Hjulmand og Møller tog nederlaget på sig
Pressemøder om sportslige fiaskoer er en svær kommunikationsmæssig udfordring, men Kasper Hjulmand og Peter Møller gjorde ikke ubetinget opgaven lettere for sig selv, vurderer to kilder med indsigt i sportskommunikation.
Et tumultarisk VM i Qatar er slut for Danmarks vedkommende. Selvom fodboldfesten aldrig rigtig nåede at komme i gang, er det allerede tid til at pleje tømmermændene. Og de er store for den danske landsholdsledelse, vurderer to kilder med indsigt i sportskommunikation.
Trods en forfejlet priming af, hvad medier, fans og annoncører har fokuseret på op til VM, slap både Kasper Hjulmand og Peter Møller dog hæderligt fra pressemødet om nederlaget til Australien, hvor landstræner Kasper Hjulmand, fodbolddirektør Peter Møller og kommunikationschef i DBU Jacob Høyer var til stede, og som Berlingske dækkede.
”Hvis man tager udgangspunkt i, at de formentlig ikke har sovet i nat i ren skuffelse, blev der vist et helt okay overskud og refleksioner på pressemødet,” siger Reinholdt Schultz, ekspert i sportskommunikation og adm. direktør for kommunikationsbureauet Mannov.
Først ansvar, så analyser
Reinholdt Schultz hæfter sig blandt andet ved, at Peter Møller erkendte, at ledelsen kunne have grebet turneringen anderledes an kommunikationsmæssigt i bagklogskabens lys. Det er ikke hverdagskost i elitesport.
”Sammenligner man med andre store trænere fra andre klubber, ser man oftere, at de reagerer med arrogance og surhed over, at medierne stiller kritiske spørgsmål. Men Kasper Hjulmand og Peter Møller accepterede præmissen om, at de ville få nogle tæsk, og det tog de med oprejst pande.”
Det er en rigtig afvejning, at fodboldledelsen ikke allerede kaster sig ud i analyser eller lange forklaring dagen derpå, mener Kenneth Cortsen, ph.d., forsker i sportsøkonomi og brandingekspert.
”Herrelandsholdet i fodbold er DBU’s vigtigste kommercielle trækhest. Så landsholdet som brand har brug for, at der kommer en analyse af, hvad der gik galt, og en plan for fremtiden. Men i første omgang er det vigtigste, at både Kasper Hjulmand og Peter Møller vedkender sig deres ansvar, som de gør på pressemødet.”
Svært budskab fra Hjulmand
Et pressemøde oven på et sportsligt nederlag er en særligt svær kommunikationsmæssig udfordring, mener Kenneth Cortsen.
”Elitesport, og særligt herrelandsholdet i fodbold, er følelsernes holdeplads. Samtidig er der bygget en masse forventninger op til landsholdet og en generel retorik om, at der kunne skabes store resultater,” siger han og tilføjer:
”Det er en skarp kontrast til, at vi ser et hold, der både resultatmæssigt og holdningsmæssigt er langt fra den gejst og fællesskabsfølelse, der blev udfoldet under EM. Kommunikation er jo ikke kun, hvad der bliver sagt efterfølgende på et pressemøde, men også kropssprog og ageren på banen.”
På pressemødet forsøgte landsholdstræner Kasper Hjulmand at hæve fortællingen om nederlaget op på et større samfundsmæssigt plan med udtalelsen:
”Det er en tid, hvor alt er sort eller hvidt. Det er enten succes eller dundrende fiasko. Det er sådan vores børn og unge har det i dag. Man kan ikke bestille succeser. Vi har fejlet, men det betyder ikke, at ens værd er dårligt.”
Er tidspunktet til det budskab det rette, når man taler til en modtagergruppe af skuffede fans?
”Det er et sværere budskab at komme ud med, når man lige har tabt. Det kan komme til at virke som en dårlig undskyldning,” siger Reinholdt Schultz og tilføjer:
”Derudover har Kasper Hjulmand selv været med til at sætte forventningerne op til Danmarks placering i turneringen, så han gør selv vores deltagelse til et mere sort/hvidt spørgsmål, hvilket øger risikoen for fiasko.”
Stærkt at indrømme fejl
Kommunikationsgrebet er dog i god tråd med tidligere udtalelser fra Kasper Hjulmand, vurderer Kenneth Cortsen.
”At man trækker nederlaget op på et makroniveau, er i harmoni med den øvrige kommunikation, vi har set op til turneringen, der har handlet meget om afviklingen i Qatar. Men det er vigtigt ikke at bortforklare fiaskoen med nogle samfundsmæssige tendenser, for det distancerer holdet fra befolkningen. For i dens øjne handler det jo nu og her om et hold og nogle spillere, der ikke har præsteret.”
En af de forklaringer på nederlaget, som fodboldledelsen henviste til, var, at spillerne har været påvirket af postyret omkring One Love-armbindet. Det skulle støtte op om LGBT-personer, men efter et FIFA-forbud valgte landsholdet at undlade at spille med armbindet.
”Jeg synes, det er stærkt, at Peter Møller tør dele den refleksion med omverdenen med det samme,” siger Reinholdt Schultz og tilføjer:
”Når det er sagt, bør tilstedeværelsen i Qatar jo ikke påvirke danskerne mere end spanierne eller australierne, der har klaret sig udmærket.”
Mediedækning blev afsporet
Samtidig peger udtalelsen tilbage på nogle kommunikationsmæssige fejl, som Reinholdt Schultz mener, at fodboldledelsen har begået op til og under VM i Qatar.
”Fra et kommunikationsfagligt synspunkt var det en fejl at tro, at man kunne etablere en tænd/sluk-funktion i forhold til Qatar,” siger Reinholdt Schultz med henvisning til, at både spillere og træner har deltaget i de diskussioner, helt op til selve VM-turneringen gik i gang, hvorefter Qatar-diskussionerne skulle ligge hos fodboldirektør Peter Møller og kommunikationsdirektør Jacob Høyer.
”Det er en klar fejl at sige, at der er noget, man vil tale om den ene dag, som man ikke vil tale om den næste dag,” siger Reinholdt Schultz.
Samtidig skabte forskellige udtalelser om situationen i Qatar et kontinuerligt mediefokus på noget andet end det sportslige.
”Når Kasper Hjulmand siger til et medie, at han ikke har det godt med at være i Qatar, så påvirker det, hvad alle andre medier spørger til. Så ledelsen har selv en stor indvirkning på den agenda, der har været omkring landsholdet. Der skulle de have skudt fokus over på det sportslige,” siger Reinholdt Schultz.
