Carlsberg er fanget med bukserne nede
Carlsberg sælger stadig øl i Rusland på trods af virksomhedens erklæring om at ville trække sig fra landet. Kommunikationsrådgiver Poul Madsen ser flere problemer i Carlsbergs håndtering, men har også et par gode råd til ledelsen.
af Luke Brown
Carlsberg producerer og sælger fortsat øl i Rusland. Det skriver Berlingske.
Tilbage i marts 2022 sagde Carlsberg ellers, at man ville trække sig fra Rusland.
"Vi har taget den vanskelige beslutning og umiddelbare beslutning om at afhænde alle vores forretninger i Rusland, hvilket vi mener, er den rette ting at gøre i den nuværende situation," lød det dengang i en pressemeddelelse fra Carlsberg.
I slutningen af pressemeddelsen lød det dog, at Carlsberg ville fortsætte den nuværende reducerede drift, indtil der er fundet en køber i Rusland. Det skulle de have fremhævet mere, mener Poul Madsen, kommunikationsrådgiver og tidligere chefredaktør for Ekstra Bladet, 2007-2021.
"Carlsberg glemte at understrege det med småt. Nemlig, at man fortsætter, indtil forretningen er afhændet. Man begår fejlen i marts, hvor man vil fremstå rene og som firstmovers ved at trække sig og få god omtale på det," siger han og fortsætter:
"Men det hjælper ikke, når man ikke tydeligt kommunikerer, at det fortsætter. Folk ser overskriften, ikke teksten i bunden. Det er forskellen på, hvad folk hører, og hvad man selv mener, man fortæller. De skulle have understreget den pointe mere. Hvis man ikke gør et forsøg på at kommunikere det klart, så rammer det en som en boomerang i hovedet – som det gør nu."
Ups, vi blev opdaget
I et mailsvar til Berlingske oplyser Carlsberg, at man har fortsat produktionen for at holde forretningen i gang, indtil den bliver solgt.
"Vi vil – indtil frasalget er gennemført – fortsat drive den russiske forretning for at sikre ansættelse for vores medarbejdere, og at der er en levedygtig forretning at sælge. Det er derfor også grunden til, at man stadig kan finde for eksempel Tuborg-øl på hylderne i Rusland, skriver Carlsbergs kommunikationsdirektør, Tanja Frederiksen.
Poul Madsen er heller ikke imponeret af Carlsbergs håndtering, nu hvor katten er ude af sækken, og mediefokus er på virksomheden.
"Deres svar signalerer: "Ups, vi blev opdaget" mere end en reel anger. Carlsberg prøver at tone det ned med et mailsvar, der kører på ansatte og forretningen. Men det sender det forkerte signal. I stedet burde de sætte direktøren i gang med at forklare omstændighederne. Folk har respekt, hvis man stiller sig op og tager tæskene," siger Poul Madsen.
Poul Madsen mener, at Carlsberg skal rette op på kommunikationen inden for en uge, hvis de skal have en chance. Foto: Johansen Linda/Ritzau Scanpix
Poul Madsen mener, at Carlsberg er blevet fanget med bukserne nede og står med et kæmpe troværdighedsproblem. Hvis han var rådgiver for Carlsberg, ville han foreslå, at direktøren stillede sig op og forklarede, at invasionen ikke er deres skyld, og at de faktisk sagde, at de ville fortsætte af hensyn til medarbejderne og deres familie, indtil salget bliver gennemført.
Men det skal gå hurtigt, hvis det skal løses.
"Man kommer ikke ud af problemerne uden at kommunikere troværdigt om bevæggrunde. Carlsbergs troværdighed er skudt i sænk. Ecco er en ting for sig, men Carlsberg nærmer sig. Der skal svares på, hvornår det stopper, og hvordan det går med salget," siger han.
Manglende donation og salg er et kæmpe problem
Carlsberg har tidligere lovet, at overskuddet fra den russiske forretning ville blive doneret til nødhjælpsorganisationer, mens krigen pågår. I oktober skrev Berlingske dog, at der ikke var blevet doneret til velgørenhed, og at der heller ikke ville blive doneret på grund af en regnskabsteknisk ændring.
Samtidig er der heller ingen melding på, hvordan det går med frasalget af de russiske aktiviteter. Noget, der ikke hjælper Carlsbergs sag, ifølge Poul Madsen.
"De bliver skudt til plukfisk over donationen. Enhver goodwill, de har haft, forsvinder nu. Hvis de ikke svarer overbevisende på spørgsmålene inden for en uge, har de virkelig et problem. Vi skal vide, at de faktisk forhandler med nogen om salget, der nu har stået på i godt ni måneder, og om de vil donere pengene," siger han.
Hvis ikke Carlsberg har gang i en forhandling på salget, så står de i en helt ny og værre situation.
"Vi ved, at det kan tage tid med sådan et salg. Men skrækscenariet er, hvis de ikke har nogen på beding og ikke forhandler med nogen. Det kan i offentligheden lugte af, at man så bare vil tjene penge," siger Poul Madsen
Sidste år havde Carlsberg en omsætning på 6,5 milliarder kroner og et driftsresultat på 682 millioner kroner i Rusland. Kforum har kontaktet Carlsberg om et interview. De har ikke ønsket at stille op.
