En af landets førende HR-direktører, Lene Groth, går i clinch med de øgede krav, der er til kommunikationschefer på group-niveau eller i større matrixorganisationer. Lene Groth, der er Chief HR Officer i STARK GROUP, er selv på udkig efter en ny nordisk Head of Communication, og i processen undrer hun sig over, at de åbenlyse ændringer af kravene til kommunikationsdirektører ikke kommer på bordet. Hvad mener hun med det? Kforum har bedt hende stille skarpt på de nye vilkår, som hun ser for kommunikationschefer.
- Jeg står med den konkrete udfordring, at vi har brug for en nordisk kommunikationschef (efter at Merete Vestberg er rekrutteret internt til en stilling i STARK Danmark). Den proces har givet anledning til, at jeg undrer mig en lille smule over, at vi ikke taler lidt mere åbent om, at der faktisk er væsentligt øgede krav til især kommunikationschefer i større matrixorganisationer. Den diskussion vil jeg egentlig gerne tage fat på, og vi er nødt til at få svesken på disken, siger Lene Groth.
Chief HR Officer i STARK GROUP, Lene Groth, efterlyser fokus på de nye krav til kommunikationschefer.
Hun mener, at branchen har talt alt for længe om mekanismerne i det digitaliserede samfund, herunder kommunikation. Men kravene til rollen som kommunikationschef vil hun gerne sætte til debat:
- Det er min klare holdning, at kommunikationschefen har fået større magt i samme tempo som klassisk marketing og traditionel PR har en mindre effekt, fordi stakeholders nu forventer dialog fremfor envejskommunikation. Derfor har kommunikationscheferne, som en af få tværgående kompetencer i organisationen, både fået flere muligheder, men også øgede krav til performance.
At tidligere discipliner viger tilbage skyldes efter hendes mening, at samfundet nu har en øget kompleksitet forårsaget af digitalisering og deraf langt flere kommunikationsflow.
STARK GROUP leder efter ny kommunikationschef, og der er større krav til kommunikationscheferne, end der nogensinde har været før.
- Vi skal tale åbent om, at jobbet er redefineret, og at det kræver et sekundært skill set, som det hedder på populært managementsprog. Man kan som virksomhed ikke kun kommunikere periodisk. Vi er på hele tiden, fordi kommunikationen flyder i andre kanaler nu end kun pressen, hjemmesiden og marketing. Derfor skal vi have kommunikationschefer, der forstår
real time at facilitere en stærk dialog med stakeholders.
Grundlaget for en dialog med en stærk stemme kommer kun, hvis man har styr på sin egen fortælling. Det er blandt andet derfor, vi taler meget om purpose. Det skal være en meningsfyldt dialog, siger Lene Groth.
Hun har blandt andet ladet sig inspirere af José Luis Orihuela, der taler om 10 store paradigmeskift i kommunikation grundet øget digitalisering.
Chief Expectation Officer?
Internt ser Lene Groth en sammensmeltning af f.eks. arbejdsprocesser og et stort behov for at skabe alignment, og hun ser derfor både bekæmpelse af silo-tænkning og vidensdeling på tværs som en vigtig opgave for kommunikationschefer generelt i store organisationer (fra intern kommunikation til organisationskommunikation/dialog).
Hun mener samtidig, at det er et krav at have både politisk og kommerciel forståelse af den kontekst, virksomheden indgår i, f.eks. ejerstruktur og matrixorganisationer, samt et langt dybere finansielt og regulatorisk kendskab i langt højere grad end tidligere (den institutionelle og kommercielle kommunikation/dialog).
- Fordi man som kommunikationschef er trænet til at se horisonten og kan oversætte den til konkrete anbefalinger til ændret adfærd, har man pligt til at træde helt frem i beslutningsprocessen frem for sidst i fødekæden og blot eksekvere på ledelsens diktater. I virkeligheden burde man måske kalde jobbet Chief Expectation Officer, fordi det er afstemningsforventningen og dialogen med virksomhedens stakeholders, der er den reelle opgave. Kommunikationskompetencerne er blot midlet, siger Lene Groth, nordisk HR-direktør i STARK GROUP.
I takt med, at kommunikation har bevæget sig fra envejs til dialog, har virksomhederne søgt tilbage til storytelling, og især purpose-drevet kommunikation er blevet afgørende for at skabe én troværdig stemme i dialogen med omverdenen. Derfor mener hun også, at det har øget forventningerne til kommunikationsdirektørens værktøjskasse til i langt højere grad at kunne arbejde med adfærd og arbejdsmiljø og langt mere visuelt – fordi corporate kommunikation ikke længere blot kan være ord, men skal tilpasses de mange nye medier. Hun mener, at udfordringen er, at der ikke bliver talt om det som et specifikt krav, men at det blot er kommet snigende, og hun opfordrer derfor til debat af kravene, f.eks. via Kforum.
Der er øgede forventninger til kommunikationsdirektørens værktøjskasse til i langt højere grad at kunne arbejde med adfærd og arbejdsmiljø og langt mere visuelt.
8 principper til kommunikationsdirektørens succes:
- Besidde stærke interpersonelle kompetencer for at kunne arbejde på tværs af hele organisationen. Spidse albuer betaler sig ikke i længden.
- Afkode og omsætte forventningerne til virksomhedens svar i dialogen med omverdenen. De, der har succes, er i stand til at bruge deres viden og erfaring til at kunne forudse, hvad der venter om hjørnet for virksomheden.
- Tage ansvar for at skabe sammenhæng mellem institutionel, organisatorisk og marketing-kommunikation.
- Have data-analytiske kompetencer. Her opstår på sigt en stor mulighed for kommunikationschefen til at vinde argumenter for sin strategi.
- Evne til at anvende og forstå diplomati i forhandlinger i regulatorisk sammenhæng (naturligvis i tæt samarbejde med både jura og PA).
- Have viden og personlig power til at kunne arbejde på meget højt organisatorisk niveau, være i stand til at overbevise om engagement eller reputation management – fra envejskommunikation til dialog.
- Kunne eksekvere kreativt, visuelt og have en stærk designforståelse.
- Have kompetencer til at arbejde med kultur og arbejdsmiljø (helt ned i indretning), samt kunne facilitere en meningsfyldt medarbejderdialog.