Bliv en bedre pressemedarbejder i 2022

De sociale medier har godt fat. Du poster, liker og deler. Og enhver virksomhed med respekt for sig selv har en SoMe-strategi, regelmæssige nyhedsbreve og planer om synlighed på alle digitale platforme. Og nå ja, en pressestrategi et sted i skuffen. Støvet og uopdateret.#REKLAMEPLADS#

Du kan skrive, hvad du vil på sociale medier – og det gør vi – men når et uafhængigt medie med en journalist har skrevet om dig og din virksomhed, har det været igennem det journalistiske filter, og det giver stor troværdighed. Uanset, hvordan troværdigheden i mediebranchen ellers har det. Det er en anden historie.

Journalistisk arbejde har tårnhøj troværdighed

Derfor skal du støve din pressestrategi af og arbejde målrettet med synlighed i medierne. Og set fra min stol spilder mange virksomheder deres krudt i denne tid. Al synlighed prioriteres på de sociale medier – og det er en fejl. Måske sender du lige en ”Nyt produkt/Ny forestilling/Ny udstillings-pressemeddelelse afsted. Men du dyrker ikke medierelationerne, blander dig ikke i debatterne, byder ikke ind og bidrager. Det er en fejl.

Støv dine presseplaner af, dyrk dine medier, og arbejd seriøst med medieomtale, og du vil genopdage et stærkt, slagkraftigt værktøj, der er blevet lidt glemt under alle de nye muligheder i værktøjskassen. Medieomtale er stadig effektivt.

Ud over at pressearbejdet er skubbet i baggrunden på grund af nye muligheder, så er der også en ret ringe forståelse for mediernes arbejdsform, den gode historie, målgrupper og relevant timing iblandt mange kommunikationsfolk.

”De skriver aldrig, det vi sender” eller ”medierne skriver aldrig om os”, ”pressearbejdet tager tid, og vi ved ikke om det lykkes, så vi satser på egne kanaler i stedet” er nogle af de oftest anvendte undskyldninger, jeg hører i hverdagen. Men er det grund nok til at lade være? Nej, men det er grund nok til at se på din indsats, din vinkling af din historie, din timing, din kontakt og din forståelse af mediernes hverdag.

I Bliv synlig i medierne – sådan fortæller du de gode historier gennemgår jeg slavisk, hvad du skal forholde dig til i arbejdet med pressearbejde. Det er nemlig ikke nok at sende en pressemeddelelse. Desværre. Ligesom al anden god kommunikation kræver det tid, energi og vedholdenhed. Men jeg lover dig, at det er tiden værd.

Når der tikker massevis af mails ind om ugen, er det vigtigt, at man skaber blikfang og værdi for læseren i sine pressemeddelelser. Foto: Getty Images

Før du går i gang

Vinkel: Hvad er det vigtige – set med målgruppens øjne? Tag udgangspunkt i, hvad der er vigtigt for målgruppen at få at vide. Det er vinklen. Sæt dig i læserens sted.

Tjek også, om din historie opfylder flere af journalistens kriterier for den gode historie:

AVIS-kriterierne:

Aktualitet
Historien skal være ny. Det vil sige, at den skal handle om noget, der lige er sket eller er ved at ske. For nyhedsmedier som netaviser, radio og tv skal historien være aktuel lige netop i dag – måske endda lige i denne time. Nyheder, der er flere timer gamle, flyttes længere og længere ned på websitet for til sidst at ryge helt ud.

Nyhedsmedier konkurrerer mod hinanden om at være først med det sidste. For et ugeblad derimod er en nyhed holdbar i flere måneder, da produktionstiden på for eksempel et dameblad er flere måneder lang – her tænkes julenumrene allerede igennem i sommervarmen. Så definitionen af ”ny” varierer fra medie til medie. Undersøg produktionstiden på det medie, du gerne vil omtales i – evt ved at ringe til dem og spørge, hvornår de gerne vil høre fra dig om nyt.

Væsentlighed
Historien skal være væsentlig for målgruppen. Dit nye produkt skal berøre eller appellere til flest mulige af mediets læsere, seere eller lyttere. Du skal derfor kunne forklare, hvorfor historien er værd at ulejlige modtagerne med, og hvad de kan bruge den til. Væsentlighed afhænger af mediets målgruppe. Det kan være væsentligt for et lokalt dagblad i Nordjylland at fortælle historier om nye virksomheder nord for Limfjorden, mens samme historier sjældent finder vej til spalterne i et landsdækkende dagblad, medmindre noget i virksomheden peger på en landsdækkende tendens.

Identifikation
Mediets målgruppe skal kunne identificere sig med mennesker eller forhold i historien. Da en række sjællandske kommuner indførte et affaldsgebyr for alle virksomheder, var det en god historie for de lokale medier, fordi det vedrører alle erhverv i kommunerne. Og da en række mindre virksomheder gjorde opmærksom på det urimelige i, at de betaler lige så meget som store virksomheder, der afleverer og producerer langt mere affald, blev historien endnu bedre, fordi det var nemt at identificere sig med små virksomheder, der er udsat for urimelig behandling. Jo flere i mediets målgruppe der kan have interesse i en historie, jo større er identifikationen.

Sensation

Sensationer skaber overskrifter. Du kan genkende en sensation på, at det er noget, der aldrig er sket før. Det kan være svært at se sensationerne i sin egen virksomhed, fordi de måske ikke er verdens største. Men hvis blot de andre kriterier også er opfyldt, kan en lille sensation være med til at give historien det sidste, så journalisten finder den spændende og værd at fortælle videre. Det er for eksempel en lille sensation, at Svendborg får sin første økologiske isbutik med hjemmelavet italiensk is, og det kan være en relevant historie for et lokalt sydfynsk medie eller en ugeavis.

Kriterierne vægtes forskelligt afhængigt af mediet. Men jo flere af kriterierne der er opfyldt, jo nemmere har du ved at opnå omtale.

Ud over de fire AVIS-kriterier er der også en række andre kriterier, der kan være med til at få en historie i medierne.

Konflikten

En konflikt er ofte en god historie for journalister. Især nyhedsmedier fokuserer på konflikter. Historien om ”den store mod den lille” er kendt fra eventyr og fortællinger. Det er ikke sjældent, at vi i medierne ser historien om den sagesløse borger, der er klemt i det store offentlige system. Åbenlys uretfærdighed og konflikthistorier kan være svære at finde frem i ens egen virksomhed, men med kreativitet kan det lade sig gøre at bruge konflikter til at sætte fokus på et område, der er aktuelt for din virksomhed.

Den gode personlige historie – casen

Den gode personlige historie har stigende vægt i medierne. En lang række nyhedsmedier som aviser og tv-stationer vælger ofte at supplere deres historier med en såkaldt case – et levende eksempel. Det ses for eksempel, når der er finanslovsforhandlinger i Folketinget. Som almindelig borger kan det være svært at forstå, hvad politiske forlig egentlig indebærer, og derfor eksemplificerer medierne historierne med rigtige mennesker, hvis privatøkonomi påvirkes af de beslutninger, politikerne træffer. Men også i mange andre situationer er det den personlige historie, der vægtes. Er den stærk nok, kan den endda fremstå uden at bekræfte en tendens. Det kan være usædvanlige historier om folk, der har overlevet utrolige ulykker, oplevet noget enestående eller gjort noget ekstraordinært.

Kort fortalt er der basis for en god personlig historie, hvis modtagerne tænker ”bare det var mig” eller ”godt det ikke var mig”. Lotto-millionæren har en ekstremt høj grad af identifikation, fordi historien appellerer til så mange af os. Men også historier om mennesker, der har lagt deres liv om, klaret enorme udfordringer, skabt en iværksættersucces eller på anden måde gjort noget anderledes, har appel.

Din tjekliste:

Min historie er aktuel, fordi…
Min historie er væsentlig, da den berører …
Min historie er nem at identificere sig med for denne målgruppe:
Min historie indeholder en lille sensation, da ….
Min historie indeholder konflikt mellem disse parter:
Min historie er en stærk personlig historie, hvor mange vil sige:
- Bare det var mig
- Godt, det ikke er mig.

Sådan skriver du den gode pressemeddelelse

Begynd med konklusionen. Krimier slutter jo altid med, at plottet og morderen bliver afsløret, men i artikler står afsløringen i overskriften, og indledningen uddyber. Overskriften fortæller det vigtigste, hvorefter du forklarer og underbygger.

Overskriften er æggende, vækkende, dækkende

Find en overskrift, der dækker indholdet. Men sæt den gerne på spidsen, så den vækker interesse hos modtageren og pirrer nysgerrigheden. Brug nyheden, konsekvensen eller den samlede essens som udgangspunkt. Overskriften skal være kort og præcis uden for lange, svære ord. Vær ikke bange for at provokere.

Underoverskrift/resumé

Du kan med fordel skrive en underoverskrift på et par linjer, som genfortæller historien kort.

Indledning

Begynd med det vigtigste i form af nyheden. Du skal fokusere på, hvad der er interessant for journalisten og journalistens målgruppe. Indledningen skal som minimum give svar på: hvem, hvad og hvornår – hvor, hvordan og hvorfor kan forklares efter indledningen. Indledningen skal kunne stå alene og alligevel fortælle det væsentligste. Hvis overskrift og indledning er dækkende, kan journalisten på den baggrund vurdere, om hun er interesseret i din historie.

Indholdet

Efter indledningen skal du uddybe, begrunde og beskrive detaljerne i begrænset omfang. Du kan ikke få alle detaljer med, og det kan selvfølgelig være frustrerende. Men vælg de vigtigste detaljer ud, og henvis eventuelt til dit website for flere detaljer.

Efter indledningen giver du svar på, hvad der sker, og hvilke konsekvenser nyheden får for hvilken målgruppe. Eller med andre ord: Du uddyber historien.

Skriv kort, præcist og forståeligt. Pas på med fagudtryk. Du kan med fordel skrive nogle af de mere holdningsprægede udsagn som citater, altså citere dig selv. For eksempel: “Jeg har oplevet mange virksomheder, der gerne vil være bedre rustet til at tage kontakt til pressen. Derfor har jeg nu lavet det første onlinekursus om emnet,” siger Julie Lindegaard.

Afslutning

Din pressemeddelelse skal kunne beskæres nedefra. Det mindst vigtige skal stå til sidst. Og alt det, der ikke er vigtigt, skal helt væk.

Slut ikke af med en opsamling. Hverken journalister eller læsere behøver gentagelser.

Slut i stedet af med fakta, tal og information om, hvor der kan fås yderligere oplysninger. Husk navn, titel og telefonnummer samt e-mail.

Omfang

Jo kortere, jo bedre, dog uden, at det væsentligste går tabt. Din historie bør som tommelfingerregel ikke være længere end en A4-side, men da de fleste pressemeddelelser sendes via e-mail, er det ikke helt så afgørende. Men reglen er dog alligevel med til at huske dig på, at du skal vælge ud, sortere og skrive kort.

Når du sender:

Benyt signatur, der viser, hvor du sender fra. Vedhæft aldrig pressemeddelelsen, men kopiér den ind i mailen.

Hvis du vedhæfter pressemeddelelsen, gør du arbejdsgangen langsommere for journalisten, fordi hun så skal åbne et andet program for at se din pressemeddelelse. Og du ved ikke, om journalisten eventuelt læser e-mails via mobiltelefonen og derved overser vedhæftede filer.

Skriv overskriften i emnefeltet. Hvis der blot står pressemeddelelse, kan journalisten ikke vurdere historien hurtigt.

Billeder

Det kan være en god idé at lade et billede ledsage din pressemeddelelse. Det kan give en bedre placering i eksempelvis dagbladene, da næsten alle sider sættes op med billeder. Husk, at det skal være i professionel kvalitet, og skriv eventuelt et forslag til billedtekst i bunden af pressemeddelelsen.

Vedhæft aldrig store billeder i en mail med en pressemeddelelse. Du kan eventuelt sætte komprimerede fotos ind som appetivækker, og link til billeder, der kan downloades på dit website. Husk fotografens navn, og husk, at kun egne billeder indkøbt til formålet må bruges til pressemeddelelser.

Inden du trykker på ”Send”

Nu er din pressemeddelelse i realiteten klar til at komme af sted. Inden du sender, bør du dog læse videre.

Vær til stede.

Ofte sker det, at en journalist ringer tilbage uden at kunne fange afsenderen af pressemeddelelsen. Så hvis du kontakter medier, så sørg for, at du er til at få fat på.

Opfølgning

Når du e-mailer din pressemeddelelse, kan det være en god idé at følge op. Men lad være med at ringe op for at spørge, om informationerne er nået frem. E-mails kommer frem, hvis du har skrevet adressen rigtigt. Find i stedet på kvalificerede spørgsmål, supplér med ny viden, eller spørg, om journalisten har brug for yderligere information for at kunne vurdere historien.

Følg med i mediet, så du ved, om journalisten bringer din historie. Måske lader journalisten historien ligge, eller måske kommer der en akut historie ind, som medfører, at din historie bliver udskudt. Vær også opmærksom på, at nogle medier har en version på internettet og en anden version i den trykte udgave.

Pøj pøj.