Hvilket supermarked vinder brandingkrig?
Drillerier mellem Netto og Irma har taget opmærksomheden denne uge, da der mandag udbrød "brandingkrig" mellem de to supermarkedskæder. Tidligere har man set mærker som Coca-Cola mod Pepsi og McDonald's mod Burger King skabe stor brandingværdi ved lignende skabte "brandingkrige". Men vinder Netto og Irma på drillerierne?
af Luke Brown
Mandag morgen stod i drilleriernes tegn. I hvert fald for Netto, der hængte et stort gult banner op ved siden af en Irma-butik i København.
På banneret stod der: "Få råd til at gå i Irma – Gå i Netto"
Så har Netto marketing været igang igen 😊, sikker på der kommer et godt modtræk! pic.twitter.com/IDs6Y71nl7
— Per Bank (@PerBank1) September 5, 2022
Et kækt budskab, der vagte opsigt på online- og sociale medier.
Modsvaret kom prompte fra Irma, der stregede "råd" ud med "lyst", så budskabet blev:
"Få lyst til at gå i Irma – Gå i Netto"
Irma vinder
Kforum har talt med tre brandingfagfolk om effekten af drillerierne mellem Netto og Irma.
Rasmus Simony, CEO hos bureauet Fireball, mener, at både Netto og Irma vinder point på udvekslingen.
"Det er sjovt. De har begge et glimt i øjet. De rammer perfekt ind i deres brands, og måden, udvekslingen foregår på, sætter egentlig begge mærker i positivt lys. Det kunne være gået galt for begge parter, hvis Irma ikke havde taget det så pænt og spillet med på den humoristiske bane, som de så skønt gør med deres hurtige modsvar," siger han og peger på Irma som den største vinder på grund af den hurtige reaktion på banneret.
Brandingkrigen gik så viralt, at Anders Hemmingsen lagde det op på sin Instagram med 1,2 millioner følgere. Foto: Anders Hemmingsens Instagram
Oliver Schnittka, professor i marketing og branding hos Syddansk Universitet, er enig i, at Irma vinder. Han mener dog, at Netto muligvis har begået en fodfejl ved at fokusere på konkurrenten i stedet for sig selv.
"Spørgsmålet er, om timingen er god? Priserne på dagligvarer stiger hver uge, og Nettos kunder er i mellem- til lavprissegmentet. De får ingen forbrugerfordel af denne kampagne, hvor de måske ville have sat mere pris på at få mere rabat. Pengene til markedsføringen kommer fra samme kasse. Med denne kampagne får forbrugerne ikke noget ud af det," siger Oliver Schnittka.
Han peger på to fordele for Irma i brandingkrigen med Netto.
"Jeg tror, Irma siger: Tak for opmærksomheden. De får gratis opmærksomhed på Nettos regning, og fordi de svarer så hurtigt tilbage, ender Irma med også at vinde udvekslingen ved at drage fordel af opmærksomheden med et sjovt og hurtigt svar tilbage. Der ville Netto nok vinde mere ved at fokusere på sig selv, og hvad de kunne gøre for deres kunder," siger han.
Win-win eller fodfejl?
Frederik Preisler, partner hos bureauet Mensch, mener, at udvekslingen er win-win for Netto og Irma. Han mener endda, at Netto vandt "krigen", fordi de var proaktive.
"Netto server og får point på det. Irma var tvunget til at svare tilbage og kom med et elegant tilbagesvar. Men Netto står stærkere, fordi de tager initiativ og bruger en tonalitet og humor, der passer til Nettos brand. Og så bruger de den indsigt, at der er et stort overlap imellem kunderne i Netto og Irma, da man bruger butikkerne til noget forskelligt. Det er godt set," siger han.
Rasmus Simony mener også, at begge supermarkedskæder vinder på denne brandingkrig, fordi det skaber opmærksomhed uden at skulle repositionere sig budskabsmæssigt.
"De får skabt røre i andedammen. Nu sidder vi jo også og taler om det, så på den måde virker det. Deres budskab går rent ind, og de får bredt deres brand ud på en ret simpel måde. De taler ind i en opfattelse, forbrugerne allerede har af brandet," mener han.
Netto kommer dog ikke nødvendigvis ud med en sejr her, mener Oliver Schnittka. Han peger på eksempler som Coca-Cola mod Pepsi og McDonald's mod Burger King, hvor begge mærker vinder på opmærksomheden ved en brandingkrig.
"Kompetetiv branding er sværere i et fragmenteret marked. Netto burde fokusere på at opnå en unik position og fortælle om sig selv i stedet for at gå i kamp med en konkurrent. Man lærer ikke noget om Netto i denne kampagne, og ironisk nok ender de med at servere Irma en mulighed, som de tager med deres glimrende hurtige svar tilbage, der slår Netto på humorfronten, fordi det er en lille sjov ændring på Nettos udspil."
