Det kan være vanskeligt at se forskel på de humanitære organisationer. De redder verden og hjælper de fattige; ja, ja, men hvilken forskel gør det egentlig, om man giver sine penge til Røde Kors, Folkekirkens Nødhjælp eller Red Barnet?

 

Den udfordring kender enhver, der har arbejdet med strategisk kommunikation i landskabet af danske NGO’er. Folk kan simpelthen ikke se forskel på de velgørende organisationer.

 

På det seneste er én af organisationerne dog kommet godt i gang med at skille sig ud. Oxfam IBIS har markeret sig med en række morsomme og kække udspil. De plejede at være lidt kedelige og skolelæreragtige. Nu er de klassens frække dreng.

 

Men hvad er det, de kan?

 

Drop U-danske Bank

Oxfam IBIS er først og fremmest blevet hurtige til at hoppe ind i aktuelle sager – og gode til at vinkle dem ind på egen banehalvdel. Det viser de blandt andet i den lange kampagne mod Danske Bank, der spiller på den skandaleramte banks medieombruste estiske hvidvaskskandale.

 

Udover det morsomme ved kampagnens navn, der i sig selv får én til trække på smilebåndet, er kampagnen bygget op med en solid forankring i virkeligheden, der gør den til mere end bare varm luft.

 

Oxfam har nemlig udviklet et charter, man som kommune eller myndighed kan underskrive, hvis man vil blive “skattely-fri.”, og som blandt andet tilsiger, at man skal ”tilvælge virksomheder, der udviser en ansvarlig skatteadfærd.”

 

Oxfams kulørte charter til kommunerne.

 

Charteret er vigtigt, fordi det gør kampagnen troværdig og håndgribelig. Men charteret har også den fordel, at det fungerer som en motor på de sociale medier, hvor Oxfam fejrer det hver gang, en ny kommune hopper med på vognen.

 

Det har holdt kampagnen kørende på de sociale medier – også længe efter kritikken af Danske Bank var klinget af i landets aviser.

 

Smart. Faktisk så smart, at Oxfam klarede skærene, til trods for at organisationen selv fik fingrene i maskinen i forbindelse med kampagnen.

 

Kort efter at Oxfam IBIS havde sparket kampagnen i gang ved at spænde et gigantisk banner ud foran Danske Bank-domicilet på Kgs. Nytorv, kom det nemlig frem, at organisationen selv betalte husleje til Danica Pension, der igen er ejet af Danske Bank. Dermed betalte Oxfam IBIS altså selv penge ind til den bank, de bad alle andre om at droppe.

 

Demonstrationen mod (U)-Danske Bank har givet megen genlyd, men klingede også lidt hult, da Danica Pension-miseren kom frem.

 

Bestyrelsesformanden blev grillet af Altinget – og det klistrer selvfølgelig lidt - men Oxfam klarede den ved at være hurtige til at lægge sig ned og love at finde nye lokaler. Ups. Men sådan er gamet, hvis man vil være hurtig på aftrækkeren.

 

Deres møbler ligner lort

Et andet genialt stykke positioneringsarbejde kom i form af et simpelt tweet fra kommunikationschef Per Bjerre i kølvandet på tidligere kulturborgmester Niko Grünfelds møbelskandale på Københavns Rådhus.

 

Efter Alternativets sag vejrede medierne nemlig møbelluft; og også Anders Samuelsen måtte en tur i maskinen, efter at han havde skiftet møblerne ud på sit kontor i Udenrigsministeriet. Det udnyttede Per Bjerre med dette morsomme tweet:

 

Kære @anderssamuelsen Må vi ikke få dine gamle møbler. Vores ligner lort. Vi er kommet til at bruge vores penge på verdens fattigste. Hilsen Per fra @oxfamibis #dkpol #dkaid pic.twitter.com/ps4NJSvHj6

— Per Bjerre (@BjerrePer) 8. november 2018

 

Tweetet er genialt, fordi det kommer prompte og viser humor, samtidig med at det positionerer Oxfam på den rigtige side af deres egen dagsorden; eliten lever i overflod, mens Oxfam sender pengene nedad i systemet og fordeler samfundets rigdomme mere ligeligt.

 

Det klarer også stresstesten på forsiden af Ekstra Bladet, fordi Oxfams møbler vitterligt ligner lort (det ved jeg – jeg har været på kontoret).

 

Det sidste er vigtigt, fordi tweetet faktisk fik så meget opmærksomhed, at Berlingske truede med at komme ud og undersøge, om det nu også virkelig kunne passe, at Oxfams møbler var plettede, gamle og slidte.

 

Godt set – og smart at sikre, at tweetet rent faktisk holder vand og ikke bare var polemik, så Oxfam ikke risikerer at miste troværdighed, som det jo var ved at ske med kampagnen mod Danske Bank.

 

SoMe-budskaber kan afkodes på tre sekunder

En sidste ting, der er værd at fremhæve ved Oxfams brandpositionering, er deres begavede brug af infografikker på de sociale medier.

 

Oxfam har bedre end nogen anden NGO forstået, hvordan de sociale medier fungerer, og hvordan visuelt enkle infografikker og animationer kan bruges til at sprede budskaber, der ellers ligger lidt til den tørre side.

 

Tag for eksempel deres SoMe-kommunikation om skattetryk, der bliver brugt i forbindelse med Oxfams årlige rapport om stigende ulighed. Du kender den måske fra den mediehistorie, hvor det fortælles, at det nu er få mennesker, der ejer halvdelen af alle verdens rigdomme. Det er kørt som en vedvarende kampagne, der har budskaber i stil med nedenstående tweet: 

 

#BREAKING – ny Oxfam IBIS-rapport:

Verdens rigeste tjente 16 mia. kr., mens verdens fattigste tabte 3,3 mia. kr. – hver dag i 2018!#Ulighed pga. under-beskatning af de rigeste ødelægger liv. Fair #skat til mere #uddannelse er løsningen #dkpol #dkaid #dkmedier #wef19 #uddpol pic.twitter.com/tMIQl7cTnO

— Oxfam IBIS (@oxfamibis) 21. januar 2019

 

Ved hjælp af animerede grafer, flotte animationer og enkle og virkningsfulde modsætningsforhold formår de at skabe indhold, der bliver delt til trods for de relativt svært salgbare budskaber.

 

Det er stærk kommunikation. For nøj, hvor kan den slags være tungt og kedeligt. Men når Oxfam bruger krudt og energi på at lave kreative animationer, hvor budskaberne kommer ud i visuelle fortællinger, bliver budskaberne faktisk både mere overbevisende og mere læste.

 

Denne animation, der tydeligt illustrerer det uretfærdige i, at de rigeste har gemt 47.500 milliarder kroner i skattely, fik f.eks. 108 delinger og blev vist mere end 22.000 gange: 

 

 

 

Taletid er ikke lig med positionering
 

Der er utvivlsomt andre humanitære organisationer, der er citeret oftere i medierne og får mere taletid end Oxfam IBIS.

 

Det interessante ved Oxfam er dog ikke kun, at de er dygtige til at piggybacke på hot topics og puste nyt liv i egne kampagner. De holder sig også stringent til den samme strategiske overligger og vinkler alt ind på egen banehalvdel, så man ikke kan være i tvivl om, hvor de står.

 

Hvis de fortsætter på den måde, kan de lykkes med at erobre en position, der er reelt differentierende fra de andre humanitære organisationer i Danmark – og dette endda med et relativt lille mediespend.

 

Oxfam nøjes heller ikke med at talke the talk, men går også ofte på to ben ude i virkeligheden og bruger deres aktivisme og interessevaretagelse som et strategisk anker, der understøtter deres kommunikation og gør dem troværdige.

 

Senest har de indledt et samarbejde med Forbrugerrådet TÆNK om at starte organisationen Fair Finans i Danmark. Det virker overbevisende og seriøst, og når det er tilfældet, kan man bruge humor uden at miste troværdighed.

 

Oxfam fremstår modige og morsomme, men aldrig på bekostning af deres seriøsitet – det er kommunikation værd at følge.