Forstå forretningskonteksten
Artiklen er baseret på forskningsprojektet Toplederkommunikation og Fremtidens Rådgiver, som er et samarbejde mellem Københavns Universitet og kommunikationsbureauet RelationsPeople. Vi har bl.a. interviewet 37 erfarne kommunikationschefer og -direktører i den private og offentlige sektor, hvilke alle har mange års erfaring med toplederrådgivning. Derudover har vi også interviewet 17 topledere for at blive klogere på, hvad de forventer af deres nærmeste kommunikationsrådgiver.#REKLAMEPLADS#
Alle vores informanter beskriver, hvordan rådgiverens forretningsforståelse er meget vigtig, fordi kommunikation skal understøtte forretningen. Når vi imidlertid ser nærmere på, hvad lederne og rådgiverne taler om, når de fortæller, at ”rådgiveren skal forstå forretningen”, så tegner der sig et billede af, at det ikke kun er den enkelte forretning, rådgiveren skal forstå. Der er snarere tale om forretningskonteksten. Forretningskonteksten beskriver en række forskellige aktører og forhold, der eksisterer på forskellige niveauer, som rådgiveren skal have indsigt i, kunne navigere i forhold til og også i nogle tilfælde kunne navigere.
Forretningskonteksten
Efter at have analyseret vores interviews med topledere og erfarne kommunikationsrådgivere foreslår vi, at man taler om en forretningskontekst med to interne og to eksterne niveauer. Mikro- og mesoniveauet er de to interne niveauer, og exo- og makroniveauet er de to eksterne niveauer.
Mikro handler om selve kommunikationsafdelingen (organisering, roller, KPI’er mv.), og meso om hele forretningen (forretningsstrategi, ledelse mv.). Exo handler om branchen, og makro om det globale niveau. På alle niveauer er der forskellige interessenter og issues.
Forretningskonteksten består af fire niveauer – to interne niveauer (mikro og meso) og to eksterne niveauer (exo og makro) (Gravengaard et al. 2019).
Mikroniveau – kommunikationsafdelingen
Mikroniveauet af forretningskonteksten består af selve kommunikationsafdelingen. Her handler det om, hvordan kommunikationschefen eller -direktøren kan strukturere og designe afdelingen, processerne og kommunikationsteamet, så afdelingen i størst mulig grad kan understøtte forretningen og forretningsstrategien. Det handler med andre ord om at opbygge en afdeling, som er alignet med forretningen, når det gælder såvel mål som strategi, roller, arbejdsopgaver, optimering af processer og KPI’er.
I nogle tilfælde træder man som nyansat kommunikationsansvarlig ind i en relativt velsmurt maskine, når man kommer til kommunikationsafdelingen, mens man i andre organisationer først skal til at opbygge en reel kommunikationsafdeling.
For at blive i stand til at mestre de tre øvrige niveauer i forretningskonteksten kan der være behov for, at man i kommunikationsafdelingen ser kritisk på sin organisering, fx hvordan betjener vi forretningen? Skal vi have en business partner-model? Har vi etableret de nødvendige tværorganisatoriske samarbejder med HR, IR eller marketing? Osv. osv.
Mesoniveau – organisationen og forretningsstrategien
På mesoniveauet finder vi forretningen og forretningsstrategien. Her er også organisationen uden for kommunikationsafdelingen – lige fra bestyrelse og CEO til de enkelte medarbejdere og aktionærer. Målet for kommunikationsrådgiveren er at forstå, hvordan alle disse personer og grupper tænker, hvad deres motiver og ambitioner er – og at skabe netværk og relationer til mange af dem. Denne type stakeholder management giver rådgiveren bedre mulighed for at få indsigt og viden og for at navigere stakeholderne – og for at ’se om hjørner’ på vegne af CEO’en.
Når det kommer til selve kommunikationen og kommunikationsrådgivningen er dette niveau og denne forståelse selve fundamentet for, at rådgiveren kan skabe effektiv kommunikation og tilbyde hensigtsmæssig rådgivning, som gør en forskel for forretningen.
Man kan kalde mesoniveauet for nøglen til at forstå de to eksterne niveauer, exo og makro. Hvis ikke man som kommunikatør kan navigere sikkert og bygge alliancer på tværs af andre stabsområder og linjefunktionen i organisationen, så opnår man ikke den indsigt, der er nødvendig for at rådgive toplederen om forretningsrelevante forhold på de to eksterne niveauer i forretningskonteksten. Netop af den grund bliver den interne stakeholder management eller peer management vigtig for kommunikationsrådgiveren.
Exoniveau – branchen og industrien
Det første af de eksterne niveauer er exoniveauet, som indeholder aktører og elementer fra den omverden, virksomheden er en del af. Her finder vi konkurrenterne og selve den branche og industri, organisationen er en del af. Her er også politikere og lovgivning, NGO’er samt medier og journalister.
Rådgiveren må forstå alle disse eksterne stakeholdere, forstå, hvordan de tænker og agerer, for at kunne varetage sin stakeholder management og skabe en hensigtsmæssig kommunikationsstrategi sammen med effektive kommunikationsprodukter.
Mange af rådgiverne i vores undersøgelse understreger, at de i høj grad oplever, at de har en meget vigtig funktion i forhold til at sikre dette udefra-ind-blik, som kan sikre, at indsigterne om omverdenen oversættes til relevante perspektiver og tiltag, når det gælder virksomhedens kommunikation.
Forståelsen af exoniveauet sikret et udefra-ind-perspektiv hos kommunikationschefen. Her formuleret af en meget erfaren kommunikationsrådgiver (Gravengaard et al. 2019).
Makroniveau – det globale samfundsniveau
Makroniveauet er det mest overordnede niveau, og her findes de socioøkonomiske strukturer, som virksomheden er en del af. Det handler fx om kulturelle og politiske forhold, religion, historie og ideologi. Og så handler det om den generelle samfundsudvikling og megatrends på et globalt niveau. Det kan eksempelvis være FN’s klimamål, bæredygtighedsdiskurser, klimadebat, mangfoldighedsdiskussioner osv.
Denne sidste del af makroniveauet bliver til stadighed vigtigere, idet virksomheder i højere grad end tidligere forventes at tage ansvar for og i nogle tilfælde blande sig i samfundsudviklingen og -debatten med henblik på at gøre en forskel.
Kommunikationsrådgiveren skal have viden, overblik og kunne sin stakeholder management
Modellen med forretningskonteksten giver et overblik over de kontekster, aktører og elementer, som rådgiveren bør have viden om og holde sig opdateret på – og løbende justere sin rådgivning i forhold til.
Det betyder, at de overordnede spørgsmål for kommunikationsrådgiveren bliver:
- Hvordan kan jeg navigere hensigtsmæssigt og effektivt i denne sammensatte og diverse forretningskontekst?
- Og hvordan kan jeg i størst mulig udstrækning udnytte de muligheder og begrænsninger, som forretningskonteksten skaber for mit virke?
Forretningskonteksten som begreb sætter praksis i system
Når vi efterfølgende har diskuteret forretningskonteksten med vores informanter og med en række andre kommunikationsrådgivere, er tilbagemeldingen, at modellen sætter ord på praksis og sætter praksis i system. Den italesætter dele af praksis og måder at agere på, hvilket i høj grad har været en tavs viden for de erfarne rådgivere.
Modellen giver på den måde en afdeling et fælles begrebsapparat eller sprog for at tale om en helt bestemt del af deres praksis, men giver også mening for den enkelte rådgiver. For de meget erfarne rådgivere sætter forretningskonteksten sprog på noget, de hver især havde gjort i mange år, mens de mindre erfarne kommunikatører oplever, at de med et begrebsapparat om forretningskonteksten kan accelerere udviklingen i deres egen rådgivning, fordi de bliver bevidste om en række væsentlige forhold.
Bliv klogere på emnet og forskningsprojektet
Artiklen er baseret på forskningsprojektet Toplederkommunikation
og Fremtidens Rådgiver og på projektets whitepaper:
Gravengaard et al. (2019): CEO Communication and the Future Communications Advisor. Navigating the business context.
Læs mere om forskningsprojektet, og download whitepapers på forskningsprojektets hjemmeside ceocommunication.dk.
Følg forskningsprojektet, og hør om nye resultater ved at følge forfatternes LinkedIn-profiler.
