Hvordan knækker man koden til at forstå algoritmer, hvad gør vi med al den data, vi har til rådighed, og hvad kan robotter egentlig hjælpe os med? Det er nogle af de spørgsmål, kommunikationsansatte stiller sig selv og hinanden rundt omkring – af og til uden at kunne finde svaret.

I hvert fald peger de kommunikationschefer, der har deltaget i Kommunikationsforum og Kommunikation og Sprogs store k-chefundersøgelse, på håndtering af dataanalyser, big data, algoritmer og robotgenereret eller automatiseret indhold som nogle af de kompetencer, der lige nu er størst mangel på i deres respektive kommunikationsafdelinger.

Undersøgelsen tager temperaturen på kommunikationsbranchen ved at stille kommunikationschefer en række spørgsmål om deres syn på branchens tilstand og fremtid.

Over halvdelen – næsten 59 % – af de 122 respondenter, der har besvaret spørgsmålet, angiver, at de i høj eller nogen grad mangler kompetencer inden for dataanalyser, big data og algoritmer i deres egen afdeling. Og tæt ved halvdelen svarer, at de i nogen eller høj grad mangler kompetencer til robotgenereret eller automatiseret indhold. Desuden svarer tæt på halvdelen, at de mangler kompetencer til at kommunikere gennem influenter og til at producere videoer.

Det er samtidig nogle af de områder, som størstedelen af de adspurgte kommunikationschefer mener, der kommer til at fylde mere i fremtiden.

Otte ud af ti tror, at videoproduktion kommer til at udgøre en større del af kommunikationsarbejdet, mens syv ud af ti tror, at der bliver mere arbejde med blandt andet algoritmer og datahåndtering.
I det hele taget viser undersøgelsen – ikke overraskende, at kommunikationscheferne forventer, at det digitale, om det så handler om datahåndtering, algoritmeforståelse eller automatisering, vil udgøre en stadig større del af det at være kommunikatør.

Kommunikation og Sprog har talt med nogle af de kommunikationschefer, der har deltaget i undersøgelsen, for at få uddybet, hvordan de oplever de digitale udfordringer.

“Jeg tror nogle gange, det er lidt underkendt, hvor stor den digitale disruption, som vores branche går igennem, egentlig er. Det kræver virkelig fokus på det digitale, man skal hele tiden kunne følge med og opkvalificere sig.”
- Søren Jensen

Der er altid et nyt ‘vilde vesten’
Søren Jensen, der er kommunikationschef i Københavns VUC (KVUC), mener, at digitaliseringen åbner op for fantastiske nye muligheder, men det betyder også noget af en omvæltning i branchen. “Jeg tror nogle gange, det er lidt underkendt, hvor stor den digitale disruption, som vores branche går igennem, egentlig er. Det kræver virkelig fokus på det digitale, man skal hele tiden kunne følge med og opkvalificere sig,” siger Søren Jensen og uddyber:

“Man skal hele tiden tænke på tværs og eksperimentere, og der er ikke nogle faste opskrifter, strategier og jobbeskrivelser i det digitale farvand. Der er altid et nyt ‘vilde vesten’ lige ved siden af, og det, mener jeg, er en udfordring for alle, der arbejder i den her branche”, forklarer han.

Søren Jensen fremhæver, at kommunikationsfolk har en kæmpe opgave i at bygge bro over den kløft, der ofte opstår mellem ledelse og fagpersoner på den ene side, som naturligt nok ikke bare kan følge med i den digitale udvikling og ofte er lidt ældre, og digitalt indfødte, der ofte er målgruppen, på den anden side.
Det kræver, ifølge Søren Jensen, at kommunikationsafdelingen arbejder ihærdigt for, at man ikke bare sætter studentermedhjælperen til at lave opgaver som sociale medier og videoproduktion – og man får ledelsen væk fra at tænke, at ekstern kommunikation handler om at komme i TV Avisen. Den tid er slut.

“Kommunikationsfolk skal være gode rådgivere og trendsettere.”
- Søren Jensen

“Kommunikationsfolk skal være gode rådgivere og trendsettere. Det kræver kompetencer, som bestemt er noget andet end specialkompetencer i for eksempel videoproduktion, selvom det da også er en stor udfordring at sikre de rette kompetencer til det. Nogle gange er folk lidt naive at tro, at hvis du tager en video med din smartphone, så vil alle folk elske den på de sociale medier. Du ved jo godt, at sådan er det ikke. At begå sig i digitale farvande er både en kunstart og hårdt administrativt arbejde, ” siger Søren Jensen.

Videoproduktion er hurtigt og nemt, men…
Scroller man ned over sit Facebooknyhedsfeed, vil man hurtigt kunne konstatere, at der bliver kommunikeret enormt meget med videoer. Og spørger man k-cheferne, er videoerne kommet for at blive. Hele 80 % af de adspurgte mener, at videoproduktion kommer til at fylde endnu mere i kommunikationsbranchen i fremtiden.
Det gælder også i det kommunale, i hvert fald i Rudersdal Kommune, hvor Jens Gregersen er kommunikationschef.

Han advarer dog om, at man skal tænke sig om, når man går i gang med at filme.
“Flere og flere producerer deres egne videoer, fordi det er hurtigt, det er nemt, og de fleste erkender, at det er en enkel og dynamisk måde at formidle budskaber på. Men der er også en bagside af medaljen, og den består i høj grad af persondataforordningen, ” forklarer Jens Gregersen. På grund af persondataforordningen (også kendt under navnet GDPR), som trådte i kraft sidste forår, skal man være ekstra opmærksom på at hente samtykke fra alle de personer, der optræder i videoer – og på, at de også kan trække deres samtykke tilbage igen.

“Det gør videoproduktion til en mere kompleks opgave. Man skal både håndtere det formidlingsmæssige, det tekniske, men også det juridiske. Vi er som kommunikationsafdeling nødt til hele tiden at gøre opmærksom på, at man skal tænke sig om. Så vi skal være kreative, men samtidig skal vi også være kedelige,” fortæller Jens Gregersen.

Ligesom Søren Jensen peger Jens Gregersen på, at udfordringen for kommunikatører ikke kun ligger i at integrere det digitale mindset hos sig selv. Det handler også om at få ledere og fagpersoner til at interessere sig for, hvordan de nye digitale kommunikationsmuligheder fungerer. “Vi skal gøre digitaliseringen appetitlig for de ledere, der skal tage stilling til vores brug af data. Og det kræver, at vi selv får en helt grundlæggende forståelse for, hvorfor og hvordan vi bruger den,” siger Jens Gregersen.

Vi bliver ikke taget med bukserne nede
Anita Santarelli, der er kommunikationschef i Statens og Kommunernes Indkøbsservice (SKI), nikker genkendende til, at digitalt bårne medier og algoritmer også fremover vil fylde meget – og mere – i kommunikationsfaget.

“Der skal være frontrunners, men når vi arbejder i hverdagen, skal vi hele tiden have det stærkeste øje på, om vi leverer et produkt, som rammer kundernes behov. Det kan ikke nytte noget, at vi lancerer nye digitale løsninger, hvis de ikke er klar.”
- Anita Santarelli

Det kan være udfordrende, når de klassiske discipliner som rådgivning og skriftlige formidlingsevner fortsat kræver fuldt fokus. Men hun mener samtidig, at både hendes egne kolleger og danske kommunikatører overordnet set er gode til at følge med:

“Jeg har arbejdet i det meste af den offentlige sektor og oplever et meget professionelt landskab af kommunikatører, der bestemt ikke bliver taget med bukserne nede af den digitale udvikling. Digitaliseringen udgør klart en udfordring, men i endnu højere grad en mulighed for, at kommunikationsafdelingen bliver en vigtig og integreret del af kerneforretningerne i vores organisationer, hvis vi griber det rigtigt an, ” siger Anita Santarelli.

Hun peger på, at det digitale fremover bør være en integreret del af det at lave kommunikation. Dels skal kommunikatører mestre de digitale løsninger i takt med, at de udvikles, men de skal frem for alt tænke digitalt – og hjælpe deres organisationer med at blive digitale.
Dog skal man, ifølge Anita Santarelli, selvom det er vigtigt at følge med i den digitale udvikling, passe på ikke at vælge digitale løsninger til blot for at være first mover eller af angst for at fremstå gammeldags. Kunderne skal kunne følge med. Nogle gange er en pdf-fil, man kan printe ud og hænge op på opslagstavlen, en bedre løsning end en instruktionsvideo.

Løsningen skal altid tage udgangspunkt i kundens behov. “Der skal være frontrunners, men når vi arbejder i hverdagen, skal vi hele tiden have det stærkeste øje på, om vi leverer et produkt, som rammer kundernes behov. Det kan ikke nytte noget, at vi lancerer nye digitale løsninger, hvis de ikke er klar,” forklarer Anita Santarelli.

Om k-chefundersøgelsen

• Kommunikationsforum og Kommunikation og Sprog har sammen udført en omfattende spørgeskemaundersøgelse blandt kommunikationschefer i Danmark. 
• Undersøgelsen har fundet sted i december 2018 og januar 2019.
• 180 har helt eller delvist deltaget i undersøgelsen.
• Af de deltagende er 50,6 % kvinder og 48,9 % mænd. En enkelt har angivet at være ‘andet’.
• 68,2 % har personaleansvar, 31,8 % har ikke.
• 45,1 % er privat ansat, 29,6 % arbejder i det offentlige, og 22,4 % er ansat i en NGO eller interesseorganisation.