Kan erhvervsjournalister lide macarons?
Ja, erhvervsjournalister kan sikkert godt lide macarons. Men de vil meget hellere have serveret tal. Partner og kommunikationsrådgiver hos FRIDAY & Partners, Anja Hellberg, guider her til, hvordan du customizer din PR-indsats til forskellige slags medier.
”Jeg ville ikke ane, hvordan jeg fik en historie i sådan et blad dér.”
Ordene kom fra min kollega, mens jeg sad og bladrede i et dameblad. I sig selv ikke nogen ligefrem chokerende udmelding, hvis ikke det var fordi, den samme kollega er en sand mester i at få placeret vores kunders gode historier i både lokalaviser, tv og landsdækkende dagblade.
Der er stort set medier og magasiner til enhver mennesketype. Målret din PR-strategi til det relevante medie, så du rammer den rette målgruppe. Kilde: Getty Images.
Nu skal jeg ikke gå i konsulent-fælden og forsøge at bilde jer ind, at det kræver noget umanerligt unikt, som kun jeg besidder, at have held med at pitche en historie til… lad os sige Femina. Og så alligevel. For selv om det virker åbenlyst, er det noget helt forskelligt, en damebladsjournalist og en erhvervsjournalist tænder på. Og det ville da være tåbeligt ikke at bruge de mekanismer, når du er på din PR-mission.
Lad os nu blive enige om ikke at spilde journalisternes og influencernes tid, og målret i stedet dine budskaber efter det enkelte medie (eller lad helt være, hvis det er komplet ’off’ i forhold til mediet – og det bør du som PR-ansvarlig vide).
Det er en kunst at kunne rådgive om både corporate PR og den mere 'bløde' livsstils-PR. Det kræver masser af sparring og brug af hinandens netværk på kryds og tværs, men disse fire tips og tricks er værdifulde at kende:
1. Magasinjournalister elsker gode billeder.
Hvor Finans.dk ofte kan nøjes med et hurtigt portrætfoto ude fra lageret, er Bo Bedre anderledes kræsen. Magasiner er æstetiske og eksklusive luksusprodukter, og derfor vælges omtaler ofte ud fra det tilgængelige billedmateriale. Tænk på det både i forhold til produkter og portrætter – og husk så den væsentlige detalje, at mad ofte ser pænere ud, når det er pakket ud af emballagen. Her kan en god madfotograf virkelig trylle med et ellers småtrist produkt.
2. Tre-retters middage eller hardcore nyheder?
Og her må din hjerne meget gerne lige spole tilbage til sætningen ovenfor med ikke at spilde journalisternes tid. Hvis du skal lokke en nyhedsjournalist til et pressemøde, skal der virkelig ’breakes’ i stor stil. Og du skal være klar på at svare på alle spørgsmål. Og tænk over, hvorfor historien ikke bare kan serveres over telefon eller mail – hvad giver du journalisten af ekstra materiale?
Vedkommende vil ofte forvente et eksklusivt interview, ligesom det kan være en god idé at lække noget af historien på forhånd.
Med livsstilsjournalister handler det mere om æstetik – og hedder for øvrigt ofte en presseevent. Fint skal det være. De skal se, føle og prøve den nye efterårskollektion. Sidde i Børge Mogensens relancerede lænestol. Og hvor erhvervsjournalisten er mere interesseret i at vide, hvor stor en vækst producenten forventer på baggrund af lanceringen, vil boligjournalisten vide, hvilke farver stolen fås i plus have adgang til højtopløselige billeder.
Selv om det er blevet kutyme inden for livsstilsjournalistik at gøre meget ud af det, jeg kalder ’staffage’ – kager, tre-retters middage, pynt, den vildeste location, fyldige goodiebags – er indhold (heldigvis) stadig det vigtigste.
Når man inviterer en æstetisk begavet journalist eller blogger til en presseevent, er det naturligvis klart en fordel, at det sker i smukke omgivelser, men det er ligeså vigtigt, at det er let at komme til, ikke varer for lang tid, at deltagerne bliver klogere, og at det er meget klart, hvad der er nyheden (har i min tid som magasinredaktør formået at stå sammen med en flok andre journalister efter et pressemøde og diskutere, om der egentlig var nogen nyheder. Men maden smagte godt, og det store møbelbrands showroom var flot).
3. Drop standard-pressemeddelelsen
Her gælder det om at kigge grundigt på dit budskab og tænke særlig strategisk.
Modtagerne kan groft sagt deles ind i fire grupper:
a) Nyhedsjournalister. Drop standardpressemeddelelsen og kontakt i stedet mediet personligt med den gode historie. Giv dem noget særligt og gerne en solohistorie.
b) Redaktører på feature-tillæg skal også kontaktes personligt, gerne med en solohistorie, hvis du satser på en større historie. Succes, noget personligt og gode billeder er ofte en god kombi. Smid også gerne kendis-kortet, hvis du er så heldig at have sådan et.
c) Lokalaviser har møgtravlt og har brug for så trykklart materiale som muligt. Tænk derfor i tendens frem for regulær produktomtale. Kan du få flere kilder ind i pressemeddelelsen, øger det troværdigheden. Og få en erfaren journalist til at skrive den, så opbygning er så tæt på en regulær artikel som muligt. Er historien velskrevet, opbygget efter nyhedstrekanten og vedhæftet billedmateriale, kan du være heldig at få den trykt ord for ord.
d) Modemagasiner og boligmagasiner bruges som shopping-inspiration, og redaktionen har hver måned brug for flere hundrede nyheder til at vise i magasinet. De hungrer med andre ord efter at vise lækre, nye og inspirerende produkter med en god historie! Og de elsker pressemeddelelser, især hvis de a) ikke er for lange, b) det tydeligt fremgår, hvad nyheden er, c) der er link til højtopløselige billeder og d) pris, mål, farveudvalg m.m. er beskrevet i teksten.
4. Instagram kan være guld værd
Dit budskab trænger dybere igennem, hvis modtageren føler, du har gjort dit forarbejde. Forsøg ikke at få et mælkeprodukt omtalt hos en vegansk blogger, og googl dig frem til, hvilken journalist på erhvervsredaktionen, der senest har skrevet om kvindelige iværksættere.
Ja, for pokker. Der er både journalister og influencers at finde på Instagram, så her kan du finde masser af guld.
Langt de fleste livsstilsjournalister og –influenter er aktive på især Instagram, og her kan du finde små guldklumper fra deres hverdag, som kan bruges i dit PR-arbejde. Rejser de meget, har de børn, sommerhus, bøvl med nybyggeri eller har de fået et nyt arbejde, hvor du måske i endnu højere grad har brug for at påvirke, hvad de vælger at bringe?
Ud over ovennævnte fire råd er der jo hele delen med, hvad man siger i telefonen, hvordan man bedst framer en ordinær produktnyhed for at få omtale, om man kan tillade sig at få citater til gennemlæsning, hvordan man sikrer sig at være med i det daglige nyhedsflow og hoppe med på en aktuel debat osv. osv.
Halleluja, det er mange ting, man skal kunne i PR-afdelingen. Eller måske i marketing-afdelingen, hvis alt er samlet under dén paraply, som det ofte er tilfældet. Et alternativ er at hyre et bureau til at klare den del, man ikke selv har kompetencer i. Eller et fullservice-bureau, der kan håndtere både corporate PR og den mere bløde PR.
Frem for alt er det vigtigt, at du tænker hele paletten af medier med i din strategi. En kvart million kvindelige Søndag-læsere kan være særdeles værdifuld for din kendskabsgrad, mens potentielle investorer måske spotter din virksomhed i en væksthistorie i Børsen.
Så afsted til kiosken, ind på nettet og bliv klogere på endnu flere medier, der kan bringe dit budskab ud i verden!
Om Anja Hellberg
Partner og kommunikationsrådgiver hos FRIDAY & Partners med speciale i lifestyle. Anja har mange års erfaring som chefredaktør og redaktionschef i magasinbranchen samt som journalist på Jyllands-Posten. Uddannet journalist fra Danmarks Journalisthøjskole.
