Prinsens PR-problem
Katastrofal kongelig krisekommunikation

Prins Andrews interview med BBC er stort set guiden til kamikazekrisekommunikation. Forsøget på at lægge afstand til den pædofilimistænkte amerikanske rigmand Jeffrey Epstein og misbrug af en af vennens såkaldte sexslaver kom for sent, virkede ugennemtænkt og talte kun krisen op. Vi kan udlede fem kamikazeregler for selvmorderisk krisekommunikation.
Av, av. Hvordan får du bedst en krise til at eksplodere i hovedet på dig selv? Dronning Elizabeths næstyngste søn, Andrew, valgte i weekenden at stille op til interview med BBC. Efter seks måneders betænkningstid lod han sig udspørge i detaljer om sit påståede forhold til en ung kvinde og Jeffrey Epstein, som i 2008 blev dømt for bl.a. seksuelt misbrug af en 14-årig. I juni i år blev Epstein fængslet for mistanke om handel med sexslaver. Han døde i fængslet i august, formentlig på grund af selvmord.
 
Den nu 36-årige Virginia Roberts har forklaret, at hun som 17-årig i begyndelsen af 00'erne flere gange blev tvunget til at have sex med prins Andrew. Det har prinsen tidligere afvist – men har ikke stillet op til interview.
 
Et fotografi af prins Andrew og anklageren Virginia Roberts florerer i øjeblikket. 
 
I weekenden forsøgte prins Andrews så at beskytte sit og kongehuset omdømme, men det endte med et eklatant selvmål. Lad os se på nogle af problemerne i interviewet:
 
Timing: Svar straks – eller sid den ud
Det er helt usædvanligt, at kongehuset stiller op til denne type interviews på knap en time med BBC. Og det havde også taget seks måneder at få det i stand. Ifølge Andrews forklaring, fordi der ikke havde været tid før. Det havde simpelthen ikke været muligt at putte ind i planerne. Hmm.
 
 
Hvis sagen var vigtig – og det må den vel siges at være, når et medlem af kongehuset er udsat for alvorlige sexanklager – så kunne det vel prioriteres højere? Det sender i sig selv et signal om, at prins Andrew ikke har taget sagen alvorligt. Eller også har han været i tvivl om, hvad der skal gøres og siges? Men det burde jo ikke være svært, hvis man er uskyldig?
 
Som udgangspunkt er tanken, at du altid vil forsvare dig, hvis du bliver udsat for et angreb. Gør du ikke det, er du formentlig rådvild eller skyldig.
 
Keith Michael Hearit opstiller i bogen Crisis Management by Apology en række anbefalinger til en etisk undskyldning. Nu undskylder prins Andrew jo ikke. Men nogle af Hearits anbefalinger gælder også generelt, hvis du forsøger at forklare eller forsvare dig.
Din respons skal komme på det rigtige tidspunkt, mener Hearit. Som udgangspunkt er det rigtige tidspunkt straks. Kongehuset har ganske vist tidligere afvist anklagerne, som fremkom forud for Epsteins anholdelse i juli 2019. Men hvorfor venter Andrew næsten et halvt år med at give et interview?
 
De danske krisekommunikationseksperter Finn Frandsen og Winni Johansen taler om den retoriske arena. Hvis du ikke selv byder ind, så vil alle andre stemmer fylde TV, radio, aviser og sociale medier. ”Ingen kommentarer” er sjældent et godt svar. Med mindre der er mange involverede i en krise, hvor du kan dukke dig og håbe, at andre tager skraldet. Det kan prins Andrew ikke, da han er den mest højtprofilerede af de personer, som Epstein – og måske hans sexslaver – havde omgang med.
 
Krisekommunikationsguruen Timothy Coombs trækker på attributionsteori – simpel psykologi – som bl.a. beskæftiger sig med, hvordan folk vurderer og dømmer andre mennesker og organisationer. Som udgangspunkt er tanken, at du altid vil forsvare dig, hvis du bliver udsat for et angreb. Gør du ikke det, er du formentlig rådvild eller skyldig. Der går som bekendt ikke røg af en brand, medmindre …
 
Så det har ikke styrket prins Andrews forklaring, at han har ventet så længe med at give den.
 
Struds eller alfahan
Som udgangspunkt betragter kriseforskere en kommunikationskrise som et angreb på din troværdighed, dit image eller omdømme.
Som udgangspunkt er du nødt til at afgøre, om du vil være proaktiv eller reaktiv, når du udsættes for kritik. Under alle omstændigheder er det en fordel at være rimelig skarp på, hvad du risikerer at blive spurgt om, og hvad du vil svare. Du kan selvfølgelig også lave strudsen og stikke hovedet helt i busken – og slet ikke svare.
 
Hvis man kun svarer på spørgsmål, ender man ofte med at brænde inde med sine egne pointer. Så tricket er fx at sige: ”Og i øvrigt er det vigtigt for mig, at…”.
 
De fleste tænker, at det er en fordel at blande sig i debatten og forsvare sig proaktivt. For så er du med til at frame krisen. Måske kan du – ved at være proaktiv – bedre få din vinkling og tolkning i medierne.
 
Mange kriseforskere opstiller forskellige strategier eller imagegenoprettelsesmetoder. De spænder fra at undskylde til at gå i flæsket på anklageren. Derimellem ligger forskellige strategier til at forklare og forsvare sig – eller skubbe ansvaret over på andre, fx finde en syndebuk.
 
Når man ser interviewet med prins Andrew, virker det meget uklart, hvad han egentlig vil opnå. Han forsøger at svare på de stillede spørgsmål. Men en god krisekommunikatør tager også selv initiativ og får leveret sit budskab.
 
Lavpraktisk kan det fx gøres ved at svare kort på et stillet spørgsmål og bygge bro til sig eget budskab.
 
Hvis man kun svarer på spørgsmål, ender man ofte med at brænde inde med sine egne pointer. Så tricket er fx at sige: ”Og i øvrigt er det vigtigt for mig, at…”.
 
 
En klassisk imagegenoprettelsesstrategi er at finde en syndebuk. Det er oplagt at tage afstand fra andre involverede og skyde hele skylden på dem. Eller i hvert fald få lagt afstand til synderne.
 
Prins Andrew siger ganske vist, at han ikke ønskede at se Epstein mere. Det tog han til New York for at fortælle ham – og endte med at bo hos ham i fire dage, fordi det var ”bekvemt”. Hmm. Det ville nok have været klogere at sende Epstein en kort besked og ikke blive fotograferet med ham, som det skete.
 
Keith Michael Hearit anbefaler også, at du ærligt fortæller fakta – og ikke udelader noget. Generelt virker der til at være mange huller eller uldne formuleringer i prins Andrews forklaringer.
 
Epstein og Andrew i samtale. Prins Andrews forhold til Epstein er et alvorligt problem for hans troværdighed.
 
Han afviser ikke direkte, at han har været sammen med Virginia Roberts. Men han kan ikke ”erindre det”. Der findes dog et foto af dem, hvor han har armen omkring hende. Men det er måske forfalsket?
 
Og på den ene af de datoer, hvor prinsen angiveligt skulle have været sammen med Virginia, husker han tydeligt, at han var på pizzarestaurant med sine børn. I øvrigt har han en skade fra Falklandskrigen, så han ikke kan svede. Derfor kan det ikke passe, når Virginia fortæller, at de var sammen på et diskotek, hvor prinsen svedte meget, forklarer han.
 
Ord, tonefald, kropssprog og handling
En del undersøgelser viser, at vi fæster større lid til kropssprog end til ord og tonefald – især hvis der er modstrid imellem de tre. Tommelfingerreglen siger, at 60-80 procent af den kommunikation, vi opfatter, skyldes kropssproget.
 
Nu er det selvfølgelig til dels en smagssag. Men flere kommentatorer mener, at prins Andrew virker uempatisk. Ja, måske endda uærlig. I hvert fald med uld i mund.
 
Problemet opstår for alvor, når der ikke er sammenhæng mellem, hvad prins Andrew siger, og hvad han gør. ”Action speaks louder than words”, siger et ordsprog. Jeg tror – men har faktisk ikke undersøgelser, der viser det (så send mig dem gerne, hvis nogen kender til undersøgelser) – at handlinger vægter mindst 90 procent i forhold til ord.
 
Du kan ikke alene tale dig ud af en krise. Især ikke, hvis dine handlinger viser det modsatte af, hvad du siger. Som udgangspunkt skal du vise, at du mener, hvad du siger. Men når du decideret handler modsat af dine ord, så går det helt galt.
 
Derfor er bl.a. prins Andrews firedages besøg hos Epstein et alvorligt problem for hans troværdighed. Omend prinsen siger, at han stort set ikke så Epstein i de fire dage.

Husk ofrene
I gamle dage, da jeg som pressechef i Røde Kors briefede delegater, som skulle udsendes til nødhjælpsområder, sagde vi altid: ”Husk ofrene”, hvis du bliver interviewet.
 
Empati over for de såkaldte sexslaver var stort set fraværende hos prins Andrew
 
For hvis du er logistiker og stiller op til interview, så kommer du måske til at fokusere på de logistiske udfordringer. De kan også være fagligt interessante, og alle kan forfalde til at blive fagnørdede. Men som udgangspunkt arbejder Røde Kors selvfølgelig for at hjælpe mennesker i nød. Så det er primært dem, fokus skal være på.
 
Uanset, om man er ansat i en humanitær organisation, et privat firma eller er kongelig, gælder rådet: ”Husk ofrene”. Du skal vise empati og forståelse for ofrene. Og selvom du ikke er skyld i deres problemer eller lidelser, så vil du virke som en kold skid, hvis du ikke viser medfølelse.
 
Og empati over for de såkaldte sexslaver var stort set fraværende hos prins Andrew.
 
Lyt til dine rådgivere
Hvorfor prins Andrew efter et halvt års betænkningstid overhovedet stillede op til interview, kan vi kun gisne om. Det ved vi ikke, men han har tilsyneladende tilsidesat råd fra den kommunikationsekspert, som blev ansat til at rådgive ham.
 
Jason Stein blev hyret i september for at forbedre prinsens og kongehusets image. Og PR-rådgiveren foreslog, at prinsen stillede op til et par avisinterviews om sin involvering i godgørende arbejde. Det er jo et helt klassisk trick at vise et menneskeligt ansigt og gode hensigter.
 
Prins Andrew (øverst tv.) har sendt kongehuset ud i betydelige PR-problemer. Billede: getty.
 
Jason Stien frarådede til gengæld, at prinsen stillede op til BBC-interviewet. Og da prins Andrew valgte at lytte mere til sin sekretær og overhøre PR-rådgiveren, sagde sidstnævnte ifølge britiske medier op.
 
Måske havde PR-rådgiveren mere forstand på krisekommunikation end sekretæren?
 
Den beskyttende glorie
Det er klart, at forudgående etos, troværdighed, omdømme, image – eller hvad vi skal kalde det – har en indflydelse på, hvordan folk opfatter manden eller virksomheden i krise.
 
Den, der kommunikerer godt i fredstid og får skabt gode relationer til stakeholders og et godt omdømme, vil have bedre mulighed for at undgå for store ridser, hvis krisen rammer.
 
Traditionelt har vi tænkt omdømme som en bankopsparing, vi kan trække på. Jo større den er, jo lettere kommer vi igennem en krise.
 
Det bedste råd om krisekommunikation er: Undgå krisen!
 
Den lægmandsagtige, intuitive opfattelse holder dog kun til dels i virkeligheden, hvis vi skal tro Timothy Coombs. Han arbejder med begreberne velcro- og halo-effekt. Hvis vi er ramt af det første, så hænger vi fast i snavset. Det dårlige omdømme. Og vi er næsten dømt på forhånd. Eller dømmes i hvert fald hårdere, når vi er i krise, hvorfor vi også er nødt til at vælge nogle responsstrategier, som ligger tættere på undskyldningen, end hvis vi har et godt omdømme. Velcro-effekten er ret veldokumenteret.
 
Omvendt kan et rigtigt godt omdømme – en glorie – i nogle situationer gøre det lettere at slippe igennem en krise. Halo-effekten er dog ikke et ugennemtrængeligt skjold. I bedste fald giver den lidt medløb. Men du kan ikke gå på vandet.
 
Rundhyl i medierne
Der er selvfølgelig en masse andre interessante aspekter i en krise. Udover – som i dette tilfælde – det konkrete interview. Der er fx konteksten, alle de andre interessenter, herunder kommentatorer, eksperter og influenter samt sociale medier og andre kommunikationskanaler. For bare at nævne en smule. De kan med fordel analyseres ved hjælp af Frandsen & Johansens retoriske arena.
 
For når først en krise er håndteret dårligt, så går der rundhyl i medier og sociale medier. Og så kan det være virkelig svært selv at komme til orde i de klassiske medier. Så det bedste råd om krisekommunikation er: Undgå krisen!
 
Fem kamikazeråd til selvmorderisk krisekommunikation: What not to do:
  1. Dårlig timing: Hold mund under krisen, og lad andre definere den retoriske arena. Stræk dig højst til at sige ”ingen kommentarer”. Når krisen er ved at dø ud, og de fleste sten er vendt, og nyhedshistorierne er lavet, så stil alligevel op til et interview, så du får genoplivet krisen.
     
  2. Vær selvfed: Tro på, at du er så elskelig en person eller organisation, at din glorie (halo-effekt) er så stor og lysende, at alle vil klappe og tro på dig, når du åbner munden. Undlad at have en strategi for din imagegenoprettelse. Skyd fra hoften, og besvar spørgsmål, når de dukker op.
     
  3. Gør ét, og sig noget andet: Tro på, at du kan snakke dig ud af en krise. Og at folk ikke opdager, at du handler anderledes. Tal sort, svar uldent og undvigende, hvis du bliver spurgt til misforhold mellem dine ord og handlinger.
     
  4. Lyt ikke: Lad være at lytte til dine rådgivere og omverdenen. Du føler dig uskyldig og kan ikke se dine egne fejl. Så lad være med at få udefrakommende til at give dig gode råd – og lyt ikke til dem, hvis de gør. Undlad at overveje, hvad andre kritiserer dig for.
     
  5. Glem ofrene: Det er jo ikke din skyld, så udvis ingen form for empati.
 
Seneste: Prins Andrew trækker sig fra officielle pligter i en periode, efter det katastrofale interview med BBC. Det fremgår af en pressemeddelelse fra hoffet.
 
Videre læsning:
 
 
 
 

Relaterede artikler

Danske Bank samler krisehåndterings-handsken op - Danske Banks omdømme har fået det ene hak efter det andet, siden Berlingskes gravegruppe i marts 2017 breakede historien...
Derfor virkede DB Cargos krisekommunikation - Under den tragiske ulykke på Storebæltsbroen klarede Politiet og DB Cargo krisekommunikationen til topkarakter under eks...
Krisekommunikation: state of the art 1980-2020 - 1980’erne var kriseledelsens årti, mens 1990’erne var krisekommunikationens årti. Den store udfordring i de kommende ti ...
Fortjente hug til Journalistforbundet - Skomagerens børn går med hullede sko, siger ordsproget. Og Dansk Journalistforbund laver elendig krisekommunikation.
Bevar målgruppens tillid under jeres næste krise - Regel nummer ét: Alle kan havne i en krise. Og I kan hurtigt ende i en dobbeltkrise, hvis I ikke har et beredskab på pla...
Hvilke kommunikationsroller har du? - Som medarbejder i dag er du en af virksomhedens strategiske kommunikatører, og næsten uanset hvilket job du har, forvent...
Tune ind på CEO-kommunikation - Rundt om i landet sidder kommunikationsfolk og river sig i håret over, hvordan de får deres topledere til at kommunikere...
Fredes fede feriefidus - Det er uforeneligt med kongehusets public service-kontrakt at drive luksus-Airbnb i udlandet. Det burde en vaks royal rå...
Tavshed som krisestrategi - ”Du kan ikke ikkekommunikere,” lyder et udbredt citat blandt kommunikationsfolk. Men sportsfolk – og i særdeleshed cykel...
Nikolaj Bøgh: Dronningen gør op med klimaabsolutisme - Dronningens tilforladelige udtalelser om klimaet lærer os mange ting om både hende og klimadebatten. Nu er der en voksen...
Gates-gate - Bill Gates er kommet ud i en gigantisk shitstorm efter sin skilsmisse. Mange års velfriseret image som tech-iværksætter,...
Hvorfor er Royal Run 10 kilometer royalt lefleri? - Efter Royal Run: Endnu en gang sidder jeg med en fornemmelse af, at kæden er faldet af i den måde, som DR og TV 2 dækker...
Marys mobbemareridt - Tv-dokumentaren om kostskolen Herlufsholm har ramt det danske kongehus, og kronprinsesse Mary hårdt på det folkekære ima...
Hvad kan vi k-folk lære af Queen Elizabeths død? - Har du en plan for, hvordan du skal kommunikere, hvis dronningen dør, eller hvis der sker en anden tragedie i din virkso...

Kommentarer

Få nyhedsbrev

43 JOB

Kommunikationskonsulent

Se alle job Indryk job

Kursus

Adfærdspsykologi: Forstå din modtager og styrk din kommunikation

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Job

Studentermedhjælper

Frist: 3. oktober

Communications Specialist

Frist: As soon as possible

Senior Kommunikatør

Frist: 28. oktober
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.