Nu er Politiken så landet på en premium-model til 299 kr. om måneden. Er det et klogt træk fra Politikens side med denne prisjustering? Vil det lykkes? Svaret på det spørgsmål ligger i fremtiden, og den hverken kan eller vil jeg spå om. Men jeg kan sige noget om, hvordan forskningen og erfaringer fra medieverdenen relaterer til den aktuelle situation.
Inden jeg gør det, er det dog på sin plads med to forbehold.
For det andet er Politiken begunstiget med nogle særdeles loyale læsere, for hvem det at læse netop Politiken udgør en stærk identitetsmarkør og giver social status. For dem er Politiken ikke bare en avis – det er en del af dem, de er. Det gør det lidt sværere at forudsige, præcis hvordan de (sammenlignet med ”almindelige” forbrugere) vil forholde sig til ændringer i markedet.
Men til min vurdering af Politikens justering.
Advarselslamperne
Der er helt indiskutabelt nogle advarselslamper, der må lyse i hvert fald svagt på Rådhuspladsen.
Når man tager i betragtning, at Politiken ligesom langt hovedparten af verdens netaviser har haft svært ved at finde en bæredygtig forretningsmodel for den digitale tilstedeværelse, er prisjusteringen interessant. Ved de 79 kr. om måneden, som det digitale abonnement kostede før, var publikums lyst til at betale begrænset. Nu er prisen hævet med 278 procent – og selvom e-avisen er smidt med i kurven, kan det være tvivlsomt, om læserne finder prissætningen mere tillokkende nu end tidligere.
Det er, som eksempelvis
Mads Vad Kristensen pointerer, ikke urimeligt for en virksomhed at bestræbe sig på at dække sine produktionsomkostninger. Men hvis prissætning kun tager dét udgangspunkt, ignoreres købernes efterspørgsel som en faktor – og hvis spændet mellem, hvad køberne
skal betale, og det, de
vil betale, bliver for stort, finder de hurtigt alternativer.
Professor Kim Schrøder fra Roskilde Universitet arbejder med begrebet
worthwhileness (altså om medieindhold er de ressourcer værd, brug af det fordrer), og hans pointe er, at hvis det bliver for dyrt/besværligt/socialt uacceptabelt/etc. at benytte et medie, søger mediebrugeren andre steder hen. Det er netop det, Politiken risikerer med den radikale ændring af prisen, fordi det ændrer hele
worthwhileness-ligningen.
Det leder os videre til en
sammentælling fra Kforums lillebror Bias, som illustrerer, at prisen på Politiken nu ligger ganske højt sammenlignet med konkurrenternes. For samme pris kan den enkelte læser således få fuld adgang til enten de hjemlige omnibusmedier JP.dk, Berlingske.dk og Zetland eller den store internationale pakke med New Yorker, Wired, GQ, the Guardian og The New York Times.
Det er værd at bemærke, at Politikens digitale abonnement inkluderer både e-avis og medlemskab af fordelsprogrammet Politiken Plus, mens de øvrige medier i denne del af Bias’ sammenligning blot er medregnet i deres billigste digitale form. Men selv når dette forbehold er taget, skal man nok være mere fuldblods Politiken-loyalist end gennemsnittet for at finde størst return-of-investment i avisen fra Rådhuspladsen.
Nogen støtte i forskningen
Der er imidlertid også argumenter fra eksempelvis den empiriske forskning i online-betalingsvillighed for netaviser, som Politiken kan finde (delvis) støtte til prisjusteringen i.
Et eksperimentelt, amerikansk studie fra 2012 viser eksempelvis, at New York Times’ online-læsere var signifikant mere villige til at begynde at betale, hvis baggrunden for omlægningen var hensynet til avisens fortsatte eksistens frem for hensynet til fortsat at være profitabel. Selvom det ikke siges så direkte, er det lidt samme retoriske øvelse, Politiken har været ude i for at retfærdiggøre prisstigningen. ”Vi må tage en højere pris for vores journalistiske indhold for at sikre den nødvendige omsætning for at producere journalistik af høj kvalitet”, har
chefredaktør Christian Jensen eksempelvis udtalt.
Spørgsmålet er dog, om overlevelse og fortsat høj kvalitet er det samme, eller om ikke det ene er need to have, mens det andet er nice to have.
Et andet relevant studie er det udmærkede speciale om netop Politiken.dk’s skifte fra gratis til betaling, som Jakob Vikær Hansen, Morten Boeck og Lars Juul Hauschildt skrev i 2013. Jeg var vejleder på projektet, som vi senere sammen skrev om til
en videnskabelig artikel. Flere af respondenterne i undersøgelsen var faktisk villige til at betale
mere end det prisniveau, Politiken selv havde lagt sig på, hvilket jo alt andet lige er godt nyt for avisen på Rådhuspladsen. (Her skal det dog bemærkes, at respondenterne lagde sig på et markant lavere niveau end de aktuelle 299 kr.). Og så udviste respondenterne også en ikke uvæsentlig forståelse for, at journalistik koster penge, og at de som læsere også måtte være med til at betale.
Ud af ”en-kop-kaffe-lejet”
Da Politiken annoncerede deres digitale abonnement tilbage i maj 2012, blev den månedlige pris beskrevet som i
”en-kop-kaffe”-lejet. Da abonnementet et år senere blev indført, kostede det 44 kr. pr. måned. Nu ligger den månedlige pris på 299 kr. og er altså steget til ”middag-for-en-person-på-en-trods-alt-ikke-så-fancy-restaurant-og-uden-vin”-lejet.
Dermed er abonnementet også rykket endegyldigt ud af den prisklasse, hvor det kunne skjule sig i en almindelig husholdning på linje med hverdagens andre små udgifter. Nu er det noget, der aktivt og velovervejet må tilvælges, fordi dets størrelse gør, at andre ting må fravælges.
Og det er nok i virkeligheden dette forhold, der gør Politikens strategi til en risikabel vej at gå. For nok er der lidt støtte at hente i udvalgte medieøkonomiske studier – men spørgsmålet er, om Politiken (og det, at det netop er Politiken) er så værdifuld for læserne, at de vil betale næste fire gange så meget i stedet for at søge mod lignende alternativer i ind- og udland.
Og der er erfaringerne og den generelle viden, vi har om folks medieadfærd, nådesløs over for Politiken. For det afgørende er, for mig at se, ikke så meget modellen, som det er prissætningen; ved at hæve prisen, hæves indtægten pr. betalende kunde naturligvis, men spørgsmålet er, om antallet af denne type læsere kan blive tilstrækkeligt højt til at nå økonomisk bæredygtighed. Eller om læsernes kalkule tilsiger, at de får mere for pengene andetsteds.
Det er blandt andet den norske avis Aftenposten, der har haft succes med den betalingsmodel, som Politiken indfører.
Chefredaktør Christian Jensen slår koldt vand i blodet og fremhæver, at den nuværende model har succes hos Aftenposten og Dagens Nyheter i Sverige. Men det er værd at bide mærke i, at prisen her ligger markant lavere end hos Politiken (henholdsvis 199 og 99 svenske kroner). Hvad det kommer til at betyde, må tiden vise. På baggrund af det, vi ved om mediebrugernes lyst til at betale for online-journalistik, vil jeg dog tillade mig at være forsigtigt skeptisk i forhold til Politikens justerede prissætning.
Men jeg håber, jeg tager fejl, og at min skepsis bliver gjort til skamme. For som begivenheder ude i verden og den aktuelle diskussion af kvalitet og mangel på samme i sandt og falsk indhold på nettet viser, har demokratiet brug for stærke journalistiske medier, hvis det skal vedblive at være stærkt.