Native advertising i podcasts
I mit speciale har jeg undersøgt, hvordan podcast-producenter udformer native advertising i podcasts, og hvordan det udfordrer traditionelle, journalistiske normer. Jeg har givet specialet navnet "Native advertising i podcasts - Et produktionsstudie om hvordan podcast-producenter udfordrer journalistikken"
Min problemformulering lyder:
Jeg vil gennem hhv. en indholdsanalyse og en interviewanalyse undersøge og analysere, hvordan podcast-producenter udformer native advertising i podcasts, og hvorfor de udformer det således. På baggrund heraf vil jeg diskutere, hvordan podcast-producenterne med deres udformning af native advertising udfordrer den traditionelle, journalistiske forståelse af, at man bør adskille redaktionelt indhold og kommercielt indhold.
Jeg har lavet indholdsanalyser af 30 episoder af to podcasts. Den ene podcast er Bilsnak lavet af Mikkel Thomsager og Anders Richter, som er hhv. chefredaktør og redaktionschef på Bilmagasinet. Den anden podcast er Startup af Morten Resen, som er tidligere TV-vært og nuværende iværksætter. Disse analyser har jeg lavet for at finde ud af, hvordan native advertising kan udformes i podcasts.
Herefter har jeg foretaget og analyseret to interviews med Mikkel Thomsager, Anders Richter og Morten Resen for at undersøge, hvorfor de som podcast-producenter udformer native advertising, som de gør.
På baggrund af indholdsanalyserne, interviewanalyserne og en gennemgang af relevant litteratur, har jeg diskuteret, hvordan podcast-producenterne udfordrer den nævnte traditionelle, journalistiske forståelse af, at man bør adskille redaktionelt indhold og kommercielt indhold.
"Den traditionelle, journalistiske forståelse" dækker over, at det længe har været normen indenfor journalistik, at man bør adskille redaktionelt og kommercielt indhold. Et af argumenterne for dette er, at man risikerer at miste den journalistiske uafhængighed ved ikke at adskille indholdstyperne. Et andet argument er, at man risikerer, at brugerne ikke kan skelne mellem sponsoreret og redaktionelt indhold. Jeg redegør yderligere for normen gennem litteratur i specialets litteraturgennemgang.
Ifølge to forskningsartikler, som jeg også gennemgår i litteraturgennemgangen, er denne norm under udfordring. Den udfordres bl.a. af såkaldte normentreprenører, som forsøger at normalisere hybrider af redaktionelt og kommercielt indhold, og som prøver at forklare, hvordan man gør det ordentligt. Denne udfordring har startet en paradigmeopbygning, hvor nye normer udvikles.
Analyserne viser bl.a., at:
- Podcast-producenterne opfatter alt indhold i deres podcasts som redaktionelt – også det sponsorerede
- Podcast-producenterne deklarerer sponsoraterne tydeligt, uden at det sponsorerede indhold skiller sig væsentligt ud fra det øvrige indhold
- Podcast-producenterne i høj grad integrerer sponsoreret indhold i resten af indholdet
- Det er vigtigt for podcast-producenterne, at lytterne ikke føler sig snydt, og at det er podcast-producenternes opfattelse, at lytterne forstår, at podcasten er sponsoreret
- Det er vigtigt for podcast-producenterne, at sponsoraterne giver merværdi til indholdet i podcasten
- Det er vigtigt for podcast-producenterne, at alt indhold er autentisk
- Podcast-producenterne værdsætter sponsoraterne og står ved dem
Jeg konkluderer, at Mikkel Thomsager, Anders Richter og Morten Resen agerer som normentreprenører, der med udformningen af native advertising i deres podcasts er med til at udfordre adskillelsesnormen og opbygge nye normer som en del af en paradigme opbygning. Det gør de bl.a. ved at:
- Integrere sponsoratet i det redaktionelle indhold i høj grad
- Podcast-producenterne tilkendegiver sponsoraterne, men de er ikke enige i, at det nødvendigvis betyder, at man må adskille sponsoreret og redaktionelt indhold og optegne tydelige grænser imellem dem. Det åbner for en diskussion om, hvorvidt der overhovedet skal være grænser imellem de to typer indhold. Hvis sponsoratet markeres i starten og slutningen af hver episode – enten i afgrænsede annoncer eller i uafgrænset sponsoromtale – så lytterne ved, at podcast-episoden generelt er sponsoreret, er det så væsentligt for lytterne at kunne afkode præcis hvilke dele af indholdet, der er sponsoreret?
- Podcast-producenterne tilkendegiver sponsoraterne, men de er ikke enige i, at det nødvendigvis betyder, at man må adskille sponsoreret og redaktionelt indhold og optegne tydelige grænser imellem dem. Det åbner for en diskussion om, hvorvidt der overhovedet skal være grænser imellem de to typer indhold. Hvis sponsoratet markeres i starten og slutningen af hver episode – enten i afgrænsede annoncer eller i uafgrænset sponsoromtale – så lytterne ved, at podcast-episoden generelt er sponsoreret, er det så væsentligt for lytterne at kunne afkode præcis hvilke dele af indholdet, der er sponsoreret?
- Opfatte alt indhold i deres podcasts som redaktionelt – også det sponsorerede
- Det åbner for en ændring i forholdet mellem redaktionelt og kommercielt indhold og arbejde, som Carlson og Cornia, Sehl og Nielsen beskriver, men også for en redefinering af både redaktionelt og sponsoreret indhold, som kunne være en del af den paradigmeopbygning, Carlson skriver om (de nævnte forskere og deres forskningsartikler præsenteres I litteraturgennemgangen).
- Det åbner for en ændring i forholdet mellem redaktionelt og kommercielt indhold og arbejde, som Carlson og Cornia, Sehl og Nielsen beskriver, men også for en redefinering af både redaktionelt og sponsoreret indhold, som kunne være en del af den paradigmeopbygning, Carlson skriver om (de nævnte forskere og deres forskningsartikler præsenteres I litteraturgennemgangen).
- Indgå i en dialog med sponsorerne om udformningen af det sponsorerede indhold.
Da podcast-producenterne har sikret sig redaktionel frihed, burde det dog ikke udfordre den journalistiske uafhængighed.
Specialet er skrevet af Katrine Sejer Hendriksen ved Aarhus Universitet og Danmarks Medie- og Journalisthøjskole, Institut for Kommunikation og Kultur og blev bedømt til karakteren 12.
