Er Mads Steffensen populær, fordi han er jyde?

I mediebranchen er vi – oplagt nok – meget bundne af at se på indholdet. HVAD er det brugerne vil have? Men i sjældnere grad spørger vi, HVEM de gerne vil have til at formidle det. Og endnu vigtigere, HVORFOR det er bestemte personers værker, der tiltrækker en.

Vi taler om, at de populære værter må have et eller andet medfødt talent, en helt særlig vuggegave. Men kan det trænes og tillæres at opbygge en stærk forbindelse til brugerne?

For at kunne det må vi først se på, hvad der får en bruger til at kunne lide en bestemt Persona (studievært/tilrettelægger/skribent) i medierne. Det har medieforskningen prøvet at svare på i mange år med fokusgrupper og brugerundersøgelser. Hvad er det for et bånd, man danner til sin yndlingsmediepersonlighed? Den forbindelse, der gør, at man bliver ved med at vende tilbage til netop denne person?

Vi kender det fra os selv: Vi har bestemte skribenter, vi kan lide at læse i aviserne. Vi har studieværter hvis programmer, vi hører eller ser – nærmest uanset, hvad de handler om. Vi følger udvalgte bloggere og youtubere, instagrammere og podcastere, fordi vi kan lide deres stil, deres tone, deres take på virkeligheden, deres temperament, deres skarpe analyser, deres hudløse oprigtighed eller deres gode humør. Vi føler, vi kender dem. Vi føler os forbudne. Dette fænomen kaldes parasocial interaktion - PSI.

Det har amerikanerne lavet studier i, nærmest lige siden de elektroniske massemedier blev opfundet. PSI gør os klogere på, hvordan vi i et mere og mere komplekst og fragmenteret mediebillede kan blive stærkere til at fastholde vores brugere ved at styrke forbindelsen mellem afsender og modtager.

PSI giver nye perspektiver på relationen mellem formidler og modtager set ud fra en mere psykologisk vinkel end den, traditionel medieforskning opererer med. De digitale medier har gjort det at følge en person ved at subscribe den individuelle journalist frem for det medie, journalisten repræsenterer, til en væsentlig faktor.

Hvad betyder det for medierne, at opmærksomheden i den grad er rykket fra produktet og over på individet? Og hvordan kan vi som journalister udnytte dette til at fastholde og forstærke forbindelsen til brugerne?

Er jydethed bare autenticitet?

Måske er nøglen til Steffensens succes, at han hviler i sin jydethed. Autenticitet betyder egentlig bare, at noget er ægte. Man kunne forledes til at tro, at personlighed og autenticitet er det samme, men det er det langt fra.

Personlighed handler om at have en kerne, som du bruger som vært og trækker på. Autenticitet handler om ikke at spille en rolle over for lytterne. Det dækker over fastlæggelse af originalitet og er påstanden om, at noget er sandt og troværdigt.

Foto: Kennet Havgaard / Ritzau Scanpix.

Det er blevet et buzzword at være en autentisk vært. Man kan læse tonsvis af bøger og gå på lange kurser i, hvordan man bliver autentisk. Men man kunne også diskutere, om det at være ægte er noget, der kan læres, ikke bare noget, man er.

Jeg vil derfor hellere vende den om og sige, at det gælder om at finde ind til den, man er, og være tro mod sig selv og stå ved det. Man kan så derefter aktivt arbejde med at hvile i sin autenticitet og styrke den.

Først gælder det om at mærke efter, om man kan føle sig selv i opgaven, eller om det virker påduttet. At få det gode råd: Bare vær dig selv! er på en måde plat og forsimplet. Men på den anden side, er det faktisk den eneste fornuftige rettesnor.

Man skal mærke efter, hvor man befinder sig godt og dyrke de sider af sig selv, hvor man fungerer. Man kan sagtens eksperimentere med nye metoder og genrer og udfordre sig selv, hvis der er et område, man gerne vil blive bedre til.

Og prøver man at tage udgangspunkt i den, man er, og gøre, hvad man selv finder naturligt, så ender man måske med at opfinde helt nye måder at fortælle på.

At være autentisk kan mere uddybende forklares med, at der er sammenhæng mellem den man er, og det man gør. Som lytter vil vi have værter, der opfører sig naturligt. Det vigtigste redskab er, at man som vært må blive klar over, hvor man selv er henne i det, man laver. Hvad mener man om det, man hører?

Det er ikke ensbetydende med, at man skal udtrykke sin egen holdning, men hvis man selv har taget stilling til det, man siger, kan lytteren mærke det i hele stemmeføringen og dermed engagementet. I skuespillerfaget kalder man dette for en undertekst.

Vi har altid ønsket autencitet

Det med at bruge sig selv og spille på at være autentisk og opnå en intimitet og fortrolighed med lytteren er bestemt ikke et nyt fænomen.

Allerede i 1960’erne begyndte modige studieværter at eksperimentere med sig selv og deres forhold til lytterne. Den amerikanske The Lonesome Gal var nok den første – i hvert fald den mest succesfulde – der udleverede sig selv og brugte sit eget liv som omdrejningspunkt for sine udsendelser (nogle af hendes udsendelser kan findes på nettet. De er sjove at lytte til i dag).

Midler til at styrke den parasociale relation er træning i discipliner som Den Personlige Fortæller og Storytelling med et stærkt narrativ, der gør, at man som journalist udvikler sit eget særkende – så folk får lyst til at følge en.

Den digitale udvikling har for længst vendt op og ned på brugernes forhold til journalistikken.

Vi ønsker et forhold til værterne – de skal være personlige afsendere, ikke bare formidlere. Foto: Michael Stub / Ritzau Scanpix.

Den objektive, usynlige flue på væggen-journalist har trange kår. Vi vil have en personlig afsender på vores historier. De sociale medier har styrket journalisternes kontaktflade med mediebrugerne. Det er let at connecte og følge dem, man bedst kan lide.

Med fake news hængende over hovederne på os er det vigtigere end nogensinde før, at journalister udstråler troværdighed. Netop troværdighed er et af de ord, der står højest på listen, når amerikanske studier har undersøgt fænomenet PSI. Den intimitet, som publikum føler over for mediepersonligheder, synes at have et potentiale i denne henseende.

Intimitet på afstand

Donald Horton og Richard Wohl offentliggjorde i 1956 deres artikel Massekommunikation og parasocial interaktion: et indlæg om intimitet på afstand. I denne klassiske tekst undersøger de to forfattere forbindelsen mellem massemedier og modtageren.

Deres hovedfokus er Personas (værtens) rolle og hans eller hendes interaktion med publikum. Selvom teksten er 63 år gammel, er det imponerende, hvor aktuelt den stadig fremstår.

Undersøgelsens hovedargument er, at massemedier giver en illusion af et ansigt til ansigt-forhold med brugeren. Forbindelsen er ensidig og eksisterer kun i sindet hos seerne/lytterne. Deres pointe om den “illusion af et forhold”, en Persona skaber, har mange ligheder med i dag, hvor internettet og sociale medier har været et eksplosivt marked for indsamling af publikum og følgere.

“... because the relationship between the Persona and any member of his audience is inevitably one-sided, and reciprocity between the two can only be suggested.” (Horton/Wohl, 1956)

Horton og Wohl konkluderede dengang, at PSI er særligt til stede i personlighedsbårne programmer som talkshows, interviewprogrammer og bestemte quizformater, fordi disse typer programmer giver plads til, at værten kan udfolde sig selv.

Parasociale relationer (PSR) styres af afsenderen. Personaens rolle beskrives som en, der:

- hævder fortrolighed

- tilbyder et vedvarende forhold; en regelmæssig og pålidelig begivenhed, som kan integreres i hverdagen

- udstråler medfølelse, behagelig venlighed, venskab og tæt kontakt

- har en personlig karakter og et mønster, der er grundlæggende uændret i en verden fuld af ellers forstyrrende forandringer

- slører grænser og kan betragtes af sit publikum som en ven, rådgiver, sjælesørger

Publikum forventes at bidrage til illusionen ved at tro på det og belønne personlighedens "oprigtighed" med "loyalitet". Der er vigtige strategier for at opnå denne illusion af fortrolighed. Et af redskaberne er smalltalk, der er med til at opretholde en usynlig samtale.

Mads Steffensen er særligt kendt fra programmet Mads & Monopolet, hvor kendte danskere diskuterer almindelige danskeres problemer. Det er relaterbart og intimt på samme tid. Foto: Søren Gylling / Ritzau Scanpix.

Flere af de eksempler, Horton og Wohl analyserede, hvor publikum oplever en stærk PSI, er tilfælde hvor Personaen skiller sig ud: De er ikke almindelige. De følger ikke de fælles regler. De er unikke, men ikke desto mindre, eller måske netop på grund af det, bliver de en succes.

Selvudlevering og humor

I et senere studie kortlagde Altman og Taylor, at selvudlevering spiller en afgørende rolle i processen med at danne et tættere forhold. Det gjorde humor også. Forskerne argumenterede for, at jo flere mennesker der interagerer, jo mere sandsynligt er det at opnå dybere tilstande af intimitet.

Årsagen til dette skulle være, at jo mere tid man bruger på en Persona, jo større er følelsen af intimitet. Dette kunne være en af årsagerne til, at en podcast som Fries Before Guys er blevet så populær. Her er værternes hovedfokus netop at tage udgangspunkt i sig selv i en humoristisk og selvudleverende tone, hvor der er tid til fordybelse.

Forskerne Rubin, Perse og Powel udførte i 1985 et andet studie i PSI. Baseret på deres materiale fandt de, at det motiverende behov for PSI kan stamme fra en aktiv forbindelse med en Persona, der opfattes som ægte og lige. Det viste, at en aktiv brug af PSI kan drive loyalitet og øge medieforbruget blandt publikum. Deres resultater kan opsamles i dette resultat:

"… if an individual regards his or her media use to be important, perceives media content to be realistic, and senses personal interaction with media personalities, the interrelated affective orientations among affinity, realism, and PSI should lead to greater use of and dependency on the medium, its content, or its personalities" (Rubin/Powel/Perse, 1985).

Når man samler studierne om PSI, går følgende kodeord igen: samvær (i stedet for ensomhed), tilstedeværelse, tiltrækningskraft, forbindelse, afhængighed, tilslutning, troværdighed, nu-hed, selvudlevering og intimitet.

På brugerens præmisser

Et nyere amerikansk studie har målt på PSI i forhold til digitale medier som fx podcasting. Her er Nuet ikke så stærkt som i traditionel flow, fordi det ikke sendes live, men omvendt er der noget meget kraftfuldt i den handling, det er, at trykke ABONNER, at downloade en udsendelse og at trykke AFSPIL på præcis det tidspunkt, hvor man som bruger har lyst til at lytte.

Det, at lytningen foregår i brugerens egen tid og rum, forstærker forbindelsen. Derudover fortætter lytningen i hovedtelefoner intimiteten. Man kan altså argumentere for, at nichemedier som podcast på mange måder er mere værdifulde end traditionel flow-lytning, selvom lyttertallene er meget lavere.

I Danmark har podcasting stadig svært ved at finde fodfæste, fordi der – på grund af vores lille sprogstamme – er få lyttere. Men kunne disse målgruppespecifikke lyttere faktisk udgøre en større værdi end et traditionelt mainstreamprogram?

Mediebranchen agerer ofte historieløst. Vi tror, at det at følge en youtuber, der står op og laver morgenmad, er et helt nyt fænomen. Men du kan finde amerikanske studieværter, der brandede sig på netop dette i 1950’erne. Diskussionen om mainstream vs. kulturelitens mere snævre definition af public service er heller ikke ny.

Den støder vi på helt tilbage i Balalajka-undersøgelsen; DR’s første lytterundersøgelse fra 1929, der faktisk blev gemt væk, fordi resultatet var, at danskerne ville høre mere populærmusik – deraf tilnavnet.

PSI trækker altså rødder langt tilbage i tiden – og helt op til virtual reality-robotter som den japanske Okaeri, der spiller på de fuldstændig samme principper, som for eksempel radioværten The Lonesome Gal gjorde for 60 år siden.

Som eksempel vil jeg her nævne nogle af mine egne favoritværter.

For mig bliver europæisk politik mere interessant, når det bliver formidlet af DR’s korrespondent Anna Gaardslev. Men hvorfor kan jeg bedre lytte efter, når det er Anna, der står på en strand på Lesbos og beretter om bådflygtninge? Hvad er det med Anna, der gør, at jeg føler mig på fornavn med hende? At jeg ville have lyst til at gå hen og give hende et kram, hvis jeg mødte hende på gaden? At jeg tænker på, at nu står hun der – og i aften sidder hun og spiser og laver lektier med sine børn, der er jævnaldrende med mine?

Når vi taler musikformidling, er jeg kæmpe fan af Mikael Simpson på P6 Beat, der har gjort det til sin stil at virke sjusket og uforberedt. Han kommer for sent, han kokser rundt i teknikken, han har ikke helt styr på, hvem gæsterne er, og laver research for åben mikrofon, men på en nysgerrig og charmerende måde, hvor han altid har sine egne skarpe iagttagelser i højsædet og en rap replik i bukselommen.

Hassan Preisler fra forsiden af sin bog Brun mands byrde. Foto: Per Morten Abrahamsen / Ritzau Scanpix.

I interviewgenren er jeg vild med Hassan Preisler fra Radio24syv. Jeg elsker hans selvudleverende stil, der ofte kommer til at handle lige så meget om ham selv som om gæsten.

Jeg er draget af Politikens Camilla Stockmann; jeg er mest vild med hendes klummer, men hun får mig også til at læse lange tekster fra spektakulære retssager i kunstverdenen, fordi hun skriver i en stil, der tiltrækker mig.

Jeg elsker podcasten Rejseholdet - Resten. En lille indie-perle af en uafhængig podcast, hvor værterne Emil Bach og Matthias Bundgaard nørdet, indlevende og utroligt underholdende gennemgår hver eneste scene i den gamle TV-serie. Og så hører jeg selvfølgelig Mads og Monopolet ligesom resten af landet. Uden at have nærstuderet de nævnte journalister er min påstand, at de alle mestrer den parasociale interaktion.

Når jeg er så overbevist om, at den parasociale relation mellem vært og bruger er en vigtig nøgle til at fastholde sit publikum, skyldes det måske mine egne erfaringer.

Skabelsen af et fortroligt rum

Jeg har for nyligt afsluttet en MBA i creative leadership, hvor jeg i min Master’s thesis udførte et eksperiment. Jeg var studievært på DR’s P4 i P1 for over 20 år siden, og jeg fandt frem til nogle af de lyttere, der hørte mig i radioen dengang. I en fokusgruppe spurgte jeg dem om, hvad de huskede om mig som vært. Svarene var til at tude over! Mange af de adspurgte beskrev mig her 20 år efter på samme måde, som man omtaler en kær ven eller en gammel kæreste.

Deres beskrivelser af, hvad jeg havde betydet for dem, lå helt i tråd med de amerikanske resultater om PSI. De følte, at jeg havde spillet en meget stor rolle gennem deres teenageår i opbygningen af deres identitet.

Det overraskede mig, at den forbindelse, de havde følt til mig dengang, stadig stod så stærkt for dem i dag. Mest overraskende svarede 100 % af de adspurgte, at de ville lytte til mig igen idag, hvis jeg blev studievært igen. (Nogle af dem med et forbehold for, om emnet var relevant for dem.)

At studere og blive klogere på PSI kan være et nyttigt bidrag til den samlede viden og forståelse af en af vor tids mest komplekse forandringer i den publicistiske verden.

Hvordan arbejder man med at at skabe det fortrolige rum? Hvordan bliver man personlig uden at blive privat? Hvordan skaber man tillid og genkendelse, når kommunikationen er envejs?

Hvis vi bliver klogere omkring, hvilke mekanismer vi som journalister sætter i gang hos vores brugere, så kan vi også lære at mestre dem til perfektion.

Producenter skal se efter talent, som mestrer PSI, og som forstår, at deres forbindelse med publikum nok er det vigtigste element til succes i deres formidling.

For det handler altså om meget mere end at være jyde ...