Kforums kampagnekrystalkugle

Nedtællingen til folketingsvalget er for alvor gået i gang. Partiernes kampagneapparater er ved at blive gjort klar til, at der bliver trykket på den store valgknap. Men hvilke kampagnetiltag og -teknikker kan vi som vælgere forvente at møde, når valgmaskineriet går i gang? Vi har bedt tre valgeksperter give deres bud på udviklingstendenser og trends.
Astrid Haug, Benjamin Rud Elberth og Henrik Kjerrumgaard kommer med deres bud på, hvordan den kommende valgkamp kommer til at se ud.
Astrid Haug, Benjamin Rud Elberth og Henrik Kjerrumgaard kommer med deres bud på, hvordan den kommende valgkamp kommer til at se ud.
af Mikkel Skov Petersen
De seneste 15 års valgkampagner har været kendetegnet af en serie revolutioner drevet af teknologiske landvindinger: sociale mediers indtog i 00’erne, målrettet targeting i 2011, videos store gennembrud i 2015 og influencernes indtog i 2019.
 
Men vil det kommende folketingsvalg i 2022/23 på samme måde være kendetegnet af teknologidrevne nybrud i kampagneførelsen?
 
Vi har bedt Henrik Kjerrumgaard, stiftende partner og chefrådgiver i White Cloud, Astrid Haug, digital rådgiver, forfatter og indehaver af Astrid Haug Bureau, og Benjamin Rud Elberth, digital rådgiver i Elberth Kommunikation – og rådgiver for Det Konservative Folkeparti – om at kaste et blik i krystalkuglen.
 
Og lad os afsløre med det samme: De tre eksperter er enige om, at det kommende valg ikke vil blive præget af kampagnetekniske nyskabelser.
 
I stedet peger de alle tre på, at vi kommer til at se mere af det samme. Faktisk meget mere, når det f.eks. gælder videoformater.
 

Henrik Kjerrumgaard: mere targeting, influencere og video

 
Henrik Kjerrumgaard, stiftende partner og chefrådgiver i White Cloud
 
“Helt overordnet, så kan vi forvente mere af det samme. Vi vil se mere targeting, som begyndte i 2011 og eksploderede i 2015, og som vi senest så ved kommunal- og regionsvalget, hvor der blev brugt mikrotargeting i stedet for store segmenter.”
 
“Vi vil se mere differentieret kommunikation, som vi så i 2019, hvor S bl.a. benyttede influencere på YouTube til at tale om klima til de unge. Vi vil se mere brug af influencere og den access, de giver til de unge. Siden 2015 har vi set en voldsom stigning i brugen af video, og det vil også fortsætte.”
 
Vi vil se større budgetter til SoMe på bekostning af traditionelle medier, og det vil også komme TikTok, der fik sit gennembrud ved kommunalvalget i 2021, til gode.
 
“På en måde er det skuffende, at vi ikke vil se så mange nye ting. Som fx Tommy Ahlers i 2019, der lavede en række møder, der ikke var traditionelt politiske, og som blev brugt til at generere videoindhold. Politiske valgkampe halter efter det kommercielle område. Da targeting bragede igennem i 2011, havde det allerede været brugt kommercielt i mange år. Så det nye finder man ikke i politik. Jeg forventer derfor ikke et landslide af nye idéer, men mere af det samme.”
 
“Vi vil se større budgetter til SoMe på bekostning af traditionelle medier, og det vil også komme TikTok, der fik sit gennembrud ved kommunalvalget i 2021, til gode. Brugen af TikTok kræver dog tilpassede budskaber. Vi har set de unge kritisere socialdemokraternes brug af influencere for, at det var de samme budskaber, der mødte dem på YouTube som alle andre steder. Det gælder også for TikTok, at budskaberne skal tilpasses formatet og målgruppen.”
 
“Og så skal man ikke være på TikTok bare for at være der, men fordi man kan finde ud af at bruge mediet. Dermed er det mest oplagt for yngre kandidater. Det er i hvert fald svært at forestille sig fx Nicolai Wammen på TikTok uden at trække på smilebåndet ved tanken.”
 

Benjamin Rud Elberth: fra Weekendavisen til slikskål

 
Benjamin Rud Elberth, digital rådgiver i Elberth Kommunikation
 
“Overordnet set er der ikke sket noget nyt siden 2011. Siden dengang har vi kunnet bruge mikrotargeting og målrette annoncer via Facebook, men i de finere nuancer er LinkedIn blevet vigtigt – særligt for blå blok. Undersøgelser viser, at man kan skabe samme engagement på LinkedIn, som man kan på Facebook.”
 
“Og så er platforme som Instagram, TikTok og Reels ikke længere til at komme udenom. Der er sket et skift fra tekst til video. Vel at mærke video i snackbite-størrelse, der er sjovere og mere straight-to-the-point. Det rejser samtidig den udfordring, at det er svært at producere vellykkede formater.”
 
Alle formaterne har fået et skud turbobenzin og minder i dag mere om en slikskål, hvor de måske tidligere mindede mere om Weekendavisen. Det skal være mere spicy, mere målrettet og hurtigere.
 
“9 ud af 10 af partiernes kampagnemedarbejdere kan ikke finde ud af at producere videoformater. Video er nemlig ikke som i 2011. De skal f.eks. ikke længere være vandrette, men derimod lodrette, og så skal de være i snackbite-format. Kampagnemedarbejderne sidder stadig fast i et tekstunivers og tror, det handler om at skrive en god tekst.”
 
“Alle formaterne har fået et skud turbobenzin og minder i dag mere om en slikskål, hvor de måske tidligere mindede mere om Weekendavisen. Det skal være mere spicy, mere målrettet og hurtigere. Siden 2019 er hastigheden øget yderligere.”
 
“Gadekampagnerne er stadig vigtige og er den mulighed for den fordybelse, som det hastige tempo på SoMe ikke giver. Samtidig skal der sættes strøm til aktiviteterne på gaderne i form af de omtalte snackbites.”
 
“TikTok har allerede ændret det kommende valg. Zuckerberg og co. så hvad TikTok kunne, sagde: Hold da kæft, og fyrede op under Reels og Stories på Instagram og Facebook. Det er formater, alle skal forholde sig til.”
 
“Dertil kommer, at uofficielle tal peger på, at der er 1,2 mio. danskere på TikTok. Det er rigtige mennesker, der scroller, swiper og klikker. Mange af dem, der hoppede på TikTok for tre år siden, er blevet 18 år og stemmeberettigede. Undersøgelser viser også, at op til 27-årige er på platformen. Så det er ikke kun ungdomspartierne, der skal være på TikTok.”
 
“Budskaber skal formateres i mange formater til folder, Reels osv. Hvis ikke du har 70 stykker indhold på forskellige kanaler, så er du færdig.”
 

Astrid Haug: Uforudsigelighed kræver evne til at gribe øjeblikket

Astrid Haug, digital rådgiver, forfatter og indehaver af Astrid Haug Bureau
 
“Der vil være små forskydninger, men ser man på statsministerkandidaternes aktivitet i den senere tid, er den væsentlige forskel fra tidligere, at der er flere videoer. De har fortsat fokus på simple, klare grafikker og billeder af sig selv. Facebook/Instagram promoverer video, men faktum er, at mange oplever stor effekt af grafikker/foto, som oftest kræver væsentligt færre ressourcer at lave.”
 
“Den store forskel i denne valgkamp ligger i, at vi for første gang i flere årtier ikke har en “præsidentvalgkamp” mellem V og S, men at der er tre statsministerkandidater indtil videre, og med de mange nye, små partier er der et utal af flertalsmuligheder, især når vi tænker “hen over midten” ind i det. Det betyder, at valgkampen vil være præget af uforudsigelighed, som gør, at partierne skal være ekstremt agile. De kan ikke navigere ud fra tidligere valgkampe og lægge en fast plan for de tre uger.”
 
Vi vil se flere memes, især fra yngre kandidater og ungdomspartierne, da memes er blevet en væsentlig del af kulturen på Instagram, ikke mindst i forhold til politisk satire
 
“I forhold til sociale medier er tendenserne foruden video mere aktivitet i grupper og events. Dem skal de have aktiveret. Dernæst er Stories blevet et vigtigt format, hvor brugerne bruger mere og mere tid. Stories er gode til den direkte interaktion med vælgerne, så det ville jeg bruge en del kræfter på.”
 
“Vi vil se flere memes, især fra yngre kandidater og ungdomspartierne, da memes er blevet en væsentlig del af kulturen på Instagram, ikke mindst i forhold til politisk satire.”
 
“Vi vil se negativ kampagne og skræmmekampagne. Tonen er allerede hård med partier, der gennem nogen tid har beskyldt hinanden for at bruge trumpske metoder. Usikkerheden i valgkampen og en tæt kamp til målstregen kan få partierne til at skrue op for retorikken. Den slags opslag klarer sig typisk godt på sociale medier, hvilket kan forstærke tendensen til at skrive meget hårdt om ens modstandere, bestemte befolkningsgrupper eller kontroversielle emner.”
 
“Der skal altså produceres meget indhold til mange platforme; noget kan planlægges, men det er ofte dem, der formår at gribe øjeblikket, som får ekstra medvind på sociale medier.”
 
“De yngre kandidater vil bruge TikTok til at nå førstegangsvælgere og yngre. Her gælder det om lave opslag, som dukker op i “For you page”. Det kan være ved at hoppe med på en aktuel trend eller selv starte en trend. Hvis man kan ramme TikToks algoritme lige op til valgdagen, har man således mulighed for at nå massiv eksponering til TikToks danske brugere.”

Del artikel

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Vær på forkant med udviklingen. Få den nyeste viden fra branchen med vores nyhedsbrev.

Forsiden lige nu

Læs også

Job