BookTok-Tiktok er trenden
Der var ikke mange i den engelsksprogede bogbranche, der så det komme: At det sociale medie TikTok ville blive en afgørende spiller i bogsalget. TikTok er bedst kendt for hurtige, korte dansevideoer, teenageres modetips, trylletricks eller sjove påfund klippet sammen i få sekunders sekvenser. Et medie, der først og fremmest bruges af børn og unge til hurtig underholdning, der kun kræver let opmærksomhed.
@criscriisp Literally could not put these down they’re SO good ##thriller ##books ##booktok ##bookrecs ##plottwist ##fyp ##foryou ##booklovers
♬ WTF (feat. Amber Van Day) - HUGEL
Gennem det seneste år har amerikanske udgivere og boghandler imidlertid oplevet, at salget er eksploderet på bøger, der blev anbefalet af TikToks brugere under hashtagget #BookTok.
På rekordtid har BookTok fået millioner af aktive brugere, og de mest populære ”BookTokers” har i dag mere end 200.000 følgere, der ivrigt deler og kommenterer BookTok-videoer – nogle gange betalt af udgiverne.
I flere tilfælde har brugerne boostet salget af bøger, der har flere år på bagen, og som for længst var røget ud af bestsellerlisterne.
Et eksempel, som New York Times skrev om forleden, er to søstre på 13 og 15 år fra Brighton i England, der på grund af coronakedsomhed oprettede TikTok-kontoen @alifeofliterature i februar. I en af deres videoer anbefaler de ungdomsbogen We Were Liars af E. Lockhardt. Videoen er på bare 12 sekunder. Man ser silhuetten af en af pigerne, der holder bogen, og så er der ellers korte klip med musik og dramatiske billeder, der antyder en handling og en stemning, men som ikke på nogen måder fortæller os, hvad den handler om. Alligevel er videoen blevet set næsten fem millioner gange.
@alifeofliterature If anyone asks you what happens at the end, just LIE 🌊 ##wewereliars ##books ##booktok ##booker ##ya ##bookclub ##bookworm ##fyp ##4u
♬ everybody wants to rule the world - madalyn
Bogen udkom tilbage i 2014 (på dansk i 2015: Vi var løgnere, red.), og den var for længst røget ud af bestsellerlisten – indtil i sommer, hvor en del på BookTok anbefalede den, og så sneg den sig ind på listen igen.
”Vi har ikke oplevet den her type vilde salg – med titusinder af bøger solgt om måneden, mener jeg – i forbindelse med andre sociale medier,” sagde Shannon DeVito til New York Times i artiklen forleden. Hun er direktør for bogsalget i USA's største boghandlerkæde Barnes & Noble, og her har de taget konsekvensen og booster den opmærksomhed, som bøgerne får gennem BookTok ved at stille de anbefalede bøger frem på særlige borde med #BookTok-skilte.
Det har de ikke set nogen grund til at gøre i forbindelse med andre sociale mediers boganbefalinger, for eksempel YouTubes BookTube eller Instagrams Bookstagram.
De er nemlig ikke i nærheden af at påvirke salget på samme måde, selvom Bookstagram-hashtagget er blevet brugt 35 millioner gange. De mest populære instagrammere på Bookstagram har ikke nær så mange følgere som BookTokerne.
Skribenten Alicia Lansom fra netmediet Refinery skrev i en artikel i februar, at BookTok-tagget havde haft hele 4,4 milliarder views. I dag, en måned senere, viser BookTok-tagget, at det er steget til 5,6 milliarder. I sin artikel fremhæver Alicia Lansom BookTok for den gode og positive tone, og hun mener, det er et godt sted, hvis man leder efter fællesskaber med andre læsere. På BookTok bliver man ikke til grin, hvis man viser følelser. Shannon DeVito fra Barnes & Noble mener, at det faktisk sandsynligvis er det følelsesladede, der taler til brugerne.
I skrivende stund har hashtagget #booktok på TikTok over 5,8 mia visninger. Foto: Screendump
Nogle tilfældige nedslag på populære BookTok-videoer bekræfter det. Bøger, der får dig til at græde er for eksempel titlen på en video, der er blevet set 6 millioner gange, og flere videoer viser unge kvinder, der sidder og snøfter under læsningen, eller som voldsomt smider en bog fra sig, fordi hovedpersonen gør noget, der oprører dem.
@moongirlreads_ Reply to @justmemyshelfandi ##books ##booktok ##fyp ##foryou ##ya ##reading ##sad ##bookrecs
♬ youre somebody else by flora cash. slowed - weeping audios
Bog-videoerne bliver oftest lavet af helt unge kvinder, teenagere eller unge først i 20'erne, og de anbefalede bøger er som regel “Young Adult Fiction”; det vil sige bøger om unges venskaber, kærlighed og identitet eller fantasy som for eksempel Hunger Games-serien. Harry Potter-universet fylder også en del. Det viser en gennemgang, som Danika Ellis fra netmediet Bookriot, har lavet.
I januar undersøgte hun de mest populære BookTok-videoer og nåede frem til, at de anbefalede bøger først og fremmest er YA-bøger og fantasy, og at størstedelen faktisk er 5-10 år gamle. Det er altså ikke på TikTok, man bliver opdateret på nye bøger.
Hun noterer sig samtidig en mangel på diversitet. De anbefalede bøger er langt overvejende skrevet af vestlige, hvide forfattere, og bøgerne afspejler også kun sjældent en anden virkelighed end deres. Hun mener, at en lignende analyse af BookTube eller Bookstagram ville have vist næsten det samme. Men der er samtidig plads til nicheprofiler, der fremhæver noget specielt, og det er værd at fremhæve, mener hun. BookTok er et univers med en god tone – megen kærlighed og kun sjældent hadefulde beskeder.
I Danmark er Instagram det mest brugte sociale medie, når det kommer til bøger, og forlagene sender jævnligt anmeldereksemplarer ud til bogbloggere, der henter deres læsere her. Men selv de mest populære har under 10.000 følgere, og selvom vi er i Danmark, og sprogområdet er så meget mindre, så er det stadig sammenligneligt med, hvad det engelske marked oplever nu på TikTok.
Der er eksempler på forfattere, der har mange følgere, og den, der stikker ud her i landet, og som har været ”talk of the town” i branchen de seneste år, er forfatteren Leonora Christina Skov, der har næsten 45.000 følgere på Instagram. Hun har – siden sit store gennembrud med romanen Den der lever stille i 2018 – knækket koden og har brugt Instagram målrettet og med stor succes til at booste sit bogsalg. En af grundene til hendes succes er muligvis det, som også fremhæves ved BookTokerne: At de er autentiske og viser deres følelser. Det gør den danske forfatter Leonora Christina Skov også.
BookTok har endnu ingen betydning i Danmark. Hos Gyldendal afviser man ikke, at det kan få det:
”Vi har ingen specifik strategi i forhold til BookTok på nuværende tidspunkt. Men helt generelt er vi optagede af at være til stede, hvor danskerne er – og hvor debatten om bøger finder sted. Derfor er Gyldendal meget aktiv på sociale medier og overvejer løbende, hvilke kanaler vi prioriterer,” siger Gyldendals kommunikationschef, Niels Overgaard.
Gyldendals marketingchef, Lisbet Stolberg, bekræfter, at Instagram er et vigtigt medie for forlaget.
”Instagram har udviklet sig til et rigtig godt vindue for bøger. Demografien på Instagram viser en overvægt af kvinder, og der er typisk også flere kvinder, der læser bøger, end mænd. Så litteratur formidles på Instagram både gennem bogbloggere/influencers, forfattere, forlag og ikke mindst læserne, der deler gode læseoplevelse. Det er en kanal, hvor læselysten i den grad deles og trives, og det kan vi som publicist kun være glade for,” siger Lisbet Stolberg.
Lisbet Stolberg: ”Instagram har udviklet sig til et rigtig godt vindue for bøger.”
Marketingchefen har ikke eksempler på, at salget af en bestemt bog udelukkende er steget på grund af bogbloggere eller influencers, men de kan have stor stor betydning. Hun nævner Olga Ravns bog Mit arbejde fra sidste år som eksempel på dette. Den fik et stort liv på Instagram, hvis brugere som nævnt overvejende er kvinder.
”Bogen tager livtag med moderskabet, og derfor kan rigtig mange kvinder relatere til bogen,” fortæller Lisbet Stolberg.
Måske Gyldendal bør forberede sig på snart at tænke TikTok ind i deres strategi, for det er det hurtigst voksende sociale medie i verden. Det har i dag 689 millioner daglige brugere, der hver i gennemsnit bruger 52 minutter på det. Væksten gælder også i Danmark: Her er antallet af brugere femdoblet på bare et år: Hvor 1 ud af 100 danskere over 12 år dagligt var på TikTok i 2019, var det 1 ud af 20 i 2020, viser Danmarks Radios seneste medieforskningsrapport. Her i landet har TikTok også et stort antal bruger under 12 år, selvom man skal være 13 år for at få en profil. 48 procent af danske børn mellem 9-14 bruger ifølge medierapporten ugentligt mediet i dag.
