Make intern kommunikation cool again

Ragan Communications og HarrisX har samarbejdet om undersøgelsen CEO-Communicators Competencies. Undersøgelsens fokus er direktørens kompetencer kontra k-chefens kompetencer: Hvordan overlapper de hinanden, hvor supplerer de hinanden, og hvilken indflydelse har det på ansvarsfordelingen på arbejdspladsen?

I undersøgelsen har man spurgt 552 CEOs og kommunikatører om, hvordan de hver især ser hinandens roller og ansvar i det daglige arbejde.

Fem hurtige pointer fra undersøgelsen:

De adspurgte CEOs mener, at det er dem, der skal trække den tungeste del af kommunikationslæsset, hvorimod de adspurgte k-chefer ser dette som et fælles ansvar. De mener, de som minimum trækker en lige stor del af læsset.

Den generelle holdning blandt k-chefer ser ud til at være, at de står for ekstern kommunikation, medarbejderkommunikation og virksomhedens image, mens deres CEOs også står for medarbejderkommunikation samt virksomhedens overordnede purpose.

Virksomhedens størrelse influerer på de adspurgte CEOs syn på egen rolle i det kommunikative arbejde.

CEOs i mindre virksomheder ser ekstern og intern kommunikation som deres vigtigste rolle. I større virksomheder mener CEO’en derimod, at det er CCO’ens job at påtage sig dette ansvar.

De mest værdsatte kommunikationskompetencer afhænger af virksomhedens størrelse og funktion.

CEOs i mindre virksomheder værdsætter lyttekompetencer over alt andet, hvor CEOs i mellemstore og store virksomheder i højere grad værdsætter erfaring, strategisk planlægning, risk management, kreativitet og fleksibilitet. Kommunikationschefer værdsætter kritisk tænkning, opbygning af relationer og god dømmekraft.

Ifølge de adspurgte CEOs er den vigtigste egenskab for en kommunikatør teamledeskab.

De adspurgte k-chefer mente derimod, at skrivekompetencer var en kommunikatørs vigtigste egenskab. Dette virker en smule gammeldags i en dansk optik.

CEOs og k-chefer er dog enige om, at intern kommunikation samt offentlighedens opfattelse af virksomheden er blandt de vigtigste kommunikationsopgaver.

CEOs og k-chefer er dybt uenige om, hvorvidt der er nok penge og ressourcer.

Den generelle holdning blandt CEOs er, at kommunikationsafdelingen har nok ressourcer til rådighed, hvilket en overvægt af de adspurgte k-chefer er uenige i.

Du kan læse hele undersøgelsen her.

Kan danske k-eksperter nikke genkendende til undersøgelsens resultater?

Anders Rendtorff og Anders Schroll har begge mange års erfaringer inden for k-branchen, heriblandt også som k-chefer. Vi har bedt dem om at komme med deres take på de pointer fra undersøgelsen, der stak ud for dem.

Anders Schroll er selvstændig kommunikationsrådgiver i sit eget firma ASSOCIATE by Anders Schroll. Han har tidligere været ansat i Lundbeck, blandt andet som Vice President of Communication and Public Affairs.

Undersøgelsen belyser flere gange, hvordan rollefordelingen mellem CEO og kommunikatør ofte er uklar, hvad der skaber forvirring og skuffende forventninger.

Ifølge Anders Schroll ser vi samme tendens i Danmark, selvom undersøgelsen er amerikansk:

“Kommunikation er altså blevet en forretningskritisk disciplin, og det er et område, som også CEOs ser som en vigtig del af deres opgave. Men når det er sagt, er der også store forventninger til, at kommunikatører også tager lederskab, og det er jo påfaldende, at kommunikatørerne i undersøgelsen ikke har set samme behov for det lederskab, som CEO søger at finde i dem. Og det er måske også et meget godt wakeupcall for den danske kommunikationsbranche. En CEO forventer, at vi tager et lederskab. Der er store forventninger.”

Undersøgelsen viser desuden, at flere k-chefer ikke finder deres ressourcer tilstrækkelige, både når det gælder økonomi og medarbejdere. Ifølge Anders Schroll har behovet for god kommunikation aldrig været større i virksomhederne, men det betyder ikke, at pengene følger med.

“Det er et paradoks, som vi også ser i Danmark. Nemlig, at forventningerne til og behovet for kommunikation aldrig har været større, men det er ikke det samme, som at kommunikationsafdelingen skal forvente, at ressourcerne bare følger med, og det vil være en evig kamp og noget, som andre afdelinger som HR og IT eksempelvis også oplever. Vi skal ikke regne med, at vi nødvendigvis får flere penge, og derfor skal vi finde ud af, hvordan vi så får mest muligt ud af de ressourcer, vi har, og måske ikke kun se kommunikationsafdelingen som dem, der udfører kommunikation, men i stedet hele organisationen – også den øverste ledelse,” siger Anders Schroll til Kforum.

Ovenstående graf viser, at jo mere ansvar man har for kommunikation, jo mindre tilfreds er man med k-afdelingens grad af ressourcer. Sjovt nok er de adspurgte CEOs totalt uenige, hvor op mod 90 % mener, at k-afdelingen ikke har et ressourceproblem.

Anders Rendtorff er ansat som Head of Communications hos VL og Associate Partner i RelationsPeople samt tidligere kommunikationsdirektør i Vestas, Ericsson og Coloplast.

Ifølge Anders Rendtorff er det først og fremmest både relevant og interessant at undersøge, hvilken rolle CEOs spiller i det samlede kommunikationsbillede.

I forlængelse af dette kommer han ind på, hvordan undersøgelsen viser, at CEO og k-chef ofte har meget forskellige oplevelser af, hvilken rolle de skal spille sammen og hver for sig. Et problem, som blot bliver forstærket af, at k-chef og CEO tydeligvis sjældent får italesat, hvordan denne rollefordeling skal være:

“Det med, at rollefordelingen er uklar, er noget, vi genkender rigtigt meget fra nordiske og særligt danske forhold. Et problem, som udspringer og forstærkes af, at der typisk mangler en god metasnak om k-chefens rolle, og at k-chefen ofte oplever ikke at få noget feedback på sit arbejde. Det bliver tydeligt i undersøgelsen, hvor man kan se, at der ikke er en klar afstemning omkring forventninger, mål og måske endda roller.”

Ovenstående graf er et eksempel på, at der ikke nødvendigvis er konsensus mellem k-chef og kommunikatør i forhold til ansvarsfordeling. CEOs mener, at de skal spille en langt større rolle i den eksterne kommunikation end deres k-chef. 40 % af de adspurgte CEOs mener, at den eksterne kommunikation er deres ansvar, hvorimod 77 % af CCOs mener, at ansvaret ligger hos dem.

Den interne kommunikation er noget roderi, men ikke desto mindre vigtig

En vigtig pointe fra undersøgelsen er, at der ikke er enighed om, hvem der skal tage sig af den interne kommunikation. Både CEO og kommunikatør forventer, at andre tager sig af området.

“Jeg synes især, at det er påfaldende, hvor stor forvirringen er, når det kommer til intern kommunikation. Det er mit indtryk, at intern kommunikation er blevet mere vigtigt for CEOs og k-chefer, samtidig med at det virker, som om alle falder over hinanden i forhold til, hvem der skal tage ansvaret. Det kan jo være en god ting, men det kan også være, fordi det ikke har været vigtigt førhen, og det derfor nu er blevet lidt noget roderi,” siger Anders Rendtorff til Kforum.

Ovenstående graf viser forvirringen omkring intern kommunikation. Endnu engang vil alle gerne bestemme. 41 % af de adspurgte CEOs mener, at den interne kommunikation ligger hos dem, 51 % af de adspurgte CCOs mener, at den ligger hos dem, og 35 % af k-cheferne mener, at området er deres ansvar.

Også Anders Schroll bed mærke i uoverensstemmelsen omkring intern kommunikation og understreger vigtigheden af forventningsafstemning CEO og k-chef imellem:

“Jeg synes, det er vigtigt, at man får en ordentlig forventningsafstemning med sin CEO om, hvad det egentlig er for en rolle, jeg som k-chef skal påtage mig, og hvad er det, som vi skal prioritere. Det kan være en udfordring, hvis man tror, at man er sat i verden for hovedsageligt at tage sig af den eksterne kommunikation, mens ens CEO mener, man skal fokusere på den interne kommunikation. Det skaber forskellige forventninger og betyder, at man i mange tilfælde bør udvikle stærkere kompetencer inden for intern kommunikation, så man er på linje med, hvad ens CEO efterspørger.”

Anders Rendtorff lagde derudover mærke til, at der generelt bliver lagt vægt på intern kommunikation flere steder i undersøgelsen:

“Jeg tror, at det kan passe sammen med, at vi har været i en meget kriseorienteret periode, som har gjort, at man er blevet mere opmærksom på området intern kommunikation, fordi kriser gør intern kommunikation altafgørende. Det kan også være grundet det uendelige antal transformationer, virksomheder skal igennem, hvor mange topledere måske har fundet ud af, at man skal betragte sine medarbejdere som grupper af stakeholders på lige fod med eksterne stakeholders. Det er lige før, jeg vil kalde det et comeback til den interne kommunikation. Vi er lige kommet ud af en lang vækstperiode, hvor man har været meget orienteret på brand, presse og medier, fordi det er det, der er attraktivt og spændende, og så har intern kommunikation nok haft lidt trange kår, men så kom coronaen og ændrede dette.”

Hvad er den vigtigste k-kompetence?

I undersøgelsen har man desuden forsøgt at belyse, hvilke kompetencer der forventes af en god kommunikatør. Der er en del forskellige bud, blandt andet skrivekompetencer og relationship building.

Anders Rendtorff undrer sig dog over, at k-chefer, ifølge undersøgelsen, generelt mener, at skrivekompetencer er en af de vigtigste egenskaber at besidde som kommunikatør:

“Det tror jeg ikke, at danske kommunikatøre ville have sagt. Det kan godt være, at det er, fordi man har spurgt på en særlig måde, men jeg synes alligevel, at det er en lidt gammeldags opfattelse af, hvad kommunikation er. Jeg mener, at man i dag er mere optaget af en forretningsmæssig og digital forståelse og det at bygge tillid.”

Ifølge Ragans undersøgelse, mener k-chefer altså, at skrivekompetencer er den vigtigste kompetence at have som kommunikatør, efterfulgt af teamlederskab. Det virker lidt gammeldags i en dansk kontekst.

“Det jeg er mest overrasket over, ikke fylder noget, når man taler kompetencer, er det at forstå forretning og evnen som kommunikatør til at vide, hvad der rører sig, og så lave sine kommunikationsanbefalinger ud fra det. Der er rapporten lidt mere instrumentel omkring kommunikation,” fortsætter Anders Rendtorff.

Rendtorff kan til gengæld godt genkende vigtigheden af relationship building, som undersøgelsen også belyser. Din CEO skal tro på dig, og du skal virke som en kompetent og tillidsfuld aktør i organisationen:

“Hvorfor er relationship building vigtigt? Det er, fordi du skal bygge tillid til dig selv som aktør, så din CEO fremover vil spørger dig om flere ting, eksempelvis business-kritiske ting. Så det at være stærk til relationer kan være en fin kompetence, men i min bog skal den bruges til noget, og det synes jeg ikke, rapporten her er så tydelig omkring.”

Kritisk tænkning og relationship building bliver også set som vigtige k-kompetencer ifølge Ragans undersøgelse. Dømmekraft og integritet scorer også højt.

I undersøgelsen kommer man naturligvis også ind på varetagelse af omdømme, som også fremhæves som et vigtigt ansvarsområde for en kommunikatør:

“Det her med at beskytte og udvikle virksomheders omdømme er jo ikke blevet nemmere. I dag er det ikke nok, at man producerer produkter af høj kvalitet og ellers holder sin sti ren. I dag forventes det, at virksomheder forholder sig, hvilket vi jo tydeligt har set under coronakrisen og nu krigen i Ukraine. En anden ting, der også er blevet mere vanskelig, er mange af de generelle samfundsudfordringer, som eksempelvis klima, som virksomheder også står overfor. Og det vil sige, at virksomheder og CEOs skal forholde sig til problemer, som man ikke forstår omfanget af. Og de løsninger, man eventuelt vil kunne tilbyde som organisation, ved man måske heller ikke, om virker 100 %, og det er jo også derfor, at man kan ende i debatter om greenwashing og andre ting,” siger Anders Schroll til Kforum.

Hele undersøgelsen kan læses her.