Det er svært at være influencer og menneske på samme tid

Det er svært at være influencer, fordi det er et arbejde og en livsform, hvor man sælger sin personlighed på godt og ondt. Det skaber et sammenstød og konflikt mellem personlig udvikling og forretning. Historisk har vi været enige om, at vi ikke kan sætte pris på mennesker, men influencermarketing som arbejdsform forsøger konstant at sætte kommercielle værdier på mennesker og menneskelige egenskaber, og det udløser konflikter. Det er dog også et potentiale, hvor spændingsfeltet netop kan udløse genrens kreative energi og skabe unikt personligt, autentisk indhold med bred appel. I sagens kerne er influencermarketing en praksis, der går på tværs af to praktikker, den menneskelige og den kommercielle. Hvordan de to logikker kan blive hinandens forudsætning frem for modsætning, er kunsten bag vellykket influencermarketing. Det er en af flere vigtige konklusioner i den nye CBS-afhandling "Conflicts and Challenges in Practices of Commercializing Humans: An Ethnographic Study of Influencer Marketing Work". Forfatteren og forskeren bag afhandlingen, Anna Christensen, fortæller og forklarer her hvordan og hvorfor.

I afhandlingen beskrives, hvordan influencermarketing kan kategoriseres som følelsesarbejde, hvori menneskelige værdier og følelser kommercialiseres. Dette sker i to overordnede processer: en ekstern og en intern.

Den eksterne proces beskriver, hvordan virksomheder og agenter administrerer influenceres privatliv og følelsesliv. Det kan eksempelvis være i et brief, når en agent beder en influencer om at udfolde deres personlighed, eller når en virksomhed laver et oplæg til en kampagne, hvor influenceren bruger sine private relationer. Jeg har udledt fire arbejdsprocesser, hvor den eksterne administrering opstår: 1) systematisering, 2) kvantificering, 3) stimulation og 4) kommercialisering.

A Personal Brand Emotional Labourer

Den interne proces forklarer den internalisering, der sker hos influenceren, når vedkommende arbejder med sig selv som et kommercielt objekt, altså et brand. Her er fire arbejdsprocesser, hvor den interne administrering af følelserne opstår: 1) selv-guidning, 2) benyttelse af personlig sorg, 3) iscenesættelse af privatlivet, 4) mestring af narrativer. Tilsammen danner det influencermarketing som en ny type arbejde, hvor arbejderen må internalisere kommercielle logikker. Denne type arbejder kan kaldes “personal brand emotional labourer”. Det er særligt i den proces, hvor arbejderen internaliserer sin egen forståelse som brand, at min forskning bliver interessant på samfundsniveau. Vi er nemlig alle i større eller mindre grad blevet en form for brands og influenceres i vores eget liv. For når kommercielle motivationer integreres i ens egen selvforståelse, skubber denne nemlig til selvet og ens private følelser.

Influenceren påvirkes af agenter, kommercielle interesser mv. i forhold til at intensivere internaliseringen af sig selv som et brand, men alle vi andre påvirkes generelt også af platforme, algoritmer osv. Når vi tænker på, om vores morgenmad er SEO-venlig eller overvejer, om et mere personligt post på LinkedIn kan generere flere likes, er det netop, at internalisering sker. Ligesom influencere gør det, internaliserer vi kommercielle interesser i vores eget liv og evaluerer vores performance på baggrund af kommercielle metrikker.

Influencere er en ekstrem case og klart påvirkede, i en grad vi ikke er. Ikke desto mindre bør vi som samfund italesætte disse konflikter, også som en reel arbejdsform, hvor kommercielle resultater er afhængige af personlige narrativer og iscenesættelser. Det bør vi, fordi det påvirker den måde, vi forstår os selv på.

Den kommercielle logik udsiger, desto mere influenceren inddrager privatlivet, desto højere grad af autenticitet og dermed opmærksomhed. Den menneskelige logik derimod peger på behovet for at beskytte privatlivet og en selv. Kilde: Getty Images.

Min forskning afdækker, hvordan influencerne konstant skubber deres grænser, og internaliseringen gør, at det er svært for dem selv at se, hvordan og hvornår grænserne bliver flyttet. Vi ved, at privatlivet er vigtigt for mennesket, at det er vigtigt at føle, at man ikke altid er på, at det er vigtigt at føle, man ikke altid skal præstere – influencermarketing skubber grundlæggende til disse følelser og grænser, fordi alt bliver en kommerciel mulighed. For hvornår er privat privat, og hvornår hører iscenesættelsen op? Hvor sættes disse grænser?

Etiske overvejelser ved influencermarketing

Afhandlingen sætter fokus på, hvordan influencerarbejde kræver, at man selv arbejder med moralske kodekser og afgrænser, hvor grænserne går for iscenesættelse. Influencerarbejde kræver altså en høj grad af selv-administrering, eksempelvis, når influenceres skal beslutte, om de vil bruge deres børn eller kæreste på deres kommercielle profil. Det er en svær beslutning, fordi de to logikker har to forskellige svar og grænsedragninger. Den kommercielle logik udsiger, desto mere influenceren inddrager privatlivet, desto højere grad af autenticitet og dermed opmærksomhed. Den menneskelige logik derimod peger på behovet for at beskytte privatlivet og en selv. Målet ifølge den menneskelig logik er at opretholde et autentisk følelsesliv snarere end at opretholde et autentisk brand. Kunsten er at være begge dele, men ofte vinder brandet over følelserne eller omvendt. Alt i alt et svært balancepunkt, som den enkelte influencer skal finde i sig selv og sit levede liv.

Praktikker af frihed versus praktikker af selvbrug

Med et fint ord handler det om at nedsætte sit eget moralske kodeks for kommercialiseringen af sit selv. Det sker gennem to forskellige selvadministreringspraktikker. Praktikker af frihed og praktikker af selvbrug. Praktikken af frihed forstås som den praktik, der hjælper selvet til at udtrykke og udvikle sig. Praktikken af selvbrug skal forstås som den praktik, hvor influenceren bruger sig selv i en grad, så selvet går på kompromis med det menneskelige for at imødekomme det kommercielle. Det er imellem disse praktikker, at influenceren nedsætter moralske kodekser for sig selv. Resultatet viser dog, at disse praktikker nærmest er umulige at balancere. Resultatet er, at influenceren som oftest ender med at gå på kompromis med sig selv og derved ændrer det moralske kodeks for, hvad de mener, er god adfærd og grænsedragning.

Det er en vigtig pointe, at der altså også skabes en følelse af frihed ved denne arbejdsform, og at arbejdet har en positiv påvirkning på influencerens selvforståelse. Ikke desto mindre viser min forskning, at denne følelse som oftest bliver infiltreret med kommercielle motiver, der påvirker selvforståelsen negativt og ens moralske kodeks. Dette betyder altså, at influencerens grundlæggende værdier skubbes og til tider overskrider de grænser, når det kommercielle hensyn vinder, hvilket influenceren først bliver klar over i retrospekt.

Influencermarketing, den digitale samtid og politiske tiltag

Der er selvfølgelig en masse uddybende resultater, som formatet her ikke tillader at uddybe. Der er ingen tvivl om, at individualiseringen af arbejde via digitale værktøjer har medbragt muligheder for individer og ændret traditionelle hierarkiske systemer. Sådan bidrager influencermarketing også til muligheder for virksomheder og individer. Ikke desto mindre sker dette ikke uden konsekvenser og ikke uden, at nye hierarkiske systemer kan opstå. Virksomheder er nødsaget til at reformere deres kommunikationsstrategier og acceptere grader af kontroltab for at imødekomme menneskelige logikker. Influencermarketing er i mange aspekter placeret i en flydende samtid, hvor forhenværende siloer er sammensmeltede – et brand er ikke længere udelukkende en kommerciel enhed, og et menneske er ikke længere udelukkende et subjektivt individ.

Min forskning forklarer influencermarketing som en form for neoliberalt arbejde, hvor den interne og eksterne kommercialisering illustrerer en ny form for overvågning, ikke af adfærd, men af følelser. Min afhandling illustrerer samtidens flydende tendens, som påvirker tidligere grænser mellem arbejde og fritid, offentlig og privat, og mellem det menneskelige og det kommercielle. Tematikken er, hvordan disse flydende tilstande udfordrer os, og hvordan influencere konstant forsøger at udarbejde nye grænser, og hvordan de ikke lykkes med det.

De fysiske grænser, der hjalp datidens flypersonale med at opretholde et sundt følelsesliv, er udskiftet med en digital enhed, som er lavet til, at brugeren konstant skal performe. Hvor flypersonalet havde en uniform på, bliver influencere bedt om at bruge deres private omgivelser til øge opfattelsen af autenticitet. Resultatet er et grænseløst emotionelt arbejde. Kilde: Getty Images.

Dette blik på influencerarbejdet tager udgangspunkt i en ældre teori fra 1983 af sociologen Arlie R. Hochschild. Hun forskede i følelsesarbejde og brugte en case om flypersonale, der dengang oftest var kvinder, og hvor det forventedes, at disse kvinder benyttede deres følelser til at servicere de flyrejsende. Hochschild fandt, at for at flypersonalet skulle kunne opretholde et sundt følelsesliv, skulle tre parametre være opfyldt:

1) Der skulle være en fysisk ind- og udtjekning på arbejdet. Hochschild beviste, at det var essentielt, for at flypersonalet kunne opretholde en følelsesmæssig afstand til deres arbejde.

2) De skulle have en arbejdsuniform på, hvilken håndgribeliggjorde en fysisk barriere mellem deres privat- og arbejdsliv.

3) Endelig skulle der være et sted på selve arbejdet, hvor de i fred skulle kunne udtrykke følelsesmæssige frustrationer. Dette var altafgørende for deres følelsesmæssig velfærd.

I vores samtid og i influencermarketingarbejde synes disse grænser at være ændret. For at give et eksempel: De fysiske grænser, der hjalp datidens flypersonale med at opretholde et sundt følelsesliv, er udskiftet med en digital enhed, som er lavet til at brugeren konstant skal performe. Hvor flypersonalet havde en uniform på, bliver influencere bedt om at bruge deres private omgivelser til øge opfattelsen af autenticitet. Resultatet er et grænseløst emotionelt arbejde.

Den personificerende emotionelle digitale arbejdsform er voksende. Kilde Getty Images.

Helt generelt demonstrerer min forskning, hvordan influencermarketing som emotionelt personligt brandarbejde er en ændring af samtidens arbejde; den måde vi arbejder med os selv på, og den måde, vi etisk forstår menneskelige værdier på. I en samtid, hvor vi i højere grad italesætter digitale rettigheder, medieansvar og digital dannelse, er afhandlingen en stemme i debatten, som sætter fokus på de arbejdsforhold, der gælder i den digitale sfære. Den personificerende emotionelle digitale arbejdsform er voksende, og vi er som samfund og fra politisk hånd nødt til at se på, hvorledes disse nye arbejdsformer kræver nye regler og rammer.