Carlsberg trodser kritik og øger omsætningen

”De, der laver mediestormen, er ikke de samme, som køber varerne,” siger professor i kommunikationsvidenskab som reaktion på Carlsbergs årsregnskab for 2022.
Trods kritik af, at Carlsberg endnu ikke har solgt sine aktiviteter i Rusland, kan topchef Cees ’t Hart notere sig en øget omsætning i 2022. Foto: Mads Nissen/Politiken/Ritzau Scanpix
Trods kritik af, at Carlsberg endnu ikke har solgt sine aktiviteter i Rusland, kan topchef Cees ’t Hart notere sig en øget omsætning i 2022. Foto: Mads Nissen/Politiken/Ritzau Scanpix
Orla Vigsø, der er professor i medie- og kommunikationsvidenskab på Göteborgs Universitet og forfatter til en bog om krisekommunikation, er ikke overrasket over, at Carlsbergs omsætning er vokset i 2022 trods udbredt kritik af koncernens fortsatte aktiviteter i Rusland. I 2021 udgjorde de cirka ti procent af den samlede omsætning. 
 
”De, der laver mediestormen, er ikke de samme, som køber varerne,” siger han.
 
I 2022 omsatte Carlsberg for 70,3 mia. kroner. Det er cirka ti milliarder mere end året forinden, skriver Ritzau på baggrund af det netop offentliggjorte årsregnskab. 
 
Overskuddet var dog magre 108 mio. kroner i 2022 sammenlignet med 8 mia. kroner i 2021. Det er primært på grund af en milliardstor nedskrivning af koncernens russiske forretning, som er blevet sat til salg efter invasionen af Ukraine. 

Omsætningsvæksten sker i et år, hvor Carlsberg har været ramt af overskrifter som ”Carlsberg trækker stikket i Rusland efter hård kritik” (Berlingske) og "Tidligere topdirektør i bøn til Carlsberg-toppen: I sætter penge over moral i Rusland – sælg alt omgående" (Dr.dk). 
 
Carlsberg har desuden fået kritik for ikke klart nok at kommunikere, at koncernens farvel til Rusland er betinget af et frasalg af sine aktiviteter, selvom det fremgik af en pressemeddelelse. Frasalget forventes først at gå igennem i løbet af i år.
 

Carlsberg er mindre kriseudsat end andre 

Selv når det kommer så vidt, at virksomheder eller produkter boykottes af politiske forbrugere, varer aktionerne dog sjældent særligt længe, påpeger Orla Vigsø.  
 
”Da den franske efterretningstjeneste sprængte Greenpeace-skibet Rainbow Warrior i luften (i 1985, red.), boykottede mange fransk ost og vin. Men det ramte ikke Frankrig særligt hårdt. Så rent økonomisk er det sjældent, at virksomheder for alvor bliver ramt af forbrugernes adfærd,” siger Orla Vigsø og tilføjer:
 
”Hvis det skal have effekt, skal det være en type af vare, hvor kunderne tilhører den gruppe, som er engagerede i symbolpolitik og ser sig selv som politiske forbrugere.”
 
Derudover er virksomheder som Carlsberg og Nestlé, som sælger mange forskellige brands, typisk mindre udsatte end eksempelvis den danske skokæde Ecco eller svenske Ikea.
 
”Der skal meget til, før folk ser forbi varemærket, fordi de sjældent sætter sig ind i, hvilken koncern der står bag. For at gøre det skal man virkelig være engageret i at køre en hård kampagne,” siger Orla Vigsø og tilføjer:  
 
”Men Ikea har trukket sig ud af Rusland, og det er en afvejning af, at svenskerne er meget Ruslandskritiske generelt. Selvom det tog noget tid, har de formentlig siddet og lavet kalkuler på, hvor meget det kunne betyde for forretningen.”  
 

Omdømme kan lide på længere sigt

En analyse i Børsen påpegede for nylig, at Carlsberg kan lide omdømmetab på længere sigt, fordi flere af virksomhedens største varemærker som Tuborg, Kronenbourg og Somersby formentlig fortsat vil blive brygget på licens solgt i Rusland, efter at Carlsberg har frasolgt sine russiske bryggerier og trukket sig helt ud af landet.
 
Carlsbergs topchef åbner samtidig døren på klem for, at Carlsberg vil købe de russiske bryggerier tilbage om over ti år, skriver Børsen. 
 
Orla Vigsø er enig i, at det er en risikabel strategi. 
 
”En virksomhed kan få en krisehistorik, som til sidst kan få den effekt, at folk mener, at de ”altid tænker på pengene”,” siger han og påpeger, at der også kan opstå uheldige bivirkninger, som er svære at forudse, men som på sigt skader Carlsbergs omdømme.
 
”En risiko kan jo være, at man ikke er velkommen som sponsor i visse sammenhænge, og det betyder, at man bliver mindre synlig. Det er vel også en af grundene til, at mange virksomheder vælger det sikre og trækker sig ud, så de slipper for kritikken.”
 
Hvis krigen i Rusland eskalerer eller trækker endnu længere ud, kan det også være et problem for Carlsberg, mener Orla Vigsø.  
”Så ser det ikke godt ud. Jo længere tid der går, og jo flere andre virksomheder der trækker sig ud, desto dårligere står Carlsberg.”
 
Når Carlsbergs topchef Cees ’t Hart ser på året der kommer, er han ”fortrøstningsfuld” og udpeger ”stigende priser og høj inflation” som noget af det, der kan få betydning på det europæiske marked i år. Krigen i Ukraines betydning for forretningen beskrives desuden som ”meget usikker”.

Del artikel

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Vær på forkant med udviklingen. Få den nyeste viden fra branchen med vores nyhedsbrev.

Forsiden lige nu

Læs også

Job