Det er blevet svært at lave målrettet kommunikation, når de traditionelle segmenter opløses, og brugerne hopper fra platform til platform. Men der er et medie, der er tæt på kunden, stakeholderen og borgeren: influenten. De har kontakten, tilliden og en direkte adgang til dem, du gerne vil i kontakt med. Som organisation låner du lidt af deres brand – og deres ethos – til at komme i kontakt med målgruppen. Influenter er mennesker, der er blevet medier i deres egen ret. De påvirker – influerer – andre mennesker fra deres medie. De har deres egne formater, de er deres egen redaktør, og deres distribution er den digitale infrastruktur, vi kalder sociale medier. Influenter er en måde at få adgang til bestemte målgrupper, det er en ny form for branding, det er netværkskommunikation i ordets egentlige forstand, og så er det noget, alle organisationer kan gå i gang med, uanset budget. Hvordan? Det må du altså læse bogen for at få opskriften på. 

 
 

Det er ikke nyt i kommunikation at bruge enkeltpersoner til at repræsentere en virksomhed eller medvirke i en kampagne. Endorsements fra kendte er et endog meget gammelt fænomen. Vi har lavet ambassadørkampagner og haft talspersoner for en sag, der ikke er ansat i organisationen. Det, der er nyt, er, at influenterne har deres egen distribution – deres følgere og abonnenter. Og at denne tilknytning mellem influent og deres følgere udgør en ofte meget tydeligt defineret målgruppe. I kommunikationsfaget har der de sidste ti år dannet sig en række nye fagområder. De har haft forskellige navne, men til fælles har de, at den digitale revolution har gjort det muligt for den enkelte at være sit eget medie. Man kan være blogger og youtuber med sig selv som fagfelt. Man kan være talsperson for sit fag og sin virksomhed på LinkedIn, og man kan virke politisk blot ved at oprette en Twitter-profil og blande sig i samtalen på #dkpol. I bogen laver vi en samlet ramme for de nye metoder og genrer. Vi samler det under begrebet influenter. Derfor et nyt ord for en ny digital virkelighed.  

 
 

Nej, der er faktisk ikke noget nyt! Og det er en del af pointen. Vi har talt om nye medier, nye formater, metoder, spændende nye platforme osv. i mange år. Det er bare ikke NYT mere… det er et vilkår i kommunikationsarbejdet. Så nu er det slut med at behandle influenter og sociale medier som afdelingen for sjove hatte. Influenter er et fagfelt. Der er teori, der kan forklare og forme det, der er praksis og håndværk, der er cases, og der er personer i branchen, hvis primære arbejde er influent-arbejdet. Der bliver forsket i området. Og der er ved at danne sig fælles tankegods. Det er det fælles tankegods, vi fremlægger og udbygger i bogen. Så det er ikke nyt. Det er seriøst. 

 

 

Tak, for at I spurgte! Det har vi faktisk en hel del tanker om! 

Vi har skrevet bogen, fordi vi vil: 

 
Sætte et nyt kommunikativt fagfelt ind i en teoretisk kontekst 
Nye kommunikative muligheder som employee advocacy og andre influent-samarbejder har tit brug for at markere sig som anderledes end de kendte muligheder. Men vi mener, det er vigtigt at skabe sammenhæng til de grundlæggende kommunikationsfaglige modeller. 
 
Styrke det strategiske arbejde med influenter 
Uanset genre bør arbejdet med influenter være strategisk. For at det kan blive det, skal analysemodeller, strategiske muligheder og taktikker beskrives og gøres tilgængelige. Det skal denne bog bidrage med. 
 
Sikre kritisk og etisk tænkning i influent-arbejdet 
Uanset om vi taler kommercielle influenter, medarbejderinfluenter eller en af de andre syv typer af influenter, er det vigtigt at inddrage markedsføringsloven og ansættelsesjura. Bogen behandler ikke de juridiske aspekter som sådan, men udpeger de mest væsentlige spørgsmål, som organisationen skal stille sig selv. 
 
Tage influenter som faggruppe og branche alvorligt 
At arbejde som influent er muligvis ikke en profession i traditionel forstand – men en række bloggere har organiseret sig i en gruppe under DJ, og der findes et hav af bureauer i denne gryende branche. Selvom det fortsat er pionerland, så er det værd at tage alvorligt fra et fagligt synspunkt, både for at bidrage til at løfte branchen og for at hjælpe kommende kommunikatører med at skelne skidt fra snot. 
 
Kombinere teori og praksis 
Da det er en lærebog, er det næsten umuligt ikke at have et mål om, at teori og praksis kombineres. Hvor der i mange fag efterspørges mere praksis til et teoretisk tungt fagfelt, er det her omvendt: Vi har et gryende praksisfelt, der trænger til at blive styrket teoretisk. 

 

Det er muligvis nogle ambitiøse mål. Vi mener også, at bogen bare er det første skridt. Nu skal den ud at leve, læses og leges med. Det danner ny viden og praksis, og så kommer der nok flere bøger, podcasts og artikler om influenter, som forbedrer vores input. 

 

Well, vi kan jo starte med at få lidt styr på lingoen, så man lyder klog. Her er lidt at starte med: 

 
Vi taler om influenter, ikke influencers. Det, som de fleste mennesker kalder influencers, er det, vi kalder kommercielle influenter. Altså influenter, hvor man kan købe adgang til at få indhold ud på deres platforme eller til at bruge dem som indholdsskabere til organisationens egne kanaler. Det er måske også meget godt at vide, at kommercielle influenter heller ikke selv kalder sig influencers mere, men influenter eller content creators. Men det er en helt anden artikel. 
 

Vi taler om, at et menneske kan være et medie. Hvis man er bevidst aktiv på sine sociale medie-profiler, og man har et emne eller flere, og man arbejder aktivt for at dele viden, indsigt, budskaber eller påvirke med kommentarer eller andet, så er man en influent. 
 

Vi ser ikke begrebet at influere eller påvirke som negativt i sammenhæng med influenter. Al kommunikation påvirker eller søger at oplyse. Således også influent-kommunikation. 
Indimellem hører vi folk bruge ordet påvirkning som synonymt med manipulation. Det mener vi er upræcist. 
 

Vi hører en klassisk indvending mod influenter, der henvender sig til unge, hvilken går på, at de såkaldte unge (som ingen helt kan definere…) ikke er klar over, hvad det er, de ser, når de ser betalt indhold fra kommercielle influenter. Der mangler vi at se det videnskabelige belæg for, at unge er dårligere til at genkende reklame-/betalt indhold end den såkaldte voksne befolkning. Faktisk ved vi, at de, der er dårligst til at afkode digitalt indhold – som f.eks. misinformation – er den ældste del af befolkningen. 

 

Vi vil gerne, at k-folket ved, at som med alle fagfelter er der både dygtige udøvere og mindre dygtige. Så det er nemt at udpege skrækhistorier om rædselsfulde influenter, der anpriser skumle produkter, og derved helt overse de mange dygtige influenter, der bruger deres stemme og profil seriøst, bevidst og dygtigt. 

 

Det lyder godt, at din direktør skal i gang! At bruge sociale medier som en del af hendes lederskab er en helt naturlig del af det at repræsentere en virksomhed eller organisation. I fremtiden vil det nok blive et krav, at vedkommende mestrer det. 
 

Nu og her skal du i første omgang lave en kort analyse af direktørens eksisterende profiler. Hvad bruger hun de forskellige platforme til? Hvad ønsker hun sig af tilstedeværelsen? Hvordan flugter det med personlighed – og med organisationens strategi? 

 

Og så skal du, som hendes rådgiver, hjælpe med at træffe et vigtigt strategisk valg: Skal hun være den synlige leder på LinkedIn, tankeleder eller aktivistisk leder? De tre positioner har forskellige formål og målgrupper og er derfor et vigtigt valg. 

 

Mens I marinerer lidt over det, kan hun passende begynde at varme sin profil op ved at like og kommentere andres profiler, række ud og connecte med spændende profiler på platformen. 

 

Vi har mange platformsspecifikke anti-råd, så hvis de skal være lidt mere generelle, må det være disse tre: 
 

Intet er gratis. Influenter passer ikke sig selv – det kræver kræfter (og/eller penge). Ligesom al anden kommunikation. Så tro ikke, at du kan sætte medarbejderinfluenter i gang, og så kører det bare for evigt. Eller at du kan lave et kommercielt influent-samarbejde, og at influenten så bare fikser dit salg til de 25-årige. Influentarbejdet er også et relationsarbejde, så der skal være en, der tager sig af at dyrke de relationer. Hvis du arbejder med frivillige som influenter, er de i princippet gratis, men de er ikke gratis i tid og kræfter! 
 

Du bliver fødselshjælper mere end rådgiver. Som den, der skal tage sig af influentarbejdet, må du ikke være bange for at få hænderne i bolledejen. Dine kolleger og samarbejdspartnere får brug for KONKRET hjælp, ikke generelt fluffy snak. Deres udfordringer med at være influenter er nære, specifikke og personlige. Så hvis du scorer lavt på empati, kan det være, at influentarbejdet ikke er for dig. 
 

Du skal prøve selv. Mange kommunikatører siger til os, at de ikke selv behøver at være influenter. De har jo ikke noget at kommunikere. Allerede der får de indsigt i, hvordan det er at være en direktør, fagperson eller medarbejder, der skal i gang med at være influent! Det er svært at tage det første skridt. Derfor skal du prøve det på egen krop. Få nu kommenteret og postet. Din troværdighed og praktiske evner vil stige med hver post. 

 

Altså, vi håber jo, at denne artikel vil afføde en tsunami af links til fede influenter, som man kan lære af – og som vi ikke selv kender. 
 

Men vi vil da godt lægge ud. Vi følger her de syv influentkategorier fra bogen: 

 

Kommerciel influent Signe Wenneberg er et godt eksempel på en dygtig journalist og meningsdanner, som de færreste betragter som kommerciel influent. Men netop derfor er hun et godt eksempel! Hun laver samarbejder, der handler om bæredygtighed, biodiversitet og bygningsarv, og samarbejderne er altid et godt match med Signes profil. 

Medarbejderinfluent  Torben Sangild (Zetland) bruger Facebook til blandt andet at researche og reflektere før, under og efter artikelskrivning til mediet Zetland. Han er et lidt specielt eksempel, fordi han trækker ekstremt lange kommentartråde. Men han er en, der er værd at følge på Facebook, alene for sine opslag. Han er i sandhed et medie i sig selv! 
 

Direktøren som influent: Per Bank (Salling Group) er en dygtig, synlig leder. Hans målgruppe er medarbejdere og nære stakeholdere. 
 

Frivillige som influenter er en af de svære kategorier, men prøv at lægge mærke til, hvor mange i dit eget netværk der jævnligt skriver om deres frivillige arbejde for f.eks. Røde Kors, Ældre Sagen eller om deres arbejde som spejderleder. Når først man ser det, går det op for en, at det er ret udbredt. 
 

Agendasætter Curt Liliegreen fra Boligøkonomisk Videncenter deler generøst ud af fakta og indsigt om boligøkonomi og alt, hvad der ligner 
 

Interessenter som influenter er også en af de nye kategorier. Se på, hvordan UNICEF arbejder med at aktivere samarbejdspartnere på sociale medier – det er ikke UNICEF, der taler, men de lader deres partnere/interessenter tage ordet på deres vegne. 

 

Selvfluenter er der mange af! I kan jo tjekke Henriette og mig. 

 

Jaha, gu’ er vi så! Henriette og jeg er selvfluenter. Det er en type, vi opfandt ret sent i processen, fordi vi manglede at kunne beskrive os selv som to selvstændige erhvervsdrivende, der bruger krudt og kræfter på vores profiler på sociale medier. 

 

Som selvfluent er man influent for sig selv, sit eget brand og sin virksomhed – ikke ulig de kommercielle influenter. Forskellen er blot, at man ikke kan købe adgang til samarbejde med selvfluenten, der udelukkende er medie for sig selv og sine nære partnere. Selvfluenten er som et lille, smalt fagblad uden annoncer. 

 

Du er også influent, Timme (redaktør for Kforum og den, som bestilte denne artikel, red.). Som redaktør for Kforum er du “redaktøren som influent”. Jeg tror, du er en tankeledertype, selvom du indimellem tager den aktivistiske lederhat på, når du laver en faglig og småmarxistisk rant. Sådan kan vi alle sættes i små kasser, som man så kan bryde ud af.

 

 

Influenter: Når mennesker er medier 
Katrine Thielke og Henriette Rald 
Samfundslitteratur  

Køb bogen her