Se vinderne og taberne hos erhvervslivets PR-rådgivere
2020 har ramt flere af erhvervslivets foretrukne PR-rådgivere hårdt. Især statens konsulentstop og pandemiens begrænsninger på klassisk medietræning koster dyrt. Omvendt vinder flere specialiserede bureauer frem, mens de store full service-bureauer igen ser ud til at have fundet vækstsporet.
af Christian Clausen
Coronapandemien og statens konsulentstop har skabt store dønninger blandt erhvervslivets foretrukne PR-rådgivere og åbenbaret, hvilke bureauer der er for afhængige af for få kunder og staten, og hvilke der formår at lukrere på erhvervslivets øgede behov for krisekommunikation og lobbyisme.
I førstnævnte kategori finder man Mannov, som ellers så ud til at have fundet sine fødder efter nogle svære år, men som nu igen er sendt tilbage til start. Men også et stort bureau som Operate er blevet ramt af statens konsulentstop.
Omvendt fortsætter de mere specialiserede bureauer som Friday og Point Communications vækstridtet. De får følgeskab af den nye hårdtslående dreng i klassen Ulveman & Børsting, som på få år har skabt sig en lukrativ forretning på at være en af de foretrukne kriserådgivere for flere af Danmarks største virksomheder.
Sagen kort
2020 har været et tumultarisk år for erhvervslivets foretrukne pr-rådgivere. Både pandemien og statens konsulentstop har ramt flere hårdt. Især det gamle bureau Mannov er blevet slået tilbage til start efter en ellers succesfuld turnaround.
Omvendt har krisen skabt øget efterspørgsel efter specialiserede PR-rådgivere, hvor især bureauer som Friday, Point Communications og Ulveman & Børsting har fart på. Samtidig ser væksten ud til at være vendt tilbage hos de store full service-bureauer som Radius og Primetime, der begge leverede rekordresultater i 2020.
Samtidig begynder flere bureauer at tale åbent om behovet for konsolidering.
Efter et par år med afdæmpet vækst har de store full service-bureauer som Radius og Primetime også fået fornyet damp under kedlerne. Faktisk gik det så godt for Radius og Primetime, at begge bureauer i 2020 landede de bedste resultater nogensinde.
Fællesnævneren for Radius og Primetime er, at væksten i disse år især kommer fra sats på corporateområdet, hvor det især er krisekommunikation og public affairs, der har sendt flere store virksomheder i hænderne på bureauerne.
”Finansiel kommunikation bliver et område, som vi kommer til at vokse på over de kommende år,” siger Thomas Juul-Dam, managing partner i Primetime.
Primetime, som Thomas Juul-Dam overtog den daglige ledelse af sammen med Casper Hyldekvist i 2019, arbejder aktuelt på tre børsnoteringer, og satset har for alvor fået fart, efter at Primetime sidste år hyrede den tidligere pressechef i det daværende Dong Energy og Nets Karsten Anker Petersen som ny chef for public affairs.
”Det er et nyt område, og det har været ret nichebetonet tidligere. Vi kan se en stor fordel for os i at tage et nicheområde ind og gøre det til en del af vores forretning, fordi vi dermed får mulighed for at rådgive i dybden på et nicheområde, men også tilføre nogle af alle de andre kompetencer, vi har på bl.a. public affairs, digital rådgivning og filmproduktion,” siger Thomas Juul-Dam.
Nye konkurrenceflader mod managementkonsulenter
Hos konkurrenten Radius er et af de helt store vækstområder den såkaldte forandringskommunikation.
Administrerende direktør og partner Asbjørn Haugstrup fortæller, at opgaverne ofte opstår i slipstrømmen, når managementkonsulenthuse som McKinsey og Boston Consulting Group slipper arbejdet med eksempelvis en ny strategi i en stor virksomhed. Derfra bliver det et bureau som Radius’ opgave at kommunikere strategien ud både internt og eksternt.
”Folk er generelt blevet mere opmærksomme på, at man skal kommunikere lige så professionelt indadtil som udadtil, og der har været en bølge med stort fokus på, hvor mange strategier og planer der aldrig fører til ændret adfærd. Det har gjort, at der er opstået et større marked for rådgivningsydelser, og det har vi fået en bid af,” fortæller Asbjørn Haugstrup.
Den nye vækstlomme åbner nye konkurrenceflanker, hvor slaget ikke kun skal slås mod rivaliserende PR-bureauer, men også mod store konsulenthuse. Et godt eksempel er Implement Consulting, der efterhånden har bygget en slagkraftig kommunikationsafdeling op under tidligere Mensch-partner Lars Hancke.
”Der er også virksomheder uden for vores traditionelle branche, der rækker hårdt ud efter de opgaver. Hvis man kigger på virksomheder som Implement og McKinsey, har de også fået afdelinger for forandringskommunikation, fordi de tit er inde at udarbejde selve forretningsstrategien,” siger Asbjørn Haugstrup.
Arbejder i kulisserne på kollaps
En af de mest efterspurgte kommunikationsdiscipliner er i disse år krisekommunikation. Med pandemien er efterspørgslen kun steget, efter at fundamentet er blevet revet væk under flere brancher.
Flybranchen er en af dem, og som InsideBusiness for nylig kunne fortælle, har pandemien sendt den kriseramte flyudlejer Nordic Aviation Capital (NAC) i knæ. Det har fået kapitalfonden EQT til at aflevere nøglerne til kreditorerne.
I kulisserne arbejder PR-bureauet Friday som rådgiver for EQT. Det samme var tilfældet, da legetøjskæden Top-Toy, som ligeledes var ejet af EQT, måtte dreje nøglerne om.
Opgaverne er gode eksempler på den stigende efterspørgsel efter krisekommunikation i disse år og er en af forklaringerne på, at Fridays bruttofortjeneste voksede i 2020. Omvendt har en dyr flytning og coronaens begrænsning på klassisk medietræning sendt bundlinjen ned i det fremadstormende bureau.
”Vi har oplevet en rigtig god vækst på større forandringsprojekter, som vi hjælper med at kommunikere og eksekvere. Derudover har vi historisk altid været stærke inden for kriserådgivning, og det har vi også været gennem hele 2020,” siger Lars Bo Kirk, administrerende direktør i Friday.
Status som advokater
Det er især en lille, eksklusiv skare af mindre bureauer, som erhvervslivet ringer til, når det brænder på. Ulveman & Børsting er et af de navne, der ikke er til at komme udenom.
Bureauet er stiftet af Michael Ulveman og Mikael Børsting, der slog sig sammen i 2016, og begge har en fortid som toprådgivere for henholdsvis statsminister Anders Fogh Rasmussen og statsminister Lars Løkke Rasmussen.
Bureauer som Ulveman & Børsting skilter sjældent med kunderne, men det er offentligt kendt, at bureauet var rådgiver for hedengangne Hesalight og stifter Lars Nørgaard, som siden blev idømt syv års fængsel. Derudover har Goldman Sachs og Netcompany været på kundelisten.
Ulveman & Børstings selskabsform er atypisk, idet selskabet er et I/S, og derfor offentliggør bureauet ikke sine regnskaber. De økonomiske nøgletal holder bureauet tæt til kroppen, og de eneste tal, som kan lokkes ud af administrerende direktør Michael Ulveman, er, at bureauet beskæftiger 25 ansatte og voksede godt 25 procent i 2020.
Senest har Ulveman & Børsting styrket ledelsen ved at udnævne tidligere særlig rådgiver Marianne Lynghøj Pedersen som vicedirektør og har optaget Britta Birgitte Bremerstent som ny partner, som tilslutter sig de øvrige partnere, Michael Ulveman, Mikael Børsting og Marianne Lynghøj Pedersen.
”Det er en konsolidering og styrkelse af ledelsen, og det vil man løbende se, hvis vi fastholder den udvikling, vi har. Vi bliver nødt til at trække flere ledelseskapaciteter ind. Både Mikael og jeg drives af at gøre en forskel for kunderne, og det vil vi gerne fortsat have fokus på,” siger Michael Ulveman.
For specialiserede krisekommunikatører som Ulveman & Børsting har coronakrisen på mange måder givet travlhed, og bureauerne har efterhånden oparbejdet en forretning, der kan sammenlignes med advokaterne, der har travlt i både op- og nedgangstider.
”Hver gang der sker noget stort i samfundet, smitter det af på vores forretning, fordi virksomhederne søger strategisk rådgivning, når der sker store samfundsomvæltninger. Der kigger de blandt andet på os,” fortæller Michael Ulveman.
Gammelt bureau slået tilbage til start
Selv om landets førende PR-rådgiveres bruttoavancer bestemt ikke fejler noget, så kan få måle sig med hyperspecialisterne fra Point Communications. Bureauet leverer finansiel kommunikation for noterede og unoterede selskaber samt børskandidater, og i kundeporteføljen finder man både kapitalfonde, banker og forsikrings- og pensionsselskaber.
Bureauet har ry for at have en dyb indsigt i branchen, ikke mindst på grund af de ansattes fortid i store selskaber som Nykredit, Tryg, DS Norden og Brdr. Hartmann.
Point Communications havde i 2020 en bruttoavance på næsten 9 mio. kr., men med kun fire årsværk giver det en bruttoavance per medarbejder på over 2,5 mio. kr.
I den anden boldgade finder vi det gamle kommunikationshus Mannov. Selskabet, der engang var det største af sin slags herhjemme, er siden finanskrisen blevet halveret både målt på omsætning og antal medarbejdere.
Efter flere års blødende underskud så det endelig ud til, at et ejerskifte og en omfattende turnaround havde givet pote i 2019, hvor forretningen igen havde vokseværk.
Men pandemiens indtog i foråret 2020 har igen slået Mannov tilbage til start. 37.000 kr. lød overskuddet på i 2020, hvor Mannov måtte afskedige ansatte og kollektivt gå ned i løn for at begrænse tabet.
”Uden pandemien havde vi oplevet vækst i 2020. Nu blev vi så ramt af corona, og derfor handlede resten af året om at komme i mål uden store tab,” skriver Reinhold Schultz, administrerende direktør og partner i Mannov.
Konsulentstop har ramt indtjening
Mens pandemien har sat skub i efterspørgsel på krisekommunikation og public affairs, har den samtidig lagt en dæmper på mere klassiske opgaver for bureauerne. Det gælder især medietræning af ledelse og andre nøglemedarbejdere, som har haft yderst trange kår på grund af de mange restriktioner.
Derudover har statens konsulentstop i begyndelsen af 2020 også ramt flere. Det gælder blandt andre det store full service-bureau Operate.
Operate måtte i 2020 se bruttoavancen dale godt 20 pct. fra 40,5 mio. kr. til 30,5 mio. kr. Bureauet har historisk stået stærkt i det offentlige segment, og derfor har konsulentstoppet i staten sat sine spor.
Men spørger man Primetime, er konsekvenserne af konsulentstoppet stærkt overdrevet.
”Konsulentbranchen skal stoppe med at tale om konsulentstoppet. Jeg synes ikke, at det er så stor en udfordring, som det bliver gjort til. Konsulentstoppet er en falsk varebetegnelse, i den forstand at det offentlige stadig bruger virksomheder som os i stort omfang. Det kan godt være, at vi skal tilrettelægge opgaverne anderledes, og det kan også være, at vi skal acceptere, at dækningsgraden er lidt mindre, men i det store hele er der masser af plads til dygtige virksomheder og konsulenter,” siger Thomas Juul-Dam.
Splittet om konsolidering
Hos flere bureauer tales der åbent om konsolidering, som indtil videre ikke for alvor har ramt den danske kommunikationsbranche. Flere tvivler dog på, at de kommende år vil byde på deciderede opkøb eller fusioner bureauer imellem, men derimod anser de det som mere sandsynligt, at især de stærkeste bureauer vil opkøbe specialiserede kompetencer for at styrke sig dybt i bredden.
Fridays Lars Bo Kirk er en af dem, der mener, at yderligere konsolidering af branchen er oplagt.
”Jeg synes, at der er plads til mere konsolidering. Hvis man lægger sammen, at branchen bliver mere og mere professionel, og at mange af os sidder så tæt på beslutningstagerne, som vi gør, så kan det undre, at der endnu ikke er sket en konsolidering. Jeg kunne godt se for mig, at virksomheder lagde sig sammen eller blev købt op. Det sidste har vi jo ikke rigtig set i vores branche endnu,” siger Lars Bo Kirk.
Hvor er I i det spil?
”Ha, ha, ring til mig, så skal vi tage snakken. Vi har nu en god størrelse og en sund forretning. Men vi er også eventyrlystne, så det kunne da være sjovt at se, om der skete et eller andet,” siger Lars Bo Kirk.
Primetimes managing partner, Thomas Juul-Dam, hører også til fløjen, der tror på en konsolideringsbølge.
”Jeg tror, at vi kommer til at se en konsolidering, fordi efterspørgslen efter rådgivere, der kan rådgive på tværs af flere kanaler og discipliner, stiger, og der betyder skala bare noget. Jeg tror, at corona kommer til at skubbe på udviklingen. Det er ingen hemmelighed, at konsulentbranchen har været ramt af corona, og det er sådan nogle ting, der gør, at man konsoliderer sig og slår pjalterne sammen,” siger han.
