Brand igennem med jord, vind og vilde urter

Det seneste årti har vi set fremkomsten af en ny måde at være menneske på: Nordic Living. For dem, der måtte have lyst til at prøve at udleve denne form for eksistens, er der bl.a. kommet tillæg til Bo Bedre, et meget lækkert hardcover-magasin: Oak – The Nordic Journal og hele afdelinger med det nødvendige tilbehør i detailhandlen.

Oak - The Nordic Journal med Connie Nielsen, Helena Christensen og Nanna Øland Fabricius aka Oh Land.

Nordic Living er først og fremmest en boligindretningstrend, der bygger videre på klassikerne fra Danish Design fra den danske møbeltradition, som f.eks. Muuto med ’New Nordic Design’. I sig selv er det jo stort nok, men det er stadig blot et lille hjørne i hele den konstruktion af nordisk regionalisme, der kan udnyttes som en ressource for Nordic branding-strategier. Ja, det kan synes paradoksalt, men denne regionale konstruktion dyrkes i høj grad på engelsk som Nordic og New Nordic.

En del af forklaringen skal findes i madmanifestet fra NOMA, der har fungeret som en væsentlig inspirationskilde for andre brancher, og hvilket selv var inspireret af manifestet bag New Danish Cinema af Lars von Trier og hans dogmebrødre, der igen var inspirerede af Den Franske Nye Bølge, osv.

Den nye nordiske regionalisme er på den måde drevet af en stærk kulturel refleksion, der bæres frem politisk og med meget eksplicitte dagsordener – i sig selv en interessant form for ’manifesto-marketing’, der poserer som aktivisme. Der er naturligvis også kommet et (lettere ironisk) hygge-manifest.

Hyggemanifestet - inspireret af 'The Little Book of Hygge' af Meik Wiking.

Den ny nordiske tilgang er også interessant ved, at flere sektorer samtidigt ser sig som regionale, hvor Danish Design var nationalt design, og New Danish Cinema var danske film, er (new) Nordic branding faktisk både multisektorial og rækker langt ud over nation branding ved at konstruere en regional identitet, der ikke bare inkluderer Skandinavien, men også Nordatlanten og Finland.

Et brand som Muuto er netop ikke bare DANISH Design, men nordisk (som det finske i navnet også antyder). Deres egen storytelling lægger vægt på simple, funktionelle, rene designværdier med forbindelse til godt (snedker)håndværk.

Muuto - New Nordic.

Det adskiller sig jo ikke væsentligt fra klassisk Danish Design, men Muuto er New Nordic, og hvad vil det så sige? Hvad new så skal stå for, kan blandt andet ses i de nævnte manifester: Det er en reetablering af det ’ægte’ nordiske og en nyfortolkning af, hvad regionens kultur, terroir (jord) og klima kan byde på af æstetik, æbler, fisk og strandkål. Og værdier.

Især det sidste kan blive vigtigt og måske ’nyt’, fordi det åbner for at se på Nordic branding som en konstruktion, der rækker længere frem og er mere end en livsstilstrend. Det er måske sigende, at nu har Muuto fjernet ’New Nordic’ som tag-line til deres logo og branding – men Søstrene Grene har opdaget det og bruger det i deres julekatalog, og Tiger of Copenhagen er med til at gøre Nordic design tilgængeligt for alle i de store byer i f.eks. USA og Japan.

Søstrene Grenes julekatalog.

Nordiske mytemarkeder

Hvis vi skal forstå Nordic branding på sigt, handler det om at forstå de spændinger, der ligger i myterne og værdierne. Det kan være lidt svært at få øje på i gadeplan på Nørrebro, så der skal lidt mere kulturel refleksion til. Der er en hel samling af old-Nordic branding, som f.eks. Jim Lyngvilds øl og kosmetik.

Jim Lyngvilds øl fra Bryggeriet Frejdahl.

Frejdahl-øl er pakket ind i en blanding af ’asa-autenticitet’ og storytelling: Jim Lyngvilds slægtsforskning har ført ham til Orkneyøerne og hans ’families’ whiskymærke Highland Park. Han har lavet en særlig øl udviklet til at blive drukket med denne whisky, ’Skolder Viking Voyage’, pakket ind i vikingesølv. På samme måde er cremerne fra Raunsborg baseret på ’nordiske urter fra den vilde danske natur’.

Valhalla-reklame.

Men vikingebrandingen kan gøres endnu voldsommere: Valhalla – the drink, der smager lidt som gammel dansk. Reklamen ligner en trailer for TV-serien Vikings med buldrende patos i den amerikanske voice-over, der fortæller om vikingeblodbrødre og nordiske urter – eller måske er det i virkeligheden ironisk pastiche?

Ideen om det nordiske terroir og vilde urter er dog faktisk en del af en særdeles u-ironisk New Nordic branding-skabelon. Så er der jo også myten om den helt særlig hygge som en ny nordisk form for mindfulness. Hvis vi vil videre end hygge-candles og New Nordic Rugbrød, må vi forsøge at spørge hinanden, hvad der egentlig er nordiske værdier. Det er ikke en simpel liste at blive enige om – og da slet ikke, hvordan den kan performes.

Moderne værdier om lighed, frihed og fællesskab skal kombineres med nordisk kultur som en særlig form for ønske om gensidig tillid. Det var faktisk i Politikens leder i den forgangne uge: Den bedste, mest værdifulde gave, vi kan give hinanden, er tillid. Nordisk kultur er noget, der opstår som en kultivering - når vores krop møder det nordiske landskab, bliver vi til et renere, smukkere og større menneske, ligesom Zlatan og hans Volvo i den mytologisk tunge Volvo-kampagne Made by Sweden.

Zlatans Volvo-reklame.

Nordic branding som ’non-branding’

I projektet Nordic Values as Strategic Branding Potential har vi rejst rundt i Norden og spurgt virksomheder og brancheorganisationer, hvordan vi skal finde værdierne og meningen med det nordiske. En del af svaret er at holde op med NORDIC branding: Det handler mere om ærlighed, tillid, sociale værdier, åbenhed og inklusion end arisk nordiskhed eller livsstilsdiktater.

NOMA har løftet feltet med sit ambitiøse madteater, men nu er det på tide, at legesygen kan slippes fri til at slappe lidt mere af med den nordiske minimalisme og strandkål. Det er en spænding mellem på den ene side at ville skabe en god forretning og på den anden side at være ærlige, nøgterne og ikke råbe sine værdier og gode produktfordele ud.

Et eksempel er WODEN Scandinavian Sneakers, der laves med gode ærlige materiale som naturkork og fiskeskind (i stedet for syntetiske materialer). Det er ikke billige sko, men de er naturligvis ikke brandede som luksus. På samme måde gider BRØD - Danish Bread Studio heller ikke branding, men blot ærligt brød. Alle er velkomne i BRØD, også barnevogne.

WODEN Sneakers med korksål og fiskeskind.

New New Nordic Branding er altså slet ikke nyt, nordisk eller branding. Det er mere det som Nadja Pass en gang kaldte smalltalkende markedsføring. Kom ind og få en kop kaffe, så hygger vi lidt. Men kan det virkelig passe?

I Sverige er de helt fremme i skoene med værdierne, og her kunne danskerne måske få kaffen galt i halsen, når Monki laver feministisk friblødningsbranding, eller mode skal vises af LBTG-modeller.