Ny bog om SoMe
Offentlig leder: Sådan kommunikerer du på some

Der bliver større og større krav til kommunikation fra offentlige myndigheder. De skal lave borgernær kommunikation, oplysningsindsatser, inddragelse af borgerne, krisekommunikation, kampagner, digitale selvbetjeningsmuligheder, branding, intern kommunikation, interessevaretagelse og meget meget andet. Noget af det nyeste er, at de offentlige ledere skal kunne kommunikere personligt på sociale medier for at trænge igennem støjen og skabe synlighed om de offentlige organisationers arbejde.
Vi ved alle, hvordan coronakrisen har sat fokus på, hvordan offentlige myndigheder som kommuner, regioner, styrelser, uddannelser og sygehuse kommunikerer, så borgerne forstår, hvad der bliver sagt, når kommunikation ikke blot bliver et tillæg til de daglige opgaver, men bliver helt afgørende for, at befolkningen ændrer adfærd.
 
Med de øgede krav til synlighed og deltagelse i den offentlige samtale følger også flere krav til de offentlige ledere. De skal kommunikere i øjenhøjde med borgerne, søge dialogen, gøre sig synlige i medierne, åbne organisationen for omverdenen og blive hørt blandt beslutningstagerne. Og det skal de, fordi vi som borgere, journalister og beslutningstagere hellere lytter til mennesker, som vi kan mærke, end til selve de institutioner, de repræsenterer.
 
For mange offentlige ledere er sociale medier en genvej til at opnå mange af de formål, de har med at kommunikere. Når toplederen bruger LinkedIn til at fortælle om nye tiltag, organisationens arbejde og værdier, smelter intern og ekstern kommunikation sammen, og borgere, samarbejdspartnere og medarbejdere får et større indblik i organisationens gøren og laden. Det sikrer den gennemsigtighed, borgere, medier og andre kræver af de offentlige myndigheder. Og når den offentlige leder kommunikerer aktivt på Twitter, rækker hun hånden op og gør sig tilgængelig for medier, beslutningstagere og andre og synliggør på den måde de offentlige myndigheder gennem egen sendemast.
 
Sociale medier sikrer troværdighed, legitimitet og autoritet
Søren Brostrøm, Sundhedsstyrelsens nu landskendte direktør, er en af de offentlige topledere, der har knækket koden og formår at brænde igennem på sociale medier, fordi han tør bruge sin egen person til at forme budskaberne og give dem det twist, der gør, at folk lytter efter – også før corona. I forordet til min nye bog Offentlig leder på sociale medier skriver han om det at lægge personligt engagement og integritet i sin kommunikation:
 
”Formel status hjælper et stykke ad vejen til autoritet. Faglighed og erfaring giver meget. Men det er ikke nok blot at skrive sine meritter på LinkedIn eller et CV, man skal dele sin viden og erfaring, blotte sit levede liv, vise sine styrker og tvivl, hvis man skal legitimere sin autoritet.”
Søren Brostrøm bruger Priden til at kommunikere om mundbind og corona på Twitter med enorm succes.
 
Brostrøm, der længe inden coronakrisen havde opbygget sin egen kommunikationsplatform på Twitter og nu har 33.000 følgere, giver med sin personlige tilstedeværelse Sundhedsstyrelsen et helt afgørende nyt redskab til at trænge igennem med de vigtigste budskaber, fordi det netop er det menneskelige ansigt, der er den mest effektive mediekanal på sociale medier. Som Brostrøm yderligere skriver: 
 
”Som offentlig myndighed kan vi ikke regne med at vinde autoriteten ved alene at være de klogeste og hurtigste, med flest ’evidenskort’ på hånden, og med flest skarpe skud i bøssen. Men vi kan vinde autoritet ved at være en offentlig myndighed, hvis processer man kan gennemskue. En autoritet, hvor man kan mærke personlighed, faglighed, styrke og erfaring. Hvor fejlbarlighed indrømmes og værdier er tydelige”.
 
Politidirektør Thorkild Fogde bruger det klassiske Police-nummer “Don’t Stand So Close To Me” i coronaens første fase. Viralt og genialt. Kilde: LinkedIn
 
Den personlige kommunikation, der stadig er ny ikke mindst i det offentlige, kræver, at den enkelte leder bevæger sig ud af sin kommunikative komfortzone, bruger sig selv og arbejder med sin personlige tone og indimellem både bruger kreativitet og humor.
 
Det er ikke let for alle og kommer måske langt fra naturligt for de fleste offentlige ledere. Derfor er mange nødt til at gå mere strategisk til værks og skabe en ramme at kommunikere indenfor.

Overvind dine barrierer, og kend dig selv
At administrative ledere i det offentlige selv skal til at kommunikere mere aktivt og være personlige i deres kommunikation for at sikre deres institutioners synlighed, kan uden tvivl tage pusten fra mange klassiske embedsmænd, der har en politisk chef, man både skal hjælpe til at skinne og aldrig må overskinne.
 
Direktør i Region Sjælland bruger Instagram til blandt andet at anerkende kolleger.
 
Derfor er der god grund til, at offentlige ledere, der overvejer at bruge sociale medier, benytter sig af denne tjekliste:
  1. Hvad er dine formål?
    Det lyder basalt, men det er vigtigt for den enkelte offentlige leder at afklare, hvad man vil på sociale medier. Er det for at gøre sig synlig over for journalister? Er det for at kommunikere til medarbejdere? Er det for at få et talerør til politikere? Dine formål definerer både dit kanalvalg, din ageren og dit indhold, så den del skal være på plads og kan med fordel fastlægges sammen med organisationens kommunikationsmedarbejdere.
     
  2. Har du et manøvrerum?
    Det er helt afgørende for offentlige ledere, at de har opbakning i deres system til at kommunikere på sociale medier. For hvis det ikke er tilfældet, kan de komme i klemme i det politiske system, møde kritik og i værste fald miste hovedet. Derfor anbefaler jeg altid offentlige ledere at lave mere eller mindre konkrete aftaler om, hvad formålet med den personlige kommunikation fra den offentlige leder er, og hvad snitfladen til de politisk valgte er og måske endda en fælles aftale om overordnede emner.
     
  3. Hvad er dine emner?
    Du skal ikke kommunikere om alt inden for dit resort. Du skal vælge dine emner med omhu, og er du topleder, skal du vælge de vigtigste emner for din organisation. Du skal samtidig vælge emner, der holder sig langt væk fra politiske konfliktområder, hvor du ved blot at tale om en sag politiserer eller tager stilling i aktuelle sager. Det er naturligvis en balance. Samtidig skal du dog vælge emner, der hverken er for små eller ikke giver mulighed for at udtrykke dine og organisationens værdier, for det er dem, der for alvor virker, når de udtrykkes med styrke og autenticitet på sociale medier.
     
  4. Hvilken social medie-kanal passer til dig?
    Man skal ikke presse ledere ned i formater, der ikke passer dem. Det gælder også sociale medier. Er man fx genert og har stor brug for kontrol over sin egen kommunikation, er Twitter nok ikke det rigtige sted at starte. Så er LinkedIn mere oplagt. Er man til gengæld debatlysten og nyhedsdrevet, passer det godt at være på Twitter – som fx Lægemiddelstyrelsens direktør, Thomas Senderovitz Når man som leder vælger kanal – eller får hjælp til det af sine kommunikationsrådgivere – skal man naturligvis se på, hvilke formål man har med sin personlige kommunikation, og så skal man se på, hvordan ens egen person er indrettet.
 
Sociale medier for ledere tager tid
De fleste offentlige ledere er travle mennesker, og ofte bliver tid brugt som det største argument imod at kommunikere på sociale medier. Det er både synd og skam.
 
Selvfølgelig tager sociale medier tid. Det tager tid at lære at kommunikere på sociale medier, og det tager tid at følge med, lave opslag og svare på kommentarer. Men for langt de fleste ledere vil tid brugt på sociale medier være tid givet godt ud. For ikke nok med, at man får sin egen kommunikationskanal, hvor man kan kommunikere, når man vil om, hvad man vil, man får også en lyttebastion, der styrker lederskab og synlighed som leder, når man selv kan følge med i, hvad der sker på eget område og egne dagsordner.
 
For at gøre det mere overskueligt tidsmæssigt er der primært to ting, ledere kan gøre for at optimere. Ledere skal dels systematisere arbejdet med sociale medier ved at bruge både notefunktion og telefonens kamera til at samle indhold sammen i løbet af arbejdsdagen, dels – særligt hvis der er tale om LinkedIn – nedfælde tanker, der kan blive til gode opslag. Og så skal de kalendersætte arbejdet med indhold til sociale medier i den første tid, inden disciplinen for alvor kommer ind under huden og bliver en fast bestanddel af det daglige arbejde som leder i det offentlige.

Troels Johannesen er kommunikationsrådgiver og ekspert i lederkommunikation på sociale medier. Han er foredragsholder og forfatter til bogen Offentlig leder på sociale medier, oktober 2020. 

Relaterede artikler

Brostrøm is back - Der gik ikke lang tid, før vi blev kollektivt forelskede i Søren Brostrøm. Kontant og forståelig kommunikation. En stabi...
Budskaber, der smitter - Corona har over de sidste seks måneder forandret hverdagen for os alle – i både stort og småt. I politiet har de skullet...
Hvorfor misser banken aldrig en shitstorm? - Danske Bank misser aldrig en shitstorm – som i aldrig nogensinde. Sensommeren 2020 har ikke været nogen undtagelse. Igen...
5 råd til Franks coronakommunikation - Nu skal de unge informeres om ordentlig coronaopførsel i København og andre hotspot-kommuner. Her er en en huskeliste ti...
Politikernes troværdighed er vokset - Efter 9 års stampe er politikernes troværdighed vokset markant i corona-året 2020. Det viser den årlige troværdighedsana...

Giv din stemme

6 stemmer
3,8/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

35 JOB

Senior Editor & Journalist

Se alle job Indryk job

Job

Pressekonsulenter

Frist: 25. oktober

Art director

Frist: 1. november

Applikations-ejer

Frist: Hurtigst muligt
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.