Nogle gange skal man sidde på hænderne og vente
Efter et indslag i Go' morgen Danmark tager Coop og OMD's kampagne mod ensomhed fart. De har ventet en måned, efter de fik forsiden af Politiken.dk, med at tage dette næste skridt. Alt sammen efter planen. Næsten. Folkene bag kampagnen fortæller om, hvordan de fik sparket kampagnen op i højeste gear og fik større mediedækning end først ventet.
af Luke Brown
En måned efter en forside på Politiken.dk tonede ensomhedskampagnen af Coop og mediebureauet OMD m.fl. frem på Go' morgen Danmark på TV 2, hvor en kilde fortalte om sin oplevelse med ensomhed omkring jul.
Folkebevægelsen mod Ensomhed, samarbejdspartner i kampagnen, havde koordinator Majken Lundberg i studiet til at tale om kampagnen, hvor Coop vil sælge 200.000 kalenderlys med 25 tal med henvisning til, at mange ensomme tæller ned til, at julen er overstået. Overskuddet går til kampen mod ensomhed.
Som tidligere skrevet i Kforum havde Jane Sørensen fra OMD og Jens Juul Nielsen fra Coop valgt at trække vejret efter Politiken.dk-forsiden 24.oktober. Alt sammen efter planen. Næsten.
"Jeg prøvede at kontakte Nordisk Film (der producerer Go' morgen Danmark, red.) et par gange uden at få svar. Jeg prøvede også gennem mit netværk, men det endte med, at de selv ringede på baggrund af kampagnen og ville lave et indslag i december," fortæller Jane Sørensen.
Nogle gange skal man turde stille krav
Et indslag i december passede dog ikke ind i planen for ensomhedskampagnen.
"Det er faktisk for sent i december, da indsamlingen primært foregår i november. Så kan vi godt blive skudt i skoene at være kommercielle, men overskuddet går direkte til formålet, så det var vigtigt for os, at indslaget ikke kom sent i december," forklarer Jens Juul Nielsen.
Men det var faktisk ikke kun på grund af julelyssalget, at folkene bag kampagnen ikke ville have udsendelsen i december.
"De gode råd og løsninger mod ensomhed i julen er brugbare på forkant. Man kan jo ikke bruge det til meget, når det er for sent. Så det ville også være uden respekt for mennesker, der føler sig ensomme i julen, der så indslaget, hvis de ikke kunne tage imod nogle af de mulige løsninger. Det skal være en samtalestarter," fortæller Jane Sørensen.
.jpg)
Jane Sørensen mener, at en stor kampagne lykkes bedst ved at samarbejde med troværdige partnere, der lever op til, hvad de siger. Foto: LinkedIn
I Kforums tidligere artikel om kampagnen sagde Jane Sørensen, at en af de store grunde til, at man kom i Politiken, var, at de ikke stillede krav på nogen måde. Men timing skal man altid sikre, er den rette; det gavner både mediet og modtagerne.
"Hvis vi ikke havde stillet kravet, ville det ikke have været et lige så godt og veltimet indslag. Og det endte da også lykkeligt for den unge mand i indslaget, der fandt en familie at holde jul med, og nu kan gå og glæde sig til det."
Startskuddet til kæmpe kampagnedækning
Go' morgen Danmark var startskuddet på den massive ensomhedskampagne.
Andre medier, som Altinget og Kristelig Dagblad m.fl., har skrevet om ensomhed den seneste måned. Politiken har valgt at dække ensomhed i 25 dage som årets julekalenderemne, hvor det tidligere har været emner som kærlighed og hjemløshed i en serie, de kalder "Endnu en dag".
"Noget, de har gjort uden om os, men som vi selvfølgelig er helt vildt glade for," siger Jane Sørensen.
Og så er der selve kampagnen.
Rasmus Seebach har sammen med Lars Ankerstjerne og Andreas Sommer skrevet en sang til den. De kører gennem betalte tv-reklamer, biografreklamer, SoMe, influencere og slutteligt med en annonce, der kommer i Jyllands-Posten og Politiken, hvor de takker alle, der har støttet indsatsen, og med et småt udpluk af citater fra personer, der føler ensomhed, hvilke er blevet skrevet til dem via sociale medier under kampagnen.
Alt sammen for at sætte fokus på og støtte mod ensomhed.
"Det kræver mod og kan være risikofyldt farvand for en virksomhed at stille sig frem og gøre noget godt. Man kan ofte blive skudt i skonene, at man gør kun ting for at tjene penge. Det er ikke altid rigtigt; det er denne kampagne bevis på. Det kan være svært at tro på, men jeg mener det faktisk, når jeg siger, at virksomheder også gerne vil gøre noget godt, " siger Jane Sørensen.
"Altså, der er en brandingeffekt, men ikke noget direkte kommercielt for os at vinde på kampagnen," tilføjer Jens Juul Nielsen.
"Det er ikke en taktisk kampagne, men en brandingkampagne i form af en indsamling," supplerer Jane Sørensen.
Hvordan skaber man en god kampagne?
Først og fremmest skal man samarbejde med de rigtige partnere, mener begge.
Sammensætningen kan godt være særlig – som i dette tilfælde – men det skal være gennemtænkt, at alle parter bidrager med hver sin forskellige kompetence. Partnerne skal være troværdige og villige til at tage kommunikationen ind i kerneforretningen, uden at det virker malplaceret.
.jpg)
I fremtiden vil Jens Juul Nielsen tænke samarbejde bredere efter sine erfaringer fra ensomhedskampagnen. Foto: Coop
"Man skal passe på, at det ikke bare bliver reklame. Hvis du går i gang med større projekter uden at have en gennemtænkt plan med de rigtige partnere, så bliver det bare endnu en reklame, hvor man muligvis kan få mange eksponeringer, men du påvirker ingen. Alle skal kunne leve op til, hvad man siger. Det skal man kunne og vigtigst af alt have modet til rent faktisk at efterleve," siger Jane Sørensen.
"Man skal have en insisterende type i sit hjørne, der er god til at planlægge. Det ville have været umuligt at samle så mange parter om et fælles mål uden," supplerer Jens Juul Nielsen med henvisning til Jane Sørensen, der har været projektleder på kampagnen.
Få alle parter til bordet samtidig
Og så vil de begge gerne slå et slag for bredere samarbejde helt generelt. De mener, at kampagnen er blevet styrket af at droppe kassetænkningen og involvere alle parter til at komme med bidrag.
"Vi har fået alle til bordet og holdt store samlede møder med alle parter. Normalt holder man mange separate møder med forskellige parter hver for sig. Vi har siddet i samme møder på kryds og tværs af parterne og opgaverne. Det har været en stor styrke for os," fortæller Jane Sørensen.
Jens Juul Nielsen er enig. Han vil i fremtiden også overveje, hvordan han kan tænke samarbejde bredere, når Coop skal lave større projekter.
"Men det er stadig vigtigt med en god projektleder til at samle trådene," siger han.
Kampagnen mod ensomhed kører stadig i Coop, hvor man kan købe julelysene.
