Ph.d.-afhandling
Nye perspektiver på visuel identitet

Google er et eksempel på en organisation, som helt bevidst varierer sin visuelle identitet over tid, hvilket i projektet kaldes samtidige grader af visuel kontinuitet og diskontinuitet.

Skrevet af

Magnus Gregersen

1 artikler

0 indlæg

Visuel identitet er ikke nyt. I dag har alle organisationer en, og de passer på den efter bedste evne. Typisk ses konsistens og autenticitet som vejen til kendskab, troværdighed, differentiering og identifikation. Men hvordan hænger disse tanker sammen med digitale sociale medier, brugerskabt indhold samt markeder og organisationer i konstant forandring?
Hvis du vil vide mere, er du altid velkommen til at kontakte forfatteren af denne artikel på mail (magnusgregersen@hotmail.com), telefon (+45 40971626) eller LinkedIn (https://www.linkedin.com/in/magnuslink).
 
Ifølge en ny ph.d.-afhandling om bureaustrategers syn på udvikling og ledelse af organisationers visuelle identiteter bør der tænkes i at balancere konsistens og variation, kontrol og frihed samt status quo og fremtid. 
 
Balancen mellem konsistens og variation
I det vilde vesten blev køerne ”branded” med ejerens initialer for at identificere tilhørsforholdet. I dag bruger organisationer typisk visuel identitet, hvoraf navn eller initialer ofte er fremtrædende visuelle elementer, til at identificere sig over for de forskellige stakeholdere.
 
I både det vilde vesten og nutidens organisationers arbejde med visuelle identiteter handler det typisk om tydelig identifikation og differentiering fra konkurrenter. Dette opnås typisk via konsistent og tydeligt brug af visuel identitet. Rationalet er ofte: Jo mere ensartet eller konsistent en organisation bruger sin visuelle identitet, jo bedre genkendelighed og identifikation.
 
Derfor har nutidens organisationer ofte et tungt fokus på at opretholde et konsistent visuelt udtryk.
 
Hvorfor er det så, at Google fra tid til anden, stik mod ovenstående, ændrer et af sine stærkeste visuelle elementer, forsiden, og stadig er et af verdens bedst kendte og mest værdifulde brands?
 
Den undren var en af grundstenene i udformningen af det ph.d.-projekt, som denne artikel bygger på.
 
 
C:\Users\au237790\Desktop\PhD forløbet fra AU\Oral defence\Doodle.JPG
Google er et eksempel på en organisation, som helt bevidst varierer sin visuelle identitet over tid, hvilket i projektet kaldes samtidige grader af visuel kontinuitet og diskontinuitet. Foto: Google Doodles. 
 
Ifølge ph.d.-projektet er der ikke én klar forklaring på, hvorfor nogle organisationer, heriblandt Google, bevidst bryder med dogmet om fuld konsistens. Dog peger projektet på to faktorer, som kan hjælpe med at forklare det: et ønske om at holde den visuelle identitet aktuel og levende samt et ønske om fleksibilitet i forhold til platforme.
 
Ved at variere den visuelle identitet, eller elementer af den, over tid kan organisationer undgå at den visuelle identitet bliver mekanisk og stillestående. Ved at åbne op for variation kan organisationer også nemmere tilpasse den visuelle identitet til den tid, de kontinuerligt befinder sig i, og sikre, at den er aktuel.
 
Google er et eksempel på en organisation, som helt bevidst varierer sin visuelle identitet over tid, hvilket i projektet kaldes samtidige grader af visuel kontinuitet og diskontinuitet.
 
Et andet eksempel på en organisation, som bevidst arbejder med et element af visuel diskontinuitet, er Odense Symfoniorkester, der hvert år udskifter en af deres to farver for at forny den visuelle identitet uden at kompromittere genkendeligheden.
 
En anden faktor, der kan forklare, hvorfor nogle organisationer ikke opretholder fuld visuel konsistens, er behovet for at tilpasse sig forskellige platforme. I en verden, hvor det digitale fylder mere og mere, har mange organisationer behov for at tilpasse deres traditionelle visuelle identitet til en digital tid, hvor små mobile formater på smartphones og tablets kræver en enkel visuel identitet uden for mange detaljer.
 
Bevæger organisationer sig ud på sociale medier, hvilket de fleste gør, øges behovet for visuel fleksibilitet yderligere. For eksempel sætter de fleste sociale medier nogle faste visuelle rammer, som alle organisationer skal tilpasse sig.
 
Dertil kommer, at organisationerne bevæger sig over i mere brugerdrevne platforme, hvor materiale med alt for meget ”corporate-indpakning”, som en af bureaustrategerne betegnede det, skiller sig negativt ud og ikke bliver delt og interageret med som ellers tiltænkt.
 
Kort sagt, organisationer har brug for at kunne variere, hvor meget den visuelle identitet skal bruges, og hvordan den skal bruges, specielt på sociale medier. Derfor skelner nogle bureauer og organisationer mellem visuelle identiteter og digitale visuelle identiteter.
 
Balancen er svær, og der findes ikke én løsning, som alle organisationer kan bruge. Ved at variere nogle af de visuelle elementer i den visuelle identitet og ensarte andre kan organisationer, ifølge ph.d.-projektet, opnå en sund balance mellem konsistens og variation, hvilken tilgodeser både genkendelighed og identifikation samt fornyelse og fleksibilitet.
 
Flere eksempler på såkaldte dynamiske visuelle identiteter kan findes i bogen Dynamic Identities af Irene van Nes.
 
Balancen mellem kontrol og frihed
I naturlig forlængelse af spørgsmålet om variation kommer spørgsmålet om kontrol, eller snarere mangel på samme. Et meget naturligt spørgsmål fra brand manageren vil være: Hvis vi åbner for variation, mister vi så ikke kontrollen, som sikrer konsistens og derved genkendelighed?
 
Det moderate svar vil være: Jo, måske lidt. Det mere udfordrende svar vil være: Jo, men har vi da fuld kontrol nu?
 
Som allerede nævnt har organisationer ikke selv fuld kontrol over den visuelle identitet på sociale medier, hvor de skal efterleve fastsatte standarder. Dertil kommer, at organisationer ikke har kontrol over det indhold, diverse brugere laver og uploader til organisationens forskellige digitale platforme – for eksempel Twitter eller Instagram.
 
Disse platforme er ofte, set fra et konsistensperspektiv, et rent mareridt af forskelligartet visuelt materiale uden system. Endelig kan organisationer ikke have fuld kontrol over, hvordan ikke-ansatte bruger organisationens visuelle elementer.
 
Dette er specielt udtalt på digitale platforme, hvor brugere relativt let kan bruge en organisations visuelle elementer til at skabe og dele brugerskabt indhold, som ikke nødvendigvis sætter organisationen i et positivt lys. Nedenfor er et eksempel på brugerskabt materiale om McDonald’s, men mange andre organisationer, som Starbucks og BP, har oplevet lignende.
 
McDonald's har ikke fuld kontrol over den visuelle identitet. Foto: Pinterest, yorkgraphicdesigners.co.uk.
 
Der kan altså argumenteres for, at tanken om fuld kontrol er en illusion. Dermed ikke sagt, at organisationer skal slippe kontrollen fuldstændigt.
 
I stedet anbefales organisationer at finde en balance mellem kontrol og frihed. Igen er der ikke en fast rettesnor, som alle organisationer bør følge. Et første skridt på vejen mod denne balance er dog at erkende, at fuld kontrol er en illusion, og at der skal findes en god balance mellem kontrol og frihed.
 
En sådan balance kan underbygges i officielle guidelines, som i stedet for at være en stram manual, der dikterer alt, eller forsøger på det, nærmere har karakter af overordnede guidelines og eksempler, som sætter en overordnet ramme at navigere efter.
 
I sådanne overordnede guidelines kan det konkretiseres, hvilke visuelle elementer organisationen ønsker at bruge konsistent, hvilke visuelle elementer organisationen ønsker at variere, og hvordan sådanne variationer kunne udfolde sig.
 
Indbygget i denne balance ligger også en delvis delegering af ansvar fra brand manager til designer, der gives mere kreativ frihed til at udfolde den visuelle identitet, som han/hun finder det relevant, inden for en given ramme.
 
Med hensyn til det brugerskabte materiale kan organisationer, i stedet for at ignorere eller bekæmpe det, gå i dialog med deres stakeholdere. Måske er det tilmed meningsfuldt for flere organisationer aktivt at invitere stakeholdere til at skabe visuelt indhold til eller med organisationen. For eksempel har Google årlige konkurrencer, hvor Google-brugere indsender bud på en Google-forside.
 
Balancen mellem status quo og fremtid
Ganske som tanken om konsistens fylder tanken om en autentisk visuel identitet, der udtrykker organisationens essens eller DNA, meget i den typiske tilgang til organisatorisk visuel identitet. Den bagvedliggende antagelse er ofte, at en visuel identitet sandfærdigt skal visualisere, hvem den repræsenterer, organisationen ”bag” den visuelle identitet.
 
Hvis dette ikke er tilfældet, betragtes den visuelle identitet som falsk eller misvisende og dermed ikke som autentisk. Men hvordan kan det afgøres, hvad en visuel identitet betyder? Hvem organisationen er? Og om de to matcher?
 
Ifølge ph.d.-projektet er svaret på alle tre spørgsmål: Det kan ikke afgøres i en naturvidenskabelig forstand. I stedet er der tale om forskellige fortolkninger af, hvem organisationen er, hvad den visuelle identitet betyder, og om der er overensstemmelse mellem organisation og visuel identitet.
 
Dermed opblødes den typiske tilgang til autenticitet, som ofte er autentisk eller ikke, og baner vejen for nye og mere fortolkende perspektiver på sammenhængen mellem organisation og visuel identitet – for eksempel i forbindelse med brandingprocesser.
 
Ifølge ph.d.-projektet bruger organisatoriske ledere ofte nye visuelle identiteter som et strategisk initiativ til at redefinere, hvem organisationen er, og til at rebrande organisationen med. Her er fokus dog mere, hvem organisationen gerne vil være i fremtiden, end hvem den er nu.
 
Set fra et traditionelt perspektiv er der dermed et mismatch mellem den nuværende organisation og den nye visuelle identitet, som dermed ikke er autentisk. Set fra et mere fortolkende perspektiv kan denne nye visuelle identitet dog bruges som et strategisk pejlemærke for, hvem organisationen gerne vil være og dermed sætte en ny retning og understøtte den forandringsproces, som organisationen skal igennem i forbindelse med rebrandingen.
 
Yderligere kan den nye visuelle identitet aktivt bidrage til den vedvarende dialog omkring, hvem organisationen er og gerne vil være, og på den måde være med til at skabe den nye virkelighed, som den er pejlemærke for.
 
Kort sagt: En visuel identitet kan bruges til at visualisere, understøtte og realisere en ny strategisk retning for en organisation i forbindelse med en ny strategi og dertilhørende rebrandingproces.
 
For at dette skal lykkes, er det dog vigtigt, at den nye visuelle identitet ikke er fór ambitiøs og fór langt fra, hvem den nuværende organisation er. Hvis den nye visuelle identitet bliver et fatamorgana, som hverken medarbejdere, brugere eller andre stakeholdere støtter op om, kan det lede til demotivation, kynisme og negativ indstilling til forandring.
 
Kunsten er derfor at skabe en ny visuel identitet, der rækker ud i fremtiden, men som stadig er realistisk at opnå og forankret i organisationens status quo.
 
Hvordan dette gøres, kan der desværre ikke laves en fast formel på. Forskellige bureauer griber det forskelligt an, men en solid forståelse af organisationens selvopfattelse, omdømme, nye strategi, brugere og branche er et godt udgangspunkt for succes.
 
Et nyligt eksempel på en sådan proces er Ørsted. Med en ny visuel identitet og en større forandringsproces er Ørsted på mange parametre gået fra at være en statsejet virksomhed med fokus på olie og gas (DONG Energy) til at være en grøn og bæredygtig virksomhed med succes.
  
Konklusion og yderligere information
Omtalte ph.d.-projekt argumenterer for at gentænke og nuancere den traditionelle måde, hvorpå virksomheder og bureauer arbejder med de strategiske og ledelsesmæssige perspektiver af visuel identitet.
 
I stedet for at tale om konsistens eller ej tilrådes en balance mellem konsistens og variation. I stedet for at søge fuld kontrol via stramme manualer anbefales en balance mellem kontrol og frihed. I stedet for sandfærdig visualisering af organisatorisk essens kan der arbejdes med at finde en balance mellem essenstænkning og status quo på den ene side og udvikling og fremtid på den anden.
 
Disse balancegange er ikke lette at skabe og kræver vedvarende arbejde. Udviklingen og ledelsen af en organisations visuelle identitet er derfor ikke en opgave, der kan afsluttes, når relanceringen har ramt alle platforme. Det er derimod en vedvarende proces, som blandt andet kræver mod, indsigt, forhandling, fortolkning, tilpasning og strategisk sigte.
 
 Ph.d.-afhandlingen, som denne artikel bygger på, kan findes i sin helhed her: https://pure.au.dk/ws/files/178738283/PhD_Magnus_Kristian_Gregersen.pdf. Derudover indeholder bogen ”Dynamic Identities” af Irene van Nes mange gode cases på, hvordan organisationer på forskellig vis arbejder med at balancere konsistens og variation.

Relaterede artikler

Reklamen til eksamen - Trenden for 2015 er reklamekampagner, der skaber presseomtale, og mens Call me vinder frem på samfundsansvarlige værdier...
Leg med dit logo - Hjørnestenen i enhver visuel identitet er logoet - mærket - emblemet - det har vi lært i skolen (i hvert fald de af os, ...
Bureau-numerologi - Hvilke tankeassociationer får du, når du hører ordene Zupa, Bocca, Heyday, Friday, No Zebra og Fireball? De færreste vil...
Willerslevs vilde logo-sviner - Nationalmuseets nye direktør, Rane Willerslev, vil have andre boller på suppen, og han starter med museets logo: "Der er...
What's urgent? - Hvad er mest urgent i kommunikationsverdenen lige nu? Klima, fake news, krisestyring, mediernes opbrud? Kommunikationsfo...
Er DAC blevet gak? - DAC - Dansk Arkitektur Centers nye identitet består af flyvende plastikbogstaver - og et rødt hjerte. Udstillingsvinduet...
Når målet er talende logoer - Grafiker Tobias Røder er blevet kaldt den frække dreng i klassen. Han har gennem sin karriere designet prisvindende film...

Giv din stemme

6 stemmer
4,5/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

25 JOB

Grafiske designer

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Kommunikationskonsulent

Frist: 11. juni kl. 12.00

Kommunikationschef

Frist: 14. juni

Kommunikationskonsulent

Frist: 21. juni
Se alle job Indryk job

Kursus

Få værktøjer til bedre forandringskommunikation

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.