Prisstigningernes prissatte kommunikation
Priserne stiger voldsomt for tiden i Danmark. Især energi og fødevarer står for en stor del af inflationen. Det giver en kommunikativ udfordring, man ikke har stået over for siden 1970'erne. Så hvordan kommunikerer detail- og energibranchen om prisstigningerne, og hvad er deres største udfordring?
af Luke Brown
Danskerne mærker det efterhånden for alvor på pengepungen, hvor energi og fødevarer er to af de helt store faktorer i inflationen, da prisstigningerne har været høje.
Detail- og energibranchen står altså over for en svær og ukendt kommunikativ situation, man ikke har stået over for siden 1970'erne. Så hvordan løser man kommunikationen, når man skal fortælle dårlige nyheder om flere og flere prisstigninger?
Kforum har spurgt kommunikationschefer i detail- og energibranchen ad.
Data eller oplysning?
Hos Danmarks største energi- og telekoncern, Norlys, har man valgt at kommunikere proaktivt om prisstigninger. Samtidig har Norlys haft et stort fokus på oplysning til kunderne om, hvordan de kan spare på energien og dermed få en mindre regning.
”Vi har valgt at kommunikere relativt aktivt, fordi de galopperende priser helt oplagt presser vores kunders økonomi. Hvis vi mener det alvorligt, at vi gerne vil være åbne og troværdige, så nytter det altså ikke noget at stikke hovedet i busken, når der kommer en svær sag. Som de eneste har vi således proaktivt fortalt om de voldsomt stigende a conto-regninger på gas, og det er blevet positivt modtaget, selvom budskabet i sig selv er alt andet end positivt," siger Birgitte Møller-Heuer, kommunikationschef hos Norlys.
Hos energi- og fibernetkoncernen Andel er tonen en lidt anden. De kører efter to paradigmer: objektivitet og digitalisering og data. Andel har især fokuseret på at studere 1970'erne, så man kunne være på forkant med udfordringerne.
.jpg)
Andels Watts-app er tilgængelig for alle danskere, så de kan følge med i deres energiforbrug og endda få et bud på forventet fremtidigt forbrug. Foto: Watts
Det har udmøntet sig i et fokus på data gennem to apps: Watts - Energiassistent, hvor alle danskere kan holde øje med deres forbrug, energipriser og helt unikt få et præcist bud på ens forventede fremtidige forbrug, og Andel Energi, der kan meget af det samme, men specialiseret til Andels kunder.
"Folk ved godt, at de skal slukke lyset og spare på energien. De kender godt energisparerådene. Så vi kiggede på, hvad har de brug for? Adgang til data. Data er afgørende, fordi, når du læser din elregning, så er det for sent. Man skal være på forkant med at etablere adfærdsændringer, hvis man skal spare penge. Folk får fjernlæst deres energiforbrug, så man kan hjælpe dem ved at give adgang til data. Vi kan se, at det nærmest er blevet en folkesport at bruge vores apps til at spare så meget som muligt, og det er vi jo glade for," siger Rikke Harbo Trikker, kommunikationsdirektør hos Andel.
Vil ikke stå alene
I detailbranchen går man en balancegang om at ville tale åbent om udfodringerne, men er samtidig påpasselige med at være den eneste kæde, der stiller sig op offentlig og taler om prisstigningerne.
"Dilemmaet er, at det sidste, vi vil tale om, er højere priser i vores butikker. Vi vil gerne være åbne og transparente, men vi har tidligere oplevet at være de eneste, der ville stille sig op og tale om prisstigninger. Så vi var lidt mere tilbageholdende i starten for lige at se, hvad de andre kæder gjorde. Nogle tror, vi skummer fløden, men det er nøjagtigt modsat. Vi bliver presset af stigende energi- og fødevarepriser. Det er nødvendigt for os at give et indblik og vise folk, at vores priser stiger, fordi vores energiomkostninger stiger rigtigt meget," fortæller Jens Juul Nielsen, informationsdirektør hos COOP.
Salling Group peger på de samme udfordringer med stigende energipriser. Her valgte man tidligt at gå ud at forklare de stigende priser i medierne, selvom det ikke er en nem opgave.
Salling Group har brugt prisloftet til at vise handling bag ordene om, at de vil have så billige priser som muligt. Foto: Salling Group
"Prisopfattelsen er svær at forklare. Vi vil gerne være så billige som muligt, så vi bliver nødt til at gentage, at vores priser stiger, fordi vores omkostninger på energi og råvarer stiger voldsomt. Vi har oplevet en tidobling af vores energiomkostninger, så vi bruger 100 millioner kroner mere om måneden på det alene," siger Henrik Vinther Olesen, kommunikations- og CSR-chef i Salling Group.
Han oplever, at folk generelt er forstående, men der er også mange, der er presset på økonomien, som oplever det som uretfærdigt, hvilket er udfordring, hvor man skal finde den rigtige balance kommunikativt.
"Vi vil altid gerne være så billige som muligt. Det har været vanskeligt at kommunikere, når priserne stiger hele tiden på grund af den internationale inflation. Vi har indført prisloft på en masse basisvarer, som vi oplever stor efterspørgsel på. Det er en investering, vi laver, for vi mister penge på det. Vi skal have dækket vores omkostninger generelt, og det kommunikerer vi også, men prisloftet er en måde for os at vise, at vi også handler på vores ord om at ville tilbyde de bedste priser, vi kan," siger Henrik Vinther Olesen.
Transformation fra purpose til forbrugerfokus
Andel valgte i forbindelse med krigen i Ukraines udbrud at sadle om fra purposedrevet kommunikation om grøn energi til et fokus på at forstå forbrugernes udfordringer, og hvordan man kunne hjælpe. Derudover gik man fra at udsende primært kommercielle budskaber til et større fokus på objektivitet og data.
"Vi er blevet brugt i pressen som ekspertrolle og har hjulpet med at klæde journalister på med at forstå situationen rigtigt. Vi har samtidig sagt farvel til det store why, kommercielle holdninger og har lagt store kampagner ned for ikke at ramme ved siden af. Vi går på en knivsæg om ikke at dramatisere, men vi skal heller ikke negligere problemets omfang. Vi har også oplevet en voldsom stigning i henvendelser fra kunder, der har brug for hjælp. Vi får 4.500 henvendelser om dagen," siger Rikke Harbo Trikker, der tilføjer, at Andel har måttet ansætte flere medarbejere til at håndtere de mange henvendelser.
I krisesituationer kan man blive nødt til at smide de forkromede planer og visioner ud og sadle om. Foto: Getty Images
Hos Norlys er fokus på forbrugeren også stort. Man holder dog stadig fast i et fokus på den grønne omstilling.
"Som andelsselskab, der har ansvarlighed som en bærende kerneværdi, tager vi en position som et åbent og troværdigt selskab, der gerne vil hjælpe kunderne med f.eks. at forstå deres elregning eller få hjælp til at spare på strømmen. Bagom det hele ligger der også det meget relevante spørgsmål, om vi selv tjener flere penge, fordi energipriserne eksploderer, og der er svaret heldigvis nej. På samme måde er det meget vigtigt for os at understrege, at krisen ikke får os til at vakle i forhold til den grønne omstilling,” siger Birgitte Møller-Heuer.
