Se muligheden i umulige PR-opgaver
Det kan være vanskeligt at tilfredsstille PR-kunder, som grundlæggende har svært ved at forstå medier. Men der er veje at gå, selv når kravene fra kunden ikke umiddelbart giver mening i en dansk kontekst.
af Kenneth Nygaard Knudsen
De fleste garvede PR-folk kender formentlig situationen til hudløshed.
På den ene side står medierne, som opererer med en fælles forståelse af, hvad nyheder grundlæggende er. På den anden side står en kunde med et ønske om at promovere sig selv i selvsamme medier.
Måske ønsker kunden et bestemt produkt eller en ny service omtalt af en journalist, som er skolet til at frasortere præcis den slags indhold.
I midten af det hele står du som PR-rådgiver. Og hvad stiller du egentlig op med den situation?
Udfordringen er typisk størst, når kunden kommer fra en stor organisation med base uden for Norden, hvor medierne opererer med en række særlige kendetegn.
På grænsen til det absurd selvforherligende
Personligt har jeg befundet mig i forskellige versioner af ovenstående problemstilling et hav af gange.
Udfordringen er typisk størst, når kunden kommer fra en stor organisation med base uden for Norden, hvor medierne opererer med en række særlige kendetegn.
I de situationer kan det være svært for alvor at skabe forståelse hos kunden, som er vant til at agere på bestemte måder for at opnå medieomtale, vel at mærke måder, som ikke fungerer i Danmark eller Norden.
Måske beder kunden om produktomtale uden en egentlig nyhedskrog. Måske bliver du udstyret med en tekst, der er fuld af tungt, stillestående og mere eller mindre uforståeligt sprog. Måske udmærker teksten sig endda ved at være lovprisende på grænsen til det absurd selvforherligende.
Måske beder kunden om produktomtale uden en egentlig nyhedskrog. Måske bliver du udstyret med en tekst, der er fuld af tungt, stillestående og mere eller mindre uforståeligt sprog. Måske udmærker teksten sig endda ved at være lovprisende på grænsen til det absurd selvforherligende.
Og måske er du tvunget til at gøre brug af lige netop den tekst, fordi den er godkendt af diverse kommunikationsansvarlige på den anden side af Jorden, hvor mediekonteksten er en anden.
Til at begynde med var min tilgang til de umulige opgaver, hvor opgaven passer meget dårligt til mediemålgruppen, at indgå i en belærende og ofte lidt langstrakt dialog med kunden om, hvordan tingene foregår i Norden og Danmark kontra udlandet.
Unyttige konfrontationer med kunden
Min egen virksomhed løser typisk PR-opgaver på tværs af landegrænser i Norden, og selvom der er klare forskelle på medierne i for eksempel Danmark og Finland, er der også en række ligheder.
Mest af alt udmærker nordiske journalister sig ved at have høj integritet og ved ikke at lade sig manipulere til at bringe åbenlyst kommercielle nyheder, som ikke tager højde for nyhedskriterierne.
Til at begynde med var min tilgang til de umulige opgaver, hvor opgaven passer meget dårligt til mediemålgruppen, at indgå i en belærende og ofte lidt langstrakt dialog med kunden om, hvordan tingene foregår i Norden og Danmark kontra udlandet.
Til at begynde med var min tilgang til de umulige opgaver, hvor opgaven passer meget dårligt til mediemålgruppen, at indgå i en belærende og ofte lidt langstrakt dialog med kunden om, hvordan tingene foregår i Norden og Danmark kontra udlandet.
Det er næppe din kontaktperson hos kunden, som er tonedøv over for danske forhold eller uvillig i forhold til at forstå lokale særkendetegn. Ofte handler det snarere om, at en stor organisation ofte er mere eller mindre tung, og at visse ting fungerer på den måde, som de nu engang har gjort i årevis.
Det gav simpelthen ikke mening for mig at angribe opgaverne forkert og sende dårlige tekster ud til virksomhedens netværk af journalister vel vidende, hvordan danske medier fungerer.
Min tanke var, at vores fornemmeste opgave som rådgivere må være at rådgive vores kunder bedst muligt. Det er det naturligvis også, men siden dengang har jeg ikke desto mindre fået et lidt mere nuanceret syn på sagen.
For eksempel har jeg erfaret, at konfrontationer med en kunde sjældent bringer noget positivt med sig. Derudover er det næppe din kontaktperson hos kunden, som er tonedøv over for danske forhold eller uvillig i forhold til at forstå lokale særkendetegn.
For eksempel har jeg erfaret, at konfrontationer med en kunde sjældent bringer noget positivt med sig. Derudover er det næppe din kontaktperson hos kunden, som er tonedøv over for danske forhold eller uvillig i forhold til at forstå lokale særkendetegn.
Ofte handler det snarere om, at en stor organisation ofte er mere eller mindre tung, og at visse ting fungerer på den måde, som de nu engang har gjort i årevis.
Det kan man ikke forvente at lave om på som PR-rådgiver i lille Danmark, og derfor er det i større eller mindre grad nødvendigt at følge den kurs, der bliver stukket ud fra kunden.
Genvejs-PR og god pædagogik
Det betyder dog ikke, at du bevidstløst skal følge forkerte strategier for at forblive venskabelig med kunden. Men det betyder, at du som rådgiver bør være lydhør over for din kontaktpersons situation og sammen finde en vej, der får vedkommende til at se bedst mulig ud over for sine overordnede og resten af organisationen.
Det kan ske ved delvist at følge den retning, som cheferne lægger ud, og ved løbende at tilføje alternative ruter uden at forsøge på at ændre kursen fuldstændigt.
Mest af alt har jeg konstateret, at den positive kunderelation i vid udstrækning er en pædagogisk opgave, der handler om at finde fælles fodslag og øge forståelsen for hinandens situation – uanset hvor umuligt udgangspunktet måtte være
Mere konkret kan det for eksempel ske ved at lade de mest umulige pressemeddelelser få følgeskab af en mere medievenlig mailtekst.
Du kan også forsøge at skabe dine egne nyheder med for eksempel en spørgeskemaundersøgelse hos en relevant målgruppe.
Debatindlæg som dette kan ligeledes være en måde at bevæge en meget kommercielt funderet kunde i en mere holdningsbaseret og alment samfundsrelevant retning.
Sådan er der mange veje at gå ad, og alle som en er fine alternativer til den mere ultimative kurs udstukket fra kundens kommunikationsafdeling på den anden side af kloden.
Mest af alt har jeg konstateret, at den positive kunderelation i vid udstrækning er en pædagogisk opgave, der handler om at finde fælles fodslag og øge forståelsen for hinandens situation – uanset hvor umuligt udgangspunktet måtte være. Den strategi har om ikke andet gjort min virksomheds kunder glade igennem flere år.
Mest af alt har jeg konstateret, at den positive kunderelation i vid udstrækning er en pædagogisk opgave, der handler om at finde fælles fodslag og øge forståelsen for hinandens situation – uanset hvor umuligt udgangspunktet måtte være. Den strategi har om ikke andet gjort min virksomheds kunder glade igennem flere år.
Sådan er god PR tilsyneladende ikke væsentligt forskelligt fra andre af livets forhold. De bedste resultater er stort set altid forbundet med kompromiser og nuancer.
