Kommunikation efter maskeradens kollaps

Kommunikationsfaget har bidraget til dyrkelsen af en overfladisk kultur med ensidigt fokus på facade og uholdbar vækst. Faget har iscenesat et skuespil og en maskerade, der nu kollapser – sammen med klimaet. Faget skal erkende sin rolle i klimakrisen og søge en ny dybde og mening. Det er budskabet i Johanna Fawkes' nye bog "Depth Public Relations – After the Masquerade".
PR-folk er medansvarlige for at have skabt en narcissistisk kultur, en maskerade, der ikke er bæredygtig, og som nu kollapser, skriver Johanna Fawkes. Illustration: Bogomslag/Routledge
PR-folk er medansvarlige for at have skabt en narcissistisk kultur, en maskerade, der ikke er bæredygtig, og som nu kollapser, skriver Johanna Fawkes. Illustration: Bogomslag/Routledge
af Stephan Sabinsky
Public relations-folket er blevet en slags operatører af en benægtelsesmaskine, og et hold af cheerleaders.
 
Det er en krads kritik, Johanna Fawkes, visiting professor og fellow ved flere universiteter, PhD, kommer med i sin nye bog ’Depth Public Relations – After the Masquerade’ (Routledge, 2023). Bogen er på samme tid meget fascinerende og en lille smule frustrerende.
 
Fascinerende i sin originale og tværfaglige tilgang, med teoretiske diskussioner fra humanvidenskaberne, bl.a. med udgangspunkt i værker af Goffman, Jung og Arendt, til CBS’eren Mikkel Flyverboms, og hans medforfatter Juliane Reineckes genfortolkning af Guy Debords (kendt fra Situationistisk Internationale), tanker om skuespilsamfundet i en kommunikationsfaglig kontekst.
 
Frustrerende, fordi læseoplevelsen gav mig indtrykket af, at forfatteren igen og igen tog tilløb til de centrale kapitler (kapitel 8 ”Public Relations and the planet” og kapitel 9 ”Curtain call: Depth public relations”) og uden dér at give den forløsning, jeg drømte om: helt konkrete, normative anvisninger. Men ved nærmere eftertanke, synes jeg også, det er bogens styrke: Ikke at gå i handle-mode her og nu. Men at inspirere både kommunikationsteoretikere og -praktikere, inden for hele fagets spændvidde, til at søge en ny dybde i vores fag.
 
En definition: ”Public Relations” indgår i titlen og bruges naturligvis igennem hele bogen. Termen skal forstås meget bredt. Johanna Fawkes skriver: “I … use the term public relations as a loose term encompassing a range of non-sales related communication practices across commercial and not-for-profit organisations, particularly those involved in building and maintaining relationships with key groups.”
 

Maskeraden – impression management og face

Sociologen Erving Goffman så hverdagslivet som en række af performances med ’kostumer’, ’rekvisitter’ og ’manuskripter’. Kommunikationsfolk kan, med Johanna Fawkes blik, ses som de dramaturger, der sætter organisationer og individer i scene med alt fra pseudoevents, se nedenfor, til en organisations samlede brand og fortælling.
 
“Creating dramatized representations of a reality, creating spectacles, is at the heart of what most organizations do and what most organizing is about: Creating a brand. Marketing a product.” Således skriver Mikkel Flyverbom og Juliane Reinecke i en artikel, vi vender tilbage til.
 
Vi er som kommunikationsrådgivere, pressearbejdere, markedsføringseksperter og reklamefolk blevet vor tids symbol- og billede-managere. Med goffmanske termer er vi eksperter i ”face work” og ”impression manangement”, som Fawkes skriver. Hele denne maskerade, dette skuespil, har været med til at accelerere klimakrisen for så vidt, at den har bidraget til ukritisk vækst og forbrug.
 
Lyder det forvrøvlet, at vi skulle være vor tids symbol-managere? Fawkes har fat i noget. Men på den anden side er vel hele verden blevet et symbol? Her kommer jeg til at tænke på Andreas Reckwitz’ bog ’Singulariteternes samfund – Om modernitetens strukturændringer’ (Hans Reitzels Forlag, 2019/2017). Her skriver forfatteren: ”Hvad der fremstilles og konsumeres i den postindustrielle økonomi, er nemlig ikke i første række funktionel viden og kognitive informationer, men kulturelle og særegne produkter i form af narrativer, betydninger, identiteter, affekter og emotioner, æstetiske oplevelser, etiske varer, spil og designobjekter.”
 
Rune Lykkeberg taler ind i denne diskurs også, i forordet til sin opsamlingsbog ’Langsomme samtaler’: ”… den intellektuelle er en del af et kollektivt arbejde med at forsyne offentligheden med argumenter og fortællinger, der former holdninger og præger verdensbilleder og står til rådighed for dem, som mobiliserer og protesterer.”
 
Måske vores (nye) rolle som kommunikatører netop skal være at forsyne med fortællinger, der kan være surdejs-starteren til nye bevægelser, der kan føre verden væk fra de værste klimascenarier, de værste tech-overvågningsscenarier mv.? I Langsomme samtaler fortæller Marshall Ganz, Senior Lecturer at Harvard University, til Lykkeberg: ”[… ] bevægelser virker ved at skabe styrken til forandring i de mennesker, som har brug for forandringen.”
 
Verden har brug for en forandring, og vores rolle, set i lyset af Johanna Fawkes bog, er at finde en mere dyb tilgang til public relations og vores symbol-administration.
 

Organisationen der forvekslede sig selv med en gud

Psykiateren og psykoanalytikeren Carl Gustav Jung videreudviklede dybdepsykologien. Fawkes refererer til Jung hele bogen igennem, og hun efterlyser en slags pendant til dybdepsykologi: dybde-public relations, hvis man ellers kan oversætte ”Depth Public Relations” til det. Jung arbejdede med begrebet ”Persona”, der kan forstås sammen med begreber som selv-promovering, performance og maske.
 
”Masken” kan både vise/afsløre og skjule/sløre, se nedenfor, den kan vise alle herlighederne frem, og samtidig skjule mindre imponerende karakteristika og uetiske handlinger. De historiske maskeredefester lod overklassen udleve fantasier, der ellers var uacceptable for deres stand. Men maskebegrebet går længere tilbage. Fawkes skriver:
 
“It is worth remembering the ancient Greek sense of performance as a form of communication designed to convey deep social, political and psychological truths. The Mask is intended to reveal as well as conceal … The obsession with appearance and the location of identity in surfaces has, perhaps, led to confusion between these realms, so that individuals and organisations, particularly those with abundant resources, mistake themselves for gods.”
 
I græsk mytologi var guden Hermes: “… considered the god of communication – the messenger between the gods and humans … The communicative function of Hermes and the power to disrupt he represents challenges many of the assertions in this book; the trickster reminds us that nothing stays the same and teaches us to live with radical uncertainty.”
 

Cheerleaders i kommunikationsafdelingen

Fawkes argumenterer for, at vi, public relations-folket, er blevet en slags operatører af en benægtelsesmaskine, og et hold af cheerleaders. Altså det modsatte af vores ideelle funktion som Hermes-trickstere? Vi har bidraget til at skabe en narcissistisk kultur i neoliberalismen, mener hun. En kultur der ikke er bæredygtig, “a culture marked by attention seeking, narcissism, individualism and illusion.”
 
Så hvad skal vi gøre nu? Vi skal forandre faget og os selv. Men “… reframing public relations requires building new relationships with the non-human world and contributing to a different kind of story.” Det er måske en svaghed ved bogen, når forfatteren som løsningsmodel ofte peger på os som ”historiefortællere”, der skal ændre disse vores historier og anvende dem i den gode sags tjeneste. Der skal nok mere til, tænker jeg.
 

The non-human world

Johanna Fawkes pointe med at mærke efter, og skabe kontakt, til ”the non-human world” er måske ikke så skæv. Den indiske forfatter Amitav Ghosh er også blevet interviewet af Rune Lykkeberg og Information og er inde på noget af det samme: ”Litterært vil jeg sige, at den vigtigste opgave i dag er at genskabe en forståelse for, at ikkemenneskelige aktører også har kapacitet til at handle, og indse at vores forestillinger om, hvem der handler, er dybt forkerte. Og at vores dominerende forestillinger om naturen er en forlængelse af en proces, som handlede om erobring for 4-500 år siden.”
 

Pseudoevents er en del af skuespillet

Kommunikatører har været gode til at skabe såkaldte pseudoevents. Vi bedrager os selv og andre i en overbevisning om, at vi yder strategisk rådgivning. Men er det, vi i virkeligheden bedriver, at skabe pseudoevents og falske narrativer? Flere steder i ’Depth Public Relations” refererer Fawkes til danske Mikkel Flyverbom, professor MSO ved Copenhagen Business School og Juliane Reinecke, Professor of Management Studies, Said Business School, University of Oxford. I deres artikel ”The Spectacle and Organization Studies” (2017), der kan downloades gratis her, skriver Flyverbom og Reinecke:
 
“Boorstin’s (1961) concept of the ‘pseudo-event’ illustrates how organizations can invent newsworthy realities in the form of ‘event spectacles,’ such as press conferences, award ceremonies, or speeches. These pseudo-events are planned, planted, or incited for the immediate purpose of creating (rather than reporting) news that were not there before, and have no referential outside the spectacle. But it does no longer matter whether they are ‘real’ or fake.”
 
Kendte er blevet kendte for at være kendte. Jeg erindrer her Tim Wus bog fra 2016 ”The Attention Merchants”, som Fawkes også omtaler i sin bog. Jeg genfinder bogen på mine hylder og falder over dette citat:
 
“The first great harvester of human attention, is must never be forgotten, was religion. The impulse to idolize has not faded in our secular age, only gone seeking after strange gods.” Og: “Perhaps, as the sociologist Chris Rojek theorizes, this is “secular society’s rejoinder to the decline of religion and magic,” for in the “absence of saints or a God to look up to, for many people in western societies the void is being filled by celebrity culture.”
 
 

. . . i post-senmoderniteten

I ”Senmoderniteten i krise – Hvad kan samfundsteorien bidrage med?” af Andreas Reckwitz og Hartmut Rosa (Hans Reitzels Forlag, 2022/2021), skriver Andreas Reckwitz:
 
”Medmindre skinnet bedrager, har samfundene omkring 2020 lagt højdepunktet af den tidlige, fremtidsoptimistiske senmodernitet bag sig og er gået ind i en fase, hvor den selv er begyndt at forandre sig, gennemlever en længerevarende stagnation eller allerede er blevet til en ny form for modernitet, en slags ”postsenmodernitet.”
 

Din libidinøse ferie

Kommunikation har været med til at promovere overforbrug, fx ferier på eksotiske steder, en livsstil der ikke er bæredygtig, også selvom vi virkelig føler, at netop vores familie behøver vores vinter-skiferie, påsken i Rom, sommeren på diverse tracking-ruter, juleshopping i Paris, en tur til New York med vennerne og så lige en weekend i Berlin. Vi har, som kommunikatører, markedsførings- og pr-folk, været med til at iscenesætte ferier som det ultimative kick, koste hvad det ville på både vores egen og planetens regning. Måske ferier er et pseudo-behov, markedsført som det væsentligste i vores liv?
 
Hartmut Rosa skriver i ’Det ukontrollerbare’ (Eksistensen 2020/2018): ”Ferie er for mange senmoderne mennesker blevet til det centrale og libidinøse ”ankerpunkt” i hverdagen: de tænker hele tiden over, hvor den næste rejse skal gå hen til og hvilke dele af verden, og på hvilken måde de skal ”få dem krydset af”. Turismen bliver særlig betydningsfuld, fordi det almindelige arbejds- og familieliv leves i en slags modus af fortvivlelse over, at hverdagen bare skal overvindes … Vreden og frustrationen bunder ikke i det, som vi endnu ikke kan få fat i, men i det, som vi har mistet, fordi vi kontrollerer det og hersker over det.” Af en eller anden grund elsker jeg det citat, så det måtte bare med her.
 

Tabs-kommunikation

Kan man se det overdrevne forbrug som en slags vrede eller angst? Som reaktion på et tab? Johanne Fawkes skriver netop om tabet, vi som kommunikationsrådgivere skal turde tale ind i, fordi ”… the loss of inner values to meet external performance requirements can have catastrophic consequences.”
 
Et andet sted i bogen stiller hun et væsentligt spørgsmål til os: ”How can public relations introduce themes of loss when the preferred narrative is gain?”
 

Planeten er den primære stakeholder

Hvor mange gange har du ikke siddet til et kommunikationsmøde og mappet stakeholdere for organisationen eller i forbindelse med et konkret kommunikationsprojekt? En øvelse, jeg ofte finder meget interessant, men også noget der bare skal overstås, så vi kan komme videre med vores dagsorden.
 
Er organisationens stakeholdere bare irritationsmomenter? Når Rockwool eller ECCO sidder og funderer over Ruslands krig mod Ukraine, og deres passivt-aggressive bidrag til Ruslands død og ødelæggelse, hvordan ser de så fx stakeholdergruppen ”aktivister”? Som en gruppe man pinedød er nødt til at forholde sig til, eller som reelle stemmer fra virkeligheden, man kunne lære noget af?
 
Og hvad med de rige techmilliardærer – der har travlt med at flygte fra den verden, de selv har været med til at ødelægge, og fra os andre dødelige mennesker? Fawkes skriver, at maskeraden fortsætter på Mars: “There is more to be said about this performance as a manifestation, to use Debord’s term, of class and race privilege. In the future imagined by multimillionaires, the masquerade will be endless, and on Mars.”
 
Måske har Fawkes læst den foruroligende og velskrevne bog ‘Survival of the Richest – Escape Fantasies of the Tech Billionaires’ af Douglas Rushkoff (Scribe, 2022). Her taler forfatteren om techmilliardærernes ”Mindset”, der skal forstås som ”The Silicon Valley escapism”:
 
“However we may slice it, The Mindset favors the extraordinary achievements of wealthy individuals using technology to set themselves apart from the common folk, control the natural environment, and overcome the cycles of life.”
 
Og ligesom Rushkoff taler om flugtkongernes planer, der går på alt fra kolonisering af Mars til store flydende arker på en oversvømmet planet til undergrundsbunker-resorts, så opfordrer Fawkes, med en bred humanvidenskabelig litteratur i ryggen, os til at søge indad og til at lægge kommunikationsplaner med planeten som den primære stakeholder:
 
”Earth as key player in all human decission making”.
 
Rushkoff ønsker også et nyt fokus, og aktivisme: “Today, that means acting as a counterculture to The Mindset, introducing circularity where they [The Mindset-folk] can only strive for arrows, and more thoughtful, long-term thinking, when they can only strive for escape velocity.”
 
For verden er mere end overflade og den næste rejse til et nyt sted på denne overflade. Med danske Johannes Jørgensen kunne man råbe ud over afgrunden: ”Verden er dyb. Og kun de flade Aander fatter det ikke.” (Fra programartiklen ”Symbolisme” i decembernummeret af tidsskriftet Taarnet, 1893). Symbolisterne Jørgensen, Stuckenberg og Claussen var den tids symbol-managere!
 

4. paradigme?

Kommunikationsforskere har i forskellige afstøbninger afbildet typisk 3 kommunikationsparadigmer: 1. paradigme med sin push udadtil og top-down-tilgang indadtil i organisationen, til 2. paradigmes dialoger med omverden og målrettet kommunikation indadtil og til 3. paradigmes netværksorienterede tilgang, hvor organisationen er facilitator af dialoger internt og eksternt, og hvor alt i øvrigt kommunikerer, og identiteten dannes af mange aktører, og hvor organisationen selv kun spiller en birolle i denne proces.
 
Er vi på vej mod et 4. paradigme, hvor klimakrisen, krigene, pandemierne, jordskælvene, med planeten som vigtigste stakeholder, er i fokus, og hvor vi helt gentænker kommunikationsmodellerne, måske i en art hyper-agil, permanent krisemodel? Skal vi gentænke det hele?
 

Efter maskeraden – fra Dark og Grey til Depth Public Relations

Kommunikationsfolk bevæger sig ikke kun i dark public relations, som lobbyister for eksempelvis kul, olie og tobak. Der er et stort, gråt felt, mange af os befinder os i. Feltet, hvor det man kommunikerer, ser godt ud, men ikke løser udfordringerne reelt. Lidt genbrug af dit produkts emballage kan nok ikke helt gøre det. Selv Guantánamo-fængslet har carbon offset-erklæringer og arbejder på at blive klimanetural! Vi kommunikatører er fixeret på fixes.
 
Et gråt område kunne også være ESG-kommunikation. I Joachim Kattrups Kforum-artikel ”Grønne fejlslutninger i finansiel kommunikation” fra 8. februar 2023 skriver han om ESG-ratings:
 
”Et eksempel på en bevidst fejlslutning i kommunikation har ”Don’t Look Up”-filminstruktør Adam McKay begået med sin falske Chevron-reklamefilm. ”Reklamen” demonstrerer, hvordan et børsnoteret selskab med et klimaødelæggende produkt, fossile brændsler, kan fordreje virkeligheden og pakke budskabet ”We don't give a fuck about you” ind i varm kommunikation om blød ansvarlighed.”
 
Kattrup skriver også: ”Fejlslutningerne sker typisk, når finansielle kommunikatører i deres kommunikation, bevidst eller ubevidst, sætter lighedstegn mellem ESG, bæredygtighed og ansvarlighed.”
 
Fawkes tilføjer fra sin bog: “Will never concepts like Environment, Social, Governance (ESG) really save the planet or just look good in reports?”
 

Hvad så nu?

Kommunikationsfolk bør erkende deres skadelige birolle og triste bidrag til den 6. masseudryddelse, i stedet for fortsat, biodiversitetskrisen upåagtet, at producere deres egen virkelighed, ”hyper-realities”.
 
I jungiansk forstand er det nu nødvendigt med erkendelse i branchen, før et ”patterns shift” kan ske. Fawkes bog er handlingsanvisende på et noget abstrakt plan. Man kan anvende professor Jem Bendells ”Deep Adaption Agenda”, skriver Fawkes. Uden at gennemgå denne agenda, kan det nævnes her, at det er en 4-punkts-plan bestående af Resilience, Reconciliation, Relinquishment og Restoration. Se https://www.deepadaptation.info/the-four-rs-a-framework-for-inquiry.
 

For times to come

Vi skal bruge vores kompetencer som storytellere, skriver Fawkes. Med jungiansk tilgang skal vi arbejde os ud af skyggerne (shadow work) ind i en ”humane, human preparation for times to come”. Fremtiden ser dyster ud, men vi skal være med til at bygge en alternativ fremtid.
 
Det kræver ifølge Fawkes, at vi i kommunikationsafdelingerne og på møder i lederkontorerne tager nogle dybe og alvorlige samtaler om vores værdier, som organisation og som kommunikationseksperter, og som mennesker.
 
Kommunikation bør i 4. paradigme (hvis et sådant er på vej) fokusere helt anderledes, også i den daglige tilgang til arbejdet. Kommunikation kan ifølge Fawkes følge disse principper og værdier:
  • Slow down
  • Engage with the shadow
  • Witness
  • Tell different stories
  • Connect
  • Change
Johanna Fawkes “Depth Public Relations – After the Masquerade” efterlader rigtig mange løse ender. Men som hun selv skriver i slutningen af bogen: “A good thing about loose ends is that someone else can pick up the threads and see where they lead.”
 
 
After the Masquerade
Johanna Fawkes
Routledge
2023

Del artikel

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Vær på forkant med udviklingen. Få den nyeste viden fra branchen med vores nyhedsbrev.

Forsiden lige nu

Læs også

Job