget ofte sætter en helt forkert retning til at begynde med. Alt for ofte laver man den fejl at tænke “de unge” som én enkelt målgruppe. Hvad end det er en virksomhed, der vil have bedre fat i de unge, eller det er en styrelse, der vil ændre deres adfærd.

Vi kender det fra et hav af kampagner gennem tiden: “De unge” skal stemme til EU-valget. “De unge” skal drikke mindre. “De unge” skal købe flere sko fra producent X. “De unge” skal have deres egen Radio Loud. Hver gang går det galt. De unge findes ikke som målgruppen “de unge”. Ergo, det er en stor fejl at tage udgangspunkt i de unge som en samlet målgruppe, der alle skal nudges i en bestemt retning. Og det leder os hen til min næste pointe.

Den samme grafiske identitet bruges på alt content i Odenses COVID-19-kampagne.

2. Segmentér, og drop den ene store idé

Der er ekstrem forskel på livsverdenen hos en 17-årig og en 21-årig. En 18-årig, der bor hjemme på landet og arbejder i en børnehave, kontra en jævnaldrende, der lige er flyttet alene til storbyen, er to forskellige verdener. Derfor skal Frank & Kommunen droppe tanken om de unge som én samlet flok og finde ud af, hvem de præcist vil ramme. Er det teenagedrengene, pigerne i de ældste skoleklasser, er det byboerne på gymnasierne? Og find så ud af, hvad der karakteriserer netop dem i adfærd og holdninger. Hvad gør de nu, som ikke er godt, hvorfor, og hvad tænker de om det? For eksempel kunne man undersøge, hvem de unge er, som hænger ud i smittehotspots som Islands Brygge og Nørrebroparken. Det er jo dem, som vil feste for enhver pris og nu leder efter nye muligvis ulovlige steder at feste.

Det betyder i praksis, at når du kommunikerer med en ung målgruppe for øje, så skal du i ekstrem grad være klar på at segmentere på valg af platforme, budskaber, udtryk og timing alt efter, hvem du vil i dialog med i den samme kampagne for “de unge”. Pointen er, at en video kan være et hit hos en 15-årig og et flop hos storebroderen. Du kan altså med andre ord næppe lave en kampagne, der rammer alle på samme måde. Det er den sande præmis.

Her er det simple budskab sat sammen med flere gode råd. I baggrunden er unge odenseanere. Kilde: Odense Kommune

3: Frank, du er som afsender en akavet boomer – lige meget hvad

Frank & Kommunen skal se indad og acceptere alderdommen. Hvad end du er en virksomhed eller en myndighed, må du forstå og acceptere din egen afsenderposition og afholde dig fra fristelsen til at lege ung-med-de-unge. Det bliver gennemskuet med det samme. Men du kan heller ikke være den voksne, der siger alle sandheder. Det er dilemmaet. Du skal ikke tale ned, men du skal heller ikke snakke dem efter munden og hoppe med på en mode, du aldrig er eller bliver en del af.

Vær i stedet åben om, hvem du er, og vis, at du forstår din målgruppe som en ligeværdig samtalepartner – måske endda med selvironi og selvkritik. Så er der rent faktisk mulighed for dialog. Og så skal du være klar på, at du måske aldrig helt kommer til at forstå din målgruppe for alvor. Engang sagde jeg til en offentlig myndighed, at hvis de selv så vores adfærdskampagne til unge og syntes, den var vildt fed – så havde vi faktisk fejlet. Både i indhold, budskab og i medievalg. Det kan lyde ekstremt, men det er vigtigt at være realistisk og selvkritisk.

4. Din målgruppe ved mere om sociale medier og internetkultur, end du nogensinde kommer til.

Du er langt bagud med sociale medier. Lige nu er de unge i gang med at oprette en kanal på Discord. Naturligvis helt ukendt for dig? Pointen er, at du virkelig skal have styr på, hvordan du – og ikke mindst målgruppen – bruger de forskellige platforme. Alt for ofte sker det, at man låser sig fast på kampagner med memes eller TikTok, fordi man har hørt, at det er the shit hos de unge lige nu. Og så finder man bagefter ud af, at memes faktisk slet ikke bruges på den måde hos den ønskede målgruppe.

I stedet skal du sætte dig ordentligt ind i, hvad målgruppen kan lide og bruger tid på. Og spørg så dig selv: Hvorfor kan de lide det? Du skal altså have en reel interesse for de ting, du kommunikerer eller bruger som greb. Et andet godt tip er at opstøve kontorets alleryngste medarbejdere og spørge dem til råds. Måske er det i virkeligheden dem, der skal udvikle kampagnen i stedet for kommunikationschefen?

5. Mange unge mennesker vil faktisk gerne gøre det rigtige!

Vi glemmer det nogle gange, når vi taler om alle de problemer og ting, unge gør forkert. Men husk på, at unge mennesker står bag klimastrejker, går op i vores fælles jordklode, desuden er de oplyste og generelt langt klogere, end du selv var, da du var på deres alder.

Det er svært at få de unge til at feste mindre, men de forstår godt, hvorfor det må stoppe lige nu. Det bør være præmissen. Den fælles forståelse for, hvad der er rettidig omhu.

Så husk, at det ikke altid handler om at få dem til at gøre noget, de ikke vil, men i stedet vise dem, hvordan de kan gøre en forskel og gøre det, de gerne vil. På den måde undgår du også at komme med løftede pegefingre, for det har ingen – heller ikke unge mennesker – lyst til at møde.

Her er et eksempel på COVID-19-kampagnen i Odense målrettet de unge. Fokus er på det simple budskab: At man skal blive hjemme fra festen, hvis man er syg.

Eksemplet i Odense

En af de første kommuner til at kaste sig ud i ung coronakommunikation var Odense, der på et par døgn udarbejdede en række posts til sociale medier. Kommunens kommunikationschef beskrev på Journalisten.dk opgaven med at få unge til at blive hjemme fra fest med vennerne som næsten at være “oppe mod en naturlov” – en helt rigtig vurdering af sværhedsgraden.

Grebet fra den fynske kommunikationsafdeling er at sætte budskaberne i en ny grafisk kontekst og i stedet for at komme med alle de gode coronaråd fokusere på det primære råd: At man skal blive hjemme fra festen, hvis man er syg. Og så blev indholdet delt både på kommunens egne sociale platforme samt via et netværk af uddannelsesinstitutioner og foreninger, hvilket er fornuftigt tænkt.

Kampagnen er en god start. Men uanset, hvor hurtigt man kan rykke, må ingen kommuner eller myndigheder dog tro, at arbejdet er slut her. Hvis man for alvor vil forsøge at rykke noget, så er næste skridt at komme dybere ned i målgrupperne, lave segmenteret indhold med budskaber målrettet under-målgrupperne, finde ud af, hvad der kan trigge målgrupperne til adfærdsændringer og ikke mindst prøve forskellige formater af.

Sat op til at fejle?

Frank og myndighedernes opgave er ikke nem. Faktisk er den ekstremt svært og mislykkes derfor i langt de fleste tilfælde. Desuden er den enormt svært at måle effekten af, så den er med andre ord sat op til at fejle.

Men hvis man er nysgerrig på de unges forskellige verdener, tør inddrage dem i arbejdet, er målrettet og realistisk, kan man i første omgang nå ind til denne notorisk svære målgruppe og (måske) få dem til at lytte.

Om du så også får succes, og om din TikTok-influencer-meme-kampagne også kan få de unge til at droppe fester og kram til fordel for mundbind og håndsprit, er i sidste ende op til de unge selv at afgøre. Og husk, Frank, i bagklogskabens klare lys er ungdom den ideale tilstand, hvis blot den var kommet lidt senere i ens liv.