Den politiske forbruger er død – men det politiske forbrug lever
Artiklen har været bragt i KOMmagasinet december 2021.
Den politiske forbruger var et begreb, der opstod i 1980’erne, hvor forbrugere blandt andet boykottede Shell på grund af nedsænkningen af boreplatformen Brent Spar, vin fra Frankrig, varer fra Apartheidstyret i Sydafrika og Israel. Men i dag har forbrugeraktivismen sin rod i særligt én anden dagsorden, som i høj grad også rækker ind i kommunikation og marketing.
”Der, hvor vi kan se den politiske forbruger i dag, er på klimaområdet. Salget af eksempelvis havredrik vokser eksplosivt, ligesom alternativer til kød også er et voksende marked,” siger Lars Aarup, der er analysechef i Coop.
Dannie Kjeldgaard er professor og institutleder på Institut for Virksomhedsledelse på Syddansk Universitet. Han er ekspert, når det gælder forbrugerkultur.
”Den politiske forbruger, som vi så i 1980’erne og 90’erne, var typisk venstreorienteret og veluddannet og havde en mening om det ene, det andet og det tredje. Det med klima og miljø hørte også til der dengang. Men i dag optager det rigtig mange på tværs af politiske overbevisninger og sociale klasser. Der er en helt udbredt forståelse af, at vores forbrug hænger sammen med klimaforandringerne, og at vi måske skal gøre noget selv. Det store skift er ikke så meget, om jeg skal påvirke Shell, eller hvem det nu måtte være. Det er, at hvor det før var 100 % de store virksomheder eller onde regimers skyld, at tingene var, som de var, så er det i dag mit ansvar, at jeg køber noget, der er fornuftigt og bæredygtigt,” siger Dannie Kjeldgaard.
Hvis du siger, at det gider du ikke forholde dig til, så har du allerede forholdt dig til det. Det er det, der er anderledes i forhold til boykotforbrugeren.
Og klima- og miljøspørgsmålene er kommet til at overskygge alt andet. De er blevet et grundlæggende vilkår for det at være forbruger.
”Det er umuligt ikke at forholde sig til det. Hvis du siger, at det gider du ikke forholde dig til, så har du allerede forholdt dig til det. Det er det, der er anderledes i forhold til boykotforbrugeren,” pointerer Dannie Kjeldgaard.
Og tingene er heller ikke så blåøjede ude i detailhandlen, som de måske var for nogle årtier siden.
”Der er sket en professionalisering i forhold til indkøb på det globaliserede marked. Man gennemlyser mere systematisk, hvad og hvor man handler, og hvem man handler med. Vi styrer selv udenom, så vi ikke køber avocadoer fra områder, hvor der er ’vandkrise’. Vi køber ikke varer fra besatte områder. Jeg vil ikke sige, at vi er blevet mere bevidste, for så ville jeg sparke til dem, der var det for 20 år siden. Det har egentlig altid ligget i Coop, at vi som medlemsejet organisation lytter til vores medlemmer og vores forbrugere,” siger Lars Aarup.
Et toægget sværd
Marketing og branding har til opgave at gøre ting æstetiske, så de fremstår som et attraktivt forbrugsgode, men det er ikke altid nemt at træffe de rigtige valg i en mere og mere kompleks verden, der er omsluttet af klimafølelser og dårlig samvittighed, men også trangen til bare at kunne nyde livet.
”Når man eksempelvis skal markedsføre en togrejse, skal den så markedsføres, fordi det er fornuftigt, og fordi den ikke forurener så meget og giver dig god samvittighed? Det kan godt være, at det virker et stykke hen ad vejen, men på et tidspunkt bliver forbrugerne trætte af at høre på det. Man gider ikke løbe rundt og være fornuftig hele tiden. Man vil bare gerne på ferie og have noget sol. Så togrejsen skal æstetiseres på en måde, så den også er nydelsesorienteret,” siger Dannie Kjeldgaard og fortsætter:
”En stor del af vores forbrug handler om nydelse, fritid og meningsfuldhed. På den måde er kommunikationen et toægget sværd. Forbrugerne kan godt gå hen og få klimakvalme. Nu gider man ikke høre mere om klima og negative CO2-aftryk. Hvis du skal have fest i weekenden, så gider du ikke løbe rundt og tænke på, om alle retterne nu er klimakorrekte. Eller tænke på hele værdikæden. Der kan være en fare i at kommunikere for hårdt på det. I den ideelle verden skal forbrugeren slet ikke bekymre sig om det.”
Hvordan påvirker det virksomhedernes ageren, når det nu er blevet forbrugerens ansvar, at verden udvikler sig, som den gør?
”Det kan give anledning til en frigørelse for virksomhederne. Det er svært at få folk til at holde op med fælde regnskov, så de kan producere for eksempel soya og fremstille foder til kødkvæg, når mange stadig efterspørger kød. Så kan virksomhederne sige: Forbrugerne efterspørger det stadigvæk, så vi bliver ved. Der er jo også arbejdspladser og skatteindtægter på spil. Og det er jo ikke fordi, at for eksempel Coop eller Salling Group ikke ved, at oksekød er problematisk,” siger Dannie Kjeldgaard.
Han forklarer videre, at Coop og Salling Group sikkert kigger ’ned på oksekødet i køledisken og tænker, at det er åndsvagt, at de sælger alt det kød så billigt, men de er fanget i profitlogikken.’
”Samtalen skal trækkes op, så den hæver sig over den enkeltes ansvar. Det vil sige, at det ikke kun handler om, at virksomheden som virksomhed har et problem, eller at forbrugeren som forbruger har et problem. Men at vi har et fælles problem. Og at der måske skal noget lovgivningsmæssigt ind,” siger Dannie Kjeldgaard.
Set med Coopbriller handler det om både at give forbrugerne det, de vil have, men også om at vise kunderne, at der er andre veje at gå. Pointen er bare, at det ikke sker fra den ene dag til den anden.
”Efter min opfattelse er der et fornuftigt samspil mellem forbrugere og supermarkeder og producenter. Producenterne er meget lydhøre overfor, hvad kunderne gerne vil have. Det handler om at gå i takt. Hvis vi insisterer på at have et produkt, som forbrugerne ikke selv efterspørger, så skaber det måske i sidste ende madspild, som vi gerne vil være med til at nedbringe. Men det er brugerne, der skal købe ind i det. Vores rolle er, at vi skal stille nye alternativer til rådighed og tager gerne en risiko og tager gerne et underskud i en periode. Hvis forbrugerne ikke er klar til et produkt endnu, så må vi prøve igen om nogle år, hvis det er noget, vi virkelig tror på,” siger Lars Aarup.
Catch 22
Spørgsmålet er, om en forbrugsreguleret løsning på klimakrisen overhovedet er vejen frem?
”Du kan godt få folk til at forbruge mindre, men det er meget svært. Vi henter mening og betydning og navigerer i verden igennem vores materielle kultur. Og i det kapitalistiske samfund er det gennem forbrugsgoderne. Det er nogle logikker, der er svære at undvige,” siger Dannie Kjeldgaard, der giver et eksempel:
”Der var en familie for nogle år siden, der sagde deres job op, solgte alle deres ting og købte en lille hytte oppe i Sverige, hvor de levede i pagt med naturen. Så skrev de en bog om det og endte med at blive meget velhavende på det. Så du kan ikke rigtig komme ud af systemet. Det kan godt være, at der er nogle, der går med ’voluntary simplicity’ og skalerer ned, men for ni ud af 10 er det ikke aktuelt og det, man forbinder med at leve et fuldt og meningsfuldt liv for sig selv og sine børn. Vi kan ikke tale om den politiske forbruger. Den er død. Men der er politisk forbrug på den måde, at i dag er der ikke noget forbrug, der ikke er politisk,” siger han.
Det mener danskerne
60 % af danskerne er enige i, at en bæredygtig udvikling kræver, at de ændrer deres forbrugsvaner.
På spørgsmålet: Hvem har det største ansvar for at sikre en bæredygtig udvikling? Svarer danskerne: Politikerne: 36 %, Virksomhederne: 30 %, Borgerne/Forbrugerne: 28 %, Andre: 7 %
Kilde: Advice, Bæredygtighedsbarometer 2021
