Blod for en PlayStation
Et samarbejde mellem PlayStation Danmark og organisationen GivBlod lagde de sociale medier ned og gav omtale i BBC, Bild, Daily Mirror og medier i mere end 50 lande. Men hvordan får man en PR-kampagne til at give genlyd i hele verden? Kforum har bedt PlayStations danske PR-bureau, Holm Kommunikation, om at fortælle om processen indefra.
af Amalie Butze-Ruhnenstierne, Mathias Holm Pedersen
Hvad gik samarbejdet ud på?
"Det er i virkeligheden meget enkelt. PlayStation lancerer et nyt spil, der hedder Bloodborne, som især appellerer til yngre mænd. Der er mangel på mandlige bloddonorer i Danmark, og organisationerne, der arbejder med bloddonation, vil rigtig gerne nå ud til de unge mænd.
"Det er i virkeligheden meget enkelt. PlayStation lancerer et nyt spil, der hedder Bloodborne, som især appellerer til yngre mænd. Der er mangel på mandlige bloddonorer i Danmark, og organisationerne, der arbejder med bloddonation, vil rigtig gerne nå ud til de unge mænd.
Derfor var det helt oplagt for PlayStation Danmark at indgå et samarbejde med GivBlod, der netop arbejder med bloddonation i Region H, i forbindelse med lanceringen af Bloodborne. Ud fra den ide voksede kampagnen, som kulminerede i, at vi inviterede unge mænd til at møde op på IT-Universitetet i København den 23. marts, hvor de enten kunne donere blod eller skrive sig op til at blive donor. Som tak fik alle et PlayStation-spil og muligheden for at vinde en helt særlig Bloodborne-udgave af en PlayStation 4-spillekonsol".
Eventet på ITU blev en kæmpe succes. Knap 100 portioner blev tappet, og 525 nye donorer tilmeldte sig på dagen. Kilde: PlayStation Danmark.
Hvilke strategiske kommunikationsmål var der?
"Bloodborne er en titel, som rigtig mange spilfans har ventet på i lang tid. Men PlayStation vil gerne bredere ud - også til de mennesker, der måske ikke lige kender til spillet eller gamer hver dag. Computerspil er i dag en meget populær genre inden for kulturen, der langt fra er forbeholdt nørderne. Den historie vil PlayStation gerne fortælle, og det gav samarbejdet omkring bloddonation en mulighed for, samtidig med at man rent faktisk var med til at skabe opmærksomhed omkring en god sag".
"Bloodborne er en titel, som rigtig mange spilfans har ventet på i lang tid. Men PlayStation vil gerne bredere ud - også til de mennesker, der måske ikke lige kender til spillet eller gamer hver dag. Computerspil er i dag en meget populær genre inden for kulturen, der langt fra er forbeholdt nørderne. Den historie vil PlayStation gerne fortælle, og det gav samarbejdet omkring bloddonation en mulighed for, samtidig med at man rent faktisk var med til at skabe opmærksomhed omkring en god sag".
Hvordan opstod konceptet?
"Hele kampagnen er blevet til i et tæt samarbejde mellem os og PlayStations danske team. Muligheden for at gennemføre en kampagne, hvor bloddonation indgik, og ideen med at koble det sammen med Bloodborne opstod for en del måneder siden i de indledende drøftelser mellem PlayStation og os. Derefter forsøgte vi at konkretisere, hvordan det kunne udføres specifikt i Danmark, og finde en lokal samarbejdsorganisation. Vi har mødt utrolig stor åbenhed fra alle parter, og det har selvfølgelig været afgørende for, at det kunne blive så stor en succes".
"Hele kampagnen er blevet til i et tæt samarbejde mellem os og PlayStations danske team. Muligheden for at gennemføre en kampagne, hvor bloddonation indgik, og ideen med at koble det sammen med Bloodborne opstod for en del måneder siden i de indledende drøftelser mellem PlayStation og os. Derefter forsøgte vi at konkretisere, hvordan det kunne udføres specifikt i Danmark, og finde en lokal samarbejdsorganisation. Vi har mødt utrolig stor åbenhed fra alle parter, og det har selvfølgelig været afgørende for, at det kunne blive så stor en succes".
Kampagnen var et frugtbart samarbejde mellem PlayStation og GivBlod. Kilde: YouTube.
Hvordan blev samarbejdet lanceret?
"Det var fra starten konceptet, og ikke kanalerne, der var det vigtige for os i arbejdet med kampagnen. Da konceptet og indholdet var på plads, valgte vi de kanaler, der bedst kunne give kampagnen luft under vingerne og nå målgruppen, hvor de er. Et helt centralt element var at sprede indholdet via PlayStations sociale medier, især Facebook og Instagram. Derfor var hele kampagnen også bygget op om hashtagget #givblodforbloodborne. Dette kombinerede vi med en mere traditionel presseindsats, så de relevante medier blev gjort opmærksomme på kampagnen.
"Det var fra starten konceptet, og ikke kanalerne, der var det vigtige for os i arbejdet med kampagnen. Da konceptet og indholdet var på plads, valgte vi de kanaler, der bedst kunne give kampagnen luft under vingerne og nå målgruppen, hvor de er. Et helt centralt element var at sprede indholdet via PlayStations sociale medier, især Facebook og Instagram. Derfor var hele kampagnen også bygget op om hashtagget #givblodforbloodborne. Dette kombinerede vi med en mere traditionel presseindsats, så de relevante medier blev gjort opmærksomme på kampagnen.
Vores arbejde går i voksende grad på tværs af kanalerne, og derfor fokuserer vi altid først på indholdet. Hvis dette er godt nok og engagerer målgruppen, så bliver arbejdet med kanaler og spredningen enklere og mere logisk og får meget bedre effekt".
Bloodborne-plakaten og #givblodforbloodborne skulle engagere folk til at dele på sociale medier. Kilde: PlayStation Danmark.
Hvordan var modtagelsen?
"Overvældende. Kampagnen skabte fra starten masser af engagement på de sociale medier med folk, der syntes, det var en fed ide. Der var også rigtig mange medier, der kontaktede PlayStation og ville skrive om samarbejdet. Samtidig begyndte medier fra andre lande at omtale det her lidt alternative samarbejde i Danmark. Så gik det stærkt, og kampagnen gik viralt. På nuværende tidspunkt er kampagnen omtalt i hundredvis af medier fra mere end 50 lande, lige fra USA og Tyskland til Australien og Thailand".
"Overvældende. Kampagnen skabte fra starten masser af engagement på de sociale medier med folk, der syntes, det var en fed ide. Der var også rigtig mange medier, der kontaktede PlayStation og ville skrive om samarbejdet. Samtidig begyndte medier fra andre lande at omtale det her lidt alternative samarbejde i Danmark. Så gik det stærkt, og kampagnen gik viralt. På nuværende tidspunkt er kampagnen omtalt i hundredvis af medier fra mere end 50 lande, lige fra USA og Tyskland til Australien og Thailand".
Hvordan får man udlandet til at skrive om en dansk kampagne?
"For det første skal ideen, konceptet og indholdet være engagerende. Du skaber ikke en viral kampagne, hvis du ikke har et budskab, der vil fungere bredt, og som mennesker oprigtigt kan engagere sig i. Det havde vi med det her samarbejde. Og derudover var det vigtigt, at vi gav kampagnen en viral vinkel, så den kunne sprede sig organisk. Her er PlayStation i Danmark i forvejen ekstremt dygtige til at kommunikere med sine fans både online og på sociale medier.
"For det første skal ideen, konceptet og indholdet være engagerende. Du skaber ikke en viral kampagne, hvis du ikke har et budskab, der vil fungere bredt, og som mennesker oprigtigt kan engagere sig i. Det havde vi med det her samarbejde. Og derudover var det vigtigt, at vi gav kampagnen en viral vinkel, så den kunne sprede sig organisk. Her er PlayStation i Danmark i forvejen ekstremt dygtige til at kommunikere med sine fans både online og på sociale medier.
Vi sørgede også for at have visuelt indhold, som var nemt at dele online, og så var der selvfølgelig hashtagget, der fungerede som et samlende punkt på de sociale medier. Det lykkedes desuden at få historien på reddit.com, der samler og rangerer nyheder, som trender på nettet. Det er et fantastisk medie til virale kampagner, som enhver kommunikatør bør være opmærksom på. Her blev historien hurtigt populær, og dermed fik endnu flere, både almindelige mennesker og medier, øje på den".
Danske medier var også ude at dække kampagnen. Kilde: PlayStation Danmark.
Hvad var resultatet?
"Vi må erkende, at vi ikke havde regnet med, at så mange mennesker dukkede op på dagen og bakkede op om kampagnen. Knap 100 portioner blev tappet, og 525 nye donorer tilmeldte sig på dagen. Vi måtte lukke køen før tid, og GivBlods medarbejdere måtte blive en time længere for at nå igennem de mange mennesker, der kom forbi. Et andet vigtigt resultat var, at kampagnen blev modtaget så godt hos målgruppen, der stort set kun havde rosende ord tilovers for samarbejdet. Så ved man, at man har ramt rigtigt".
"Vi må erkende, at vi ikke havde regnet med, at så mange mennesker dukkede op på dagen og bakkede op om kampagnen. Knap 100 portioner blev tappet, og 525 nye donorer tilmeldte sig på dagen. Vi måtte lukke køen før tid, og GivBlods medarbejdere måtte blive en time længere for at nå igennem de mange mennesker, der kom forbi. Et andet vigtigt resultat var, at kampagnen blev modtaget så godt hos målgruppen, der stort set kun havde rosende ord tilovers for samarbejdet. Så ved man, at man har ramt rigtigt".
Kan du fremhæve noget, som I er særlig stolte af?
"Det er altid fedt, når kommunikation virker. Når vi ser på, hvor mange nye donorer kampagnen fik, så kan vi vist godt sige, at kampagnen lykkedes på dét punkt. Og så er vi naturligvis stolte af, at PlayStation Danmark har fået så stor opmærksomhed i hele verden. Tyske Bild, amerikanske Esquire og engelske Daily Mirror har skrevet om kampagnen. Men vi blev nok ekstra glade, da selveste BBC ringede og ville omtale det danske samarbejde".
"Det er altid fedt, når kommunikation virker. Når vi ser på, hvor mange nye donorer kampagnen fik, så kan vi vist godt sige, at kampagnen lykkedes på dét punkt. Og så er vi naturligvis stolte af, at PlayStation Danmark har fået så stor opmærksomhed i hele verden. Tyske Bild, amerikanske Esquire og engelske Daily Mirror har skrevet om kampagnen. Men vi blev nok ekstra glade, da selveste BBC ringede og ville omtale det danske samarbejde".
Vidste I fra starten, at kampagnen og samarbejdet ville få så meget opmærksomhed?
"Vi vidste, at den her ide kunne blive til noget stort. Vi rammer et område, der indeholder en CSR-vinkel, samtidig med at vi taler om et spil med blod i. Det havde kant og kunne give både spredning og omtale".
"Vi vidste, at den her ide kunne blive til noget stort. Vi rammer et område, der indeholder en CSR-vinkel, samtidig med at vi taler om et spil med blod i. Det havde kant og kunne give både spredning og omtale".
Der blev skrevet meget om kampagnen på de sociale medier.
Var der noget, I var bange for kunne gå galt undervejs?
"Blod kan være følsomt, og donorområdet skal jo behandles med respekt. Dette løste vi ved at have et meget tæt samarbejde med alle parter, så vi sikrede, at alle kunne stå 100 procent inde for budskaberne. Og så havde vi naturligvis beredskaber klar til at håndtere uforudsete situationer.
"Blod kan være følsomt, og donorområdet skal jo behandles med respekt. Dette løste vi ved at have et meget tæt samarbejde med alle parter, så vi sikrede, at alle kunne stå 100 procent inde for budskaberne. Og så havde vi naturligvis beredskaber klar til at håndtere uforudsete situationer.
Undervejs i kampagnen var vi også nødt til at opjustere antallet af folk til at håndtere selve eventet på IT-Universitetet, fordi vi kunne se den enorme opbakning. Selvom vi forsøgte at gøre alt, hvad vi kunne, måtte vi lukke køen før tid, og nogle stod i kø i flere timer. Det er en ubekendt faktor, som altid vil være der ved events".
Hvad skal der til, hvis man skal lave lignende kampagner?
"Vi leder altid efter fælles punkter mellem vores budskaber og USP’er og målgruppen. Hvis først dette er på plads, så kan du bedre holde de kreative ideer inden for rammen. I dette tilfælde gav samarbejdet mening, og både spillets titel, manglen på mandlige bloddonorer og valg af location hang sammen i en rigtig god, overordnet fortælling, som engagerede målgruppen.
"Vi leder altid efter fælles punkter mellem vores budskaber og USP’er og målgruppen. Hvis først dette er på plads, så kan du bedre holde de kreative ideer inden for rammen. I dette tilfælde gav samarbejdet mening, og både spillets titel, manglen på mandlige bloddonorer og valg af location hang sammen i en rigtig god, overordnet fortælling, som engagerede målgruppen.
Konceptet og indholdet skal tænkes uafhængigt af kanaler. Dette valg kommer i anden række. Her kan du indtænke PR-aktiviteter, som kan sprede budskabet, så det engagerer din målgruppe. Det er ikke altid via journalister og traditionelt pressearbejde, men kan ligeså godt være spredning via Instagram eller Snapchat.
Derudover skal du selvfølgelig have en kunde og nogle samarbejdspartnere, som tør prøve nogle ting af, som ikke er gjort så mange gange før. Også selvom de er lidt alternative - og for nogle lidt kontroversielle. Har du det, så har du i hvert fald chancen for at engagere rigtig mange mennesker med dit budskab".
