A Bland New World?

Brandingeksperter af forskellige aftapninger er mere eller mindre i chok over den fantasiløse udvikling af logoer i disse år. For det er per tradition præcis i logoet, at brandets identitet kondenseres og materialiseres. Logoets fornemste funktion har altid været at give produktet en helt særlig personlighed, som differentierede det fra alle de andre, mere eller mindre lignende, produkter. Og den slags identitetskonstruktioner er ikke noget, der bare kan trækkes i en automat, mind you!

En brandidentitet med tilhørende grafisk logo er kronen på værket i en lang, benhård og dybdeborende analyseproces, hvor kloge og kreative mennesker vender vrangen ud på virksomhedens inderste sjæl og skaber brands med personlighed, værdier og holdninger – ligesom rigtige mennesker. Brands, der står for noget. Denne form for ægte, klassisk branding er nu ved at drukne i en syndflod af logoer, der ikke alene ser næsten ens ud – de gør det ovenikøbet i glade farver! Som om de uden den mindste anfægtelse smider logoets allerhelligste funktion ud med badevandet.

Hvad sker der for logoerne?

Som så megen anden disruption startede trenden i tech-branchens digitale afdeling – superbrandet Apple er måske endda også her en slags frontløber.

Sans serif-logotyper er det nye sort i den digitale tech-branche – men i alle farver!

En del af forklaringen på den omsiggribende fantasiløshed kan være, at den faktisk er en bevidst strategi. Klare farver og sans serif-typografi fungerer rigtig godt på digitale medier. Bogstaverne er nemme at læse på skærmen – og de kan skaleres op og ned uden at se mærkelige ud. Men, vil den nu arbejdsløse brandingekspert desperat gøre opmærksom på, det er nok snarere et udtryk for, at mange af virksomhederne i den her industri er startups – eller i hvert fald meget unge – og de har ikke tid og overskud, mentalt eller økonomisk, til at få udviklet en stærk identitet.

I samme åndedrag kalder nogle af de gamle brandinghøge hånligt den nye logotrend for ”blands” i stedet for brands og forudsiger, at når sektoren bliver mere moden, så skal den nok komme til fornuft. Lige nu laller den bare bevidstløst rundt: “Like teenagers, blands don’t have a very defined sense of self or, if they do, they lack the confidence to be it.” ( Basedesign.com ) Men andre elsker netop de unge tech-blands for deres hvalpede no bullshit-attitude: “All these bold and neutral logos are telling the consumer the same message: Our brand and our services are simple, straight-forward, and clear. And extremely readable.” ( Thierry Brunfaut, creative director and founding partner, Base Design).

I øvrigt har trenden spredt sig så langt uden for Silicon Valley, som den næsten kan komme, nemlig helt ind i det allermest symboløkonomiske, logofikserede forbrug, man overhovedet kan forestille sig: luksusmode.

Med gode, gamle Roland Barthes og hans ”modesystem” i baghovedet kan vi med god samvittighed skrive under på, at mode må være det mest irrationelle forbrug, der findes. Det har absolut intet med behov eller funktionalitet at gøre – det er rendyrket symbolsk forbrug, hvis eneste formål er at skabe identitet. ”Modesystemet” er derfor altædende og hele tiden på udkig efter nye trends, som det kan snylte på – og nu har anonyme versaler altså afløst de hæderkronede, krummelurede logotyper fulde af personality.

Hæderkronede krummelurede logoer i modebranchen har sniffet en ny trend.

Er der mon noget under overfladen?

Som altid, når man kan spotte en markant tendens på overfladen, enten håber eller frygter man, at der ligger noget under. At der er et dybere samfundsmæssigt opbrud i gang et eller andet sted. Og det ER der uden tvivl her.

Hvis man beskæftiger sig med forbrug og marked, er det nok ikke nogen breaking nyhed, at der er sket ting og sager i forbrugerkulturen, som bør få brandingeksperter til at gå deres klassiske teorier efter i sømmene. De skal tage alvorligt, at anti-marketing ikke længere er en perifer bevægelse i et smalt Naomi Klein-segment. Det er blevet mainstream, og forbrugere over en bred kam bliver fysisk dårlige ved tanken om at være en marketingkonstruktion, som matcher en kreativt kalkuleret brandidentitet. De vil være ”sig selv” – i fred for brands, der ”står for” alt muligt. Det er selvfølgelig et håbløst projekt, for når symboløkonomiens ånd først er ude af flasken, så står alle brands for noget – også dem, der bevidst eller ubevidst ikke gør. Ligesom alle er forbrugere – også dem, der ikke vil være det.

Men tilbage til min pointe: Måske er de digitale ”blands” slet ikke novicer udi brandingens kunst, som ikke rigtig ved, hvad de har med at gøre – måske er de tværtimod også på det her felt bare lidt foran? Kan det tænkes, at de faktisk har spottet, at det ikke er et logo og en dyrt betalt brandidentitet, men simpelthen deres produkt, der gør dem til stærke brands? De arbejder jo med at udvikle dimser og faciliteter, som forbinder mennesker med viden og med hinanden. Deres servicer skaber communities, og al nyere brandingteori prøver at fortælle os, at det netop er communities, der skaber brands – ikke brandingeksperter.

De digitale produkter har i den grad mulighed for at indlejre deres branding i deres funktionalitet, for de blender fuldstændig ind i forbrugernes dagligliv. Endda i en grad, så de kan blive en del af vores sprog og begreber for det, vi foretager os. Fx ”googler” vi det ene og det andet hele tiden. Højere kan et brand næppe nå!

Når vi ikke har mobilen inden for rækkevidde, mærker vi på kroppen, at dens servicer er vores ”extended self” – et begreb, som for mange år siden (1988) blev lanceret af forbrugerforskeren Russell Belk til at beskrive, hvordan vi skaber identitet gennem forbrug. I symboløkonomiens barndom manifesterede ”det udvidede selv” sig i høj grad via logoer, der repræsenterede værdier, som personen gerne ville signalere. Det var dengang, man talte om, at brandet var blevet det egentlige produkt. I dag kan den logonedtonede udvikling inden for tech-industrien sagtens være et udtryk for, at nu er det ikke længere logoet, der er brandet – men selve produktets indlejring i forbrugerens (sociale) liv.

Branding-ekspertens død

Men de ansigtsløse tech-virksomheder balancerer måske alligevel lidt på en knivsæg. For ligesom anti-forbrugere ikke helt kan løbe fra, at de er en slags forbrugere, kan ”blands” heller ikke løbe fra, at de nok i virkeligheden er brands. De er fanget i samme Catch-22, og det dilemma giver brandingeksperterne grund til at holde fast i mantraet om, at et brand skal udtrykke en personlighed og være interessant på én eller anden måde for at kunne skabe relation til forbrugeren.

“It all comes down to personality. Without that, there’s nothing for people to hang onto. Except possibly a sans-serif typeface in vibrant colors like purple and turquoise with cheerful illustrations. That’s when branding rings hollow and ends up backfiring—the so-called brandscape becomes a blandscape, and everyone crowded within its slender spectrum is reduced to generic. I’m not advocating for getting back to fanciful, illustrative logos. I’m asking simply for brands to more expressive. That doesn’t mean loud, it just means personal. Honest. True. And Different.” ( Nick Clark, executive creative director, Superunion New York )