Et ord bliver skamridt i ny employer branding-indsats
Et af nøgleordene i en storstilet employer branding-kampagne fra discountkæden Lidl falder specialist for brystet.
"Sammen er vi verdensklasse", lyder det overordnede budskab i en ny kampagne fra den tyskejdede discountkæde Lidl, der skal tiltrække nye medarbejdere. Den går i luften på busstoppesteder og på sociale medier fra uge 8 og er udviklet af bureauet Pravda.
Det sker på ryggen af, at Coop siger farvel til 600 medarbejdere, og at Aldi har trukket sig ud af Danmark og solgt en del af sine butikker til netop Lidl, der nærmer sig 200 butikker i Danmark.
Kampagnen har det rigtige afsæt, mener Anders Kjærgaard, der er direktør og kreativ chef i bureau117, som i ti år har specialiseret sig i employer branding.
”Tilgangen til kampagnen, hvor man engagerer medarbejderne, er rigtig fin," siger han med henvisning til, at kampagnen involverer Lidls egne medarbejdere.
Employer branding skal være ægte
200 medarbejdere havde meldt sig til at ville være med i den nye employer branding-kampagne, og 30 ansatte fra såvel lager som butikker og hovedkontoret blev udvalgt til at stå i front for den, fremgår det af en pressemeddelelse.
"Employer branding-indsatsen skal komme fra de eksisterende medarbejdere, så den virker ægte. Vi ser alt for ofte at det er ledelse og bureau, der bliver enige om, hvilken arbejdsplads man har, frem for at spørge medarbejderne,” siger Anders Kjærgaard og tilføjer:
”Når man læser pressemeddelelsen, virker det, som om Lidl er et rigtigt godt sted at arbejde, og det er et kanon udgangspunkt for en kampagne.”
Kampagnens fokus på sammenhold er også rigtigt set i forhold til målgruppen, mener Anders Kjærgaard.
”McDonald's, som i mange år er kåret som Danmarks bedste arbejdsplads, er kendt for sammenhold; det betyder meget at være en del af et godt team for især de yngre mennesker, som også Lidl gerne vil tiltrække.”
Pas på med ordet "verdensklasse"
Dog rammer kampagnen skævt med sit fokus på især et ord – og gentagelsen af det, mener Anders Kjærgaard.
”Lidl udnævner sig selv til verdensklasse på tre områder," siger han om tre sætninger, der lyder:
"Verdensklasse sammenhold. Verdensklasse ambitioner. Verdensklasse muligheder."
"Det skal man passe på med, når man kommunikerer på det danske marked, hvor det strider imod janteloven. Det virker heller ikke helt troværdigt, at Lidl skulle være verdensklasse på hele tre områder, og at medarbejderne har brugt det ord selv. Formentlig kommer det fra et bureau eller fra ledelsen,” siger han og tilføjer:
”Som ung potentiel medarbejder risikerer man at opfatte det som et budskab fra en marketingafdeling, der er gået bananas.”
Kan sende forkerte signaler
Derudover sender budskabet om "verdensklasse’" nogle signaler, som ikke nødvendigvis er på linje med sammenhold og godt arbejdsmiljø.
”Det virker inspireret af en performanceverden med meget maskuline værdier,” siger Anders Kjærgaard.
Skulle brugen af ordet fungere, ville det kræve noget mere af Lidl, mener han.
”Var de sponsorer for herrelandsholdet i håndbold, kunne der have være noget at hænge begrebet verdensklasse op på, men når det er et ord, de bruger om sig selv, får det en snert af at være utroværdigt, selvom de bag kulisserne måske tænker sådan.”
Lidls kampagne finder både sted på outdoor-reklamer og online. Det massive kampagnetryk virker som en effektiv strategi, mener Anders Kjærgaard, som alligevel har en advarsel:
”Hvis Lidl kører på med samme budskab om, at de er i verdensklasse på alle kanaler, bliver det meget massivt.”
Lidl: Employer branding-kampagne er led i større strategi
Ifølge Lidls HR-direktør, Hauke Daene, er det vigtigt at se employer branding-kampagnen, og dens verdensklasse-reference som noget, Lidl aspirerer til.
"Det her en strategi. En vision. Det er der, vi gerne vil hen, og det er noget, vi skal finde fodfæste i og vokse i sammen," siger han i et skriftligt svar til Kforum og tilføjer:
"'Sammen er vi verdensklasse' er så også et tegn på, at teamwork er vores interne styrke samt at vi støtter op om vores medarbejderes stolthed indenfor en af og til "undervurderet" branche."
Det er første gang siden 2016, at Lidl får en ny, stor employer branding-strategi, oplyser Hauke Daene, som glæder sig meget til at se, hvilken effekt det får.
"Vi skifter fokus fra individuelt til sammenhold. Vi er Europas største dagligvarekæde med butikker i 31 lande – og det forpligter, Lidl skal være førstevalg både for kunder og medarbejdere," slutter han.
