Take the story and run

Normalt arbejder jeg som presseansvarlig på et nordjysk kunstmuseum hårdt for blot at få ét københavnerbaseret medie til at lægge vejen forbi. Men da der konkret manglede over en halv million kroner i et værk, så blev interessen for moderne kunst vakt – worldwide.

Skulle du have været uden netforbindelse siden 24. september, så lad mig kort ridse sagen op.

I forbindelse med åbningen af vores hidtil fysisk største udstilling, Work it Out, der handler om fremtidens arbejdsliv, indgik vores kunstfaglige afdeling en aftale med den anerkendte og etablerede kunstner Jens Haaning om at opdatere og udstille to ældre værker. Værkerne har tidligere været udstillet på andre museer, hvor blandt andre Nordea stillede pengene til rådighed i en afgrænset periode.

Vi lavede et indlån, ”lejede” altså værkerne i forbindelse med en konkret udstilling – vi købte dem ikke. De to værker, der bestod af henholdsvis en gennemsnitlig østrigsk og en dansk årsindkomst i rede penge bag glas. Pengene blev stillet til rådighed af museet og overført til kunstnerens NemKonto. Der blev samtidig skrevet kontrakt på, at pengene tilbageføres til Kunsten, når udstillingen lukker 16. januar 2022. Men umiddelbart før, vi åbnede transportkasserne med værkerne, modtog kuratoren en mail fra Haaning. Heri stod der – frit citeret – at han i stedet for at gengive de tidligere værker fandt det mere interessant at lave et nyt værk med titlen Take the Money and Run. Kasserne blev åbnet, der var halvandet døgn til udstillingsåbningen, og indeni transportkasserne var der to tomme billedrammer.

Den manøvre kan man kalde mange ting. Og det er den også blevet i tusindvis af kommentarspor. I dette faglige regi nøjes jeg med at kalde det en rigtig god historie.

Og jeg var der selv, hvilket fører mig til første etape af omtalen.

PR-stunt?

Da beslutningen om at udstille det nye værk var truffet, gav jeg historien eksklusivt til et stort, dansk medie, der råder over mange platforme og har en høj grad af troværdighed.

Når man står med en god historie på hånden, er det ofte mere effektivt at tilbyde historien til et enkelt, udvalgt medie frem for at sende til hele sin presseliste. I denne sag var det ekstra vigtigt ikke at lave en masseudsendelse, da det blot kunne bestyrke mistanken om, at historien var et nøje planlagt PR-stunt.

Helt fair, forudsigeligt og betryggende ønskede journalisterne på det pågældende medie først at få afkræftet mistanken om, at det var et PR-stunt. Da de følte sig overbeviste, bragte de historien.

Herefter begyndte andre medier at henvende sig. Et par stykker lavede først historien, men valgte senere at lukke den ned. Sandsynligvis efter interne diskussioner på redaktionen, hvor de, som stadig frygtede at hoppe på en PR-limpind, forlangte det. Et lokalt medie, der var til stede for at dække selve åbningen, valgte helt at ignorere Haanings værk i dækningen.

Nu er vi ved fredag den 24. september om aftenen. Lørdag den 25. september bragte P1 i morgenfladen et interview med henholdsvis Kunstens direktør og kunstneren. Det overbeviste kritikerne om, at der ikke var tale om et PR-stunt fra Kunstens side – og så begyndte journalisterne igen at henvende sig, og jeg blev en mentalt fjern gæst til familiefesten og havde hovedet begravet i min mailboks i halvanden uges tid.

Meta meme spin: Selv billedet af billedet blev et globalt meme. Via. Twitter

Troværdighedsudfordringen

Og her kommer artiklens lille C-stykke:

Som sagt finder jeg det fair og betryggende, at journalisterne forholder sig kritisk. Jeg har selv arbejdet som traditionel journalist, jeg har mange journalister i min omgangskreds, og hele standen har min højeste agtelse. Jeg har endnu til gode at møde en journalist, der ikke sætter sandheden, integriteten, nedsablingen af løgn og hykleri og lysten til at tjene samfundet med reel oplysning meget, meget højt.

Og når jeg møder kolleger i mere DJØF-prægede erhverv, der påpeger, at mit netværk er mit vigtigste redskab, så er det vigtigt for mig at afmontere den myte. Inden for journalistikken hersker der heldigvis ikke samme forherligelse af og en round table-/LinkedIn-agtig tilgang til mennesker som instrument for egen succes. Succesen er helt gammeldags drevet af, hvorvidt det vitterligt er en god historie, jeg kommer med. Succesen kommer af at kende den rette timing, have en mavefornemmelse for at finde en god historie i organisationen, af ydmyghed og – ikke mindst – at kunne vinkle og skrive en pressemeddelelse uden uforståelig, akademisk BS og med forståelse for journalistiske kriterier.

Ligesom jeg i min tid som konsulent i et stort PR-bureau aldrig lovede kunden, at man kan lægge en klokkeklar PR-strategi fra A-Z, som gør, at man har fuld kontrol over pressen. Det er en lidt verdensfjern og indbildsk måde at gå til opgaven på. Man kan forudsige og klæde kunden på til kritiske vinkler og ditto spørgsmål, og man skal undersøge, hvilke sårbarheder og hemmeligheder kunden ønsker at skjule/eventuelt advare om at gøre det. Men fuld kontrol får man aldrig. En histories liv i pressen byder på overraskelser – og der vil altid være et element af at asfaltere, mens vi kører. Som PR-menneske kan man kun finde sin asfaltblander frem, overvåge historien og eventuelt forsøge at justere retningen, hvis den hælder for meget over til den ene vejgrøft.

Det handler om en forståelse for redaktionelle arbejdsgange. Det handler om respekt og ydmyghed over for den fri presse og for, at det er journalisten, der har magten over historien. Og skal vi helt op på den høje hest, så er det også sådan, vi alle helst vil have det. Forestil dig en verden, hvor PR-folk havde magten over pressen, og hvor det blot var de organisationer, der har penge til at hyre gode kommunikationsfolk, der fik sit budskab igennem. Eller hvor man kunne bytte medieomtale for købmandskurve og henvise til, at eftersom vi havde det vildt hyggeligt sammen på bodega Det Rene Glas den anden dag, så kan du godt lige give mig et par spalter ukritisk omtale. Ikke et appellerende samfund, vel?

Uden bål og brand

I et par tilfælde i løbet af Haaning-sagen har jeg henvendt mig høfligt til journalister, fordi de enten har lavet faktuelle fejl eller ladet uimodsagte citater fra en modpart blafre i vinden, uden vi fik chancen for at komme til orde. Jeg kunne ikke drømme om at prøve at rette en kritisk vinkel eller en formulering, medmindre der rationelt set er tale om en faktuel fejl eller – objektivt set – en skævvridning af balancen i kildernes chance for at komme til orde.

Jeg har tillid til journalister, og min erfaring er, at de ikke misbruger den. Konkret betyder det eksempelvis, at når vi får besøg af journalister, der gerne vil interviewe en talsperson, så hilser jeg pænt og taler dagens historie kort igennem, men går derefter et andet sted hen og lader dem gøre deres arbejde i fred. Jeg tror ikke på, at en kontrolsyg PR-dame, der bliver stående og pruster dem i nakken, forhindrer en eventuel kritisk tilgang. Tværtimod.

Når det er sagt, så er det en løjerlig mekanisme, at PR- og kommunikationsfolk over én kam skal kæmpe med fordommen om, at de er disse lidt dodgy typer med flosset moral, der vil sælge deres gamle bedstemor for omtale og for kapitalen.

Sådan hænger det naturligvis ikke sammen. Også folk herovre på The Dark Side ved, at grundlaget for et sundt demokrati er en fri, kritisk presse.

Også PR-folk skal resten af deres arbejdsliv leve af deres troværdighed.

Ergo: Hvis jeg havde held med at planlægge et PR-stunt, som journalisterne hoppede på, så ville min karriere i branchen blive kortsigtet.

Kunsten i verden

Med dét slået fast bevæger vi os videre til den næste fase, der deler sig i en international og en national.

Alle henvendelser sendte jeg – efter at have spurgt ind til deres vinkel – videre til én talsperson, som naturligt var direktøren, hvilket minimerer støj og misforståelser, internt og eksternt. Særligt, når direktøren – som i dette tilfælde – er meget bevidst om at stå til rådighed for pressen, bevare roen og være ærlig og åben hele vejen igennem. Meget af tiden kunne jeg med ro i maven blot servicere pressen med fotos og – i den mest hektiske periode – gentage direktørens svar på FAQ ordret i en mail.

Desuden blev mit job lettere, fordi der vitterligt var styr på de kontraktlige forhold samt ry for at give kunstnere, vi arbejder sammen med, ordnede forhold og rimelig løn: Der var og er ingen skeletter i skabet, som en journalist kunne flå frem.

Bloomberg var det første internationale medie på banen, og historien blev hurtigt den mest læste. Med dem fulgte de andre store, internationale medier. De virkede som en løbeild gennem verdenskortet.

De internationale mediers take på historien var i grove træk blot at fortælle historien fra det lille, lykkelige land – med øje for den forargelse, de jokes og øvrige reaktioner, den kunne bringe frem på deres sociale mediers interaktionsbarometer. Og apropos det, så sandede vores mailboks – ligesom kommentarspor på alverdens sociale medier – til med disse forudsigelige jokes og tilbud om at købe folks børns malerier eller tomme rammer til en rabatpris på 200.000 kr.

New York Times 1. oktober 2021 om den danske kunstbegivenhed, der gik verden rundt som en topnyhed.

De danske medier var – naturligt nok – meget optagede af, om vi havde været uforsigtige med offentlige midler. Hertil søgte enkelte medier efter interne konflikter samt konflikter mellem kunstner og museum. Nogle journalister forsøgte at få afdækket, hvorvidt vi opfattede Take the Money and Run som god kunst – eller vi som dele af befolkningen inderst inde mente, det var ”Kejserens nye klæder”. Andre journalister forholdt os, at omtalen ikke udelukkende var af positiv karakter.

En misforståelse, der gik igen, og som i nogle tilfælde blev en underliggende præmis i dækningen, var, at vi har købt værket – og kan sælge det igen. Det førte i nogle kredse til spekulationer om, hvorvidt vi glædede os over, at pengene kom hjem i omtale. Den præmis er der flere problemer i, hvorfor jeg påtalte det over for pågældende medie: For det første har vi ikke købt værket. Det er et indlån, og kunstneren får det dermed tilbage.

For at klargøre og udlåne værket indtil 16. januar får kunstneren løn, alle udgifter betalt samt visningsvederlag, som vi søger hjem fra staten. Dernæst opererer kunstmuseer (heller) ikke hen mod et samfund, hvor man kan levere en anden vare end aftalt i kontrakten og som leverandør selv afgøre lønnen for den nye vare, uanset om der kan redegøres for, at den alternative vare er både nyttig og god.

Til sidst er det vigtigt at påpege forskellen på museer og gallerier: Museer har et offentligt budget, der udgør ca. 30 procent af omsætningen. Derudover søger museet penge fra fonde til at købe værker, som passer ind i den faste samling. Den faste samling er alle de værker, kulturarven, som museet – og alle landets skatteborgere – ejer. Museer kan ikke sælge sine værker, men kan lave udlån til andre museer. Et museum er og skal ikke være en forretning i traditionel forstand, men forretningen er en forudsætning for formålet, som er at være en dannelsesinstitution. Gallerier derimod fungerer som en slags managers for kunstnere, og de udstiller og sælger deres værker.

I tilfældet med Jens Haaning ”lejede” vi værket. Det er ikke Kunstens.

Kunstens dobbeltopgave

Casen bliver ikke mindre interessant og nuanceret af, at den foregår i kulturbranchen. Det ville fra alle sider blive tacklet meget anderledes, og medieinteressen ville være noget mindre, hvis f.eks. en plastemballagefabrik fik tilsendt en anden type (forudbetalte) låg end de aftalte fra leverandøren. Her ville man sætte hårdt mod hårdt med kontrakten i hånden og herpå lukke sagen. En sådan historie ville heller aldrig skabe samme debat og medieinteresse.

Der er andre aspekter og hensyn, når der er tale om kunst, især når det er kunst og konkrete (offentlige) penge. I kommunikationen har det derfor først og fremmest været vigtigt at understrege, at vi har respekt for, at vi lever i en retsstat, og vi naturligvis henholder os til kontrakten og passer på de offentlige midler samt fondsmidler, som vi råder over: Vi klapper ikke blot i hænderne over det nye værk eller omtalen, men henholder os til kontrakten og aftalen om atter at have pengene i vores varetægt den 16. januar.

Men samtidig har vi også en anden rolle, nærmest en form for public service-forpligtelse: Vi er sat i verden for at give alle mennesker og målgrupper en oplevelse med moderne kunst.

Og moderne kunst kan være uforudsigelig og provokerende. Den skal sætte nye tanker i gang.

Den anden del af opgaven er derfor at udvise mod, ydmyghed og åbenhed over for nye, kunstneriske eksperimenter – og hvordan den kan få en hel verden til at tale om et museum i Aalborg.

Vi lever med og forstår mekanismerne, når mediebrugere raser, kalder os naive og simultant råber ”Kejserens nye klæder”, mens andre kalder det ”en genistreg”. Det er den gamle konflikt mellem dem, der helst ser, at alle offentlige midler går til de ældre, til veje mm. versus dem, der ser kultur som noget, der er nødvendigt, fællesskabsskabende og udviklende for vores åndsliv og livslyst.

Budskabet, som var vigtigt at få frem – groft skåret: Som offentligt kunstmuseum favner vi begge sider og alle mennesker. Vi glæder os over, at millioner af mennesker verden over pludselig forholder sig til moderne kunst, og vi forholder os til kontrakten med Jens Haaning.

Indtil mailboksen atter sander til 16. januar er opgaven for mig at få dirigeret den store opmærksomhed over på moderne kunst generelt, hele museet og selve udstillingen, som Haanings værk blot er en lille del af.

Og den udstilling hedder som bekendt og meget passende Work it Out.