Er ekstremt hardcore en ekstremt dårlig ide?
Elon Musk har købt Twitter. Masser af mediestunts har tegnet opkøbet fra start til slut. Det er ikke gået stille for sig. Ikke mindst, fordi Musk bryder alle de gængse regler og rammer. Hans kommunikation er med hans egne og andres ord ekstremt hardcore. Det skal forstås helt bogstaveligt. Enten arbejder du ekstremt hardcore, eller også er du fyret, som han så berømt skrev ud i en til alle-mail. Det har stresset mange medarbejdere, hvor de mest opskræmte og ambitiøse nu sover på gulvet i twitters HQ for at tækkes den nye Ceo. Musk stil er egocentrisk, kaotisk og impulsiv, hvilket har fået det hæderkronede tech medie Wired til at sammenligne ham med selveste Donald Trump. For som Trump skiller Musks vandene i de begejstrede tilhængere og vrede modstandere. Ser man bag de stærke følelser, er det mere nøgterne spørgsmål om den extreme hardcore-tilgang virker som strategisk kommunikation. For det er et markant brud med årtiers Mr. nice guy-ideal for, hvordan man bør og skal corporate-kommunikere. Er den nye stil en ekstremt god idé eller det stik modsatte? Det er naturligvis mere et både og end et enten eller. Her er de vigtigste dyder og synder helt hardcore og ærligt forklaret og forsøgt forstået. For ekstremt hardcore er ikke blot en ekstremt dårlig idé. Det er også en dårlig proces, hvor Musk gør alt det, man ikke skal gøre. Hvad der næppe kommer som en overraskelse fra dem som har fulgt techverdenens enfant terrible.
Entering Twitter HQ – let that sink in! pic.twitter.com/D68z4K2wq7
— Elon Musk (@elonmusk) October 26, 2022
Musk ankommer her til Twitter med en håndvask i favnen. Med det formål senere på dagen at kunne tweete: “Let that sink in”.
De ekstreme hardcore-dyder
Noget ekstremt hardcore måtte ske For at være fair over for Musk var Twitter før opkøb en virksomhed i krise, som var gået totalt i stå på både indtjening og innovation. Virksomheden har i mange år tabt alt for mange penge. Twitter var modsat mange andre beslægtede platforme aldrig blevet en god forretning. Brugertallet var stagneret. Modalitetsskiftet fra tekst til billeder og igen korte videoer var aldrig noget, Twitter havde tjent penge på eller haft succes med. For at gøre ondt værre var ledelsen under CEO Dorsey ikke eksisterende, flamboyant og decideret uengageret. Dette betød, at der var flere aktionær forsøg på at komme af med ham. Ganske illustrativt for det manglende ledelsesmæssige engagement var Dorsey samtidig CEO for Square og ville arbejde fra Afrika, til stor vrede fra aktionærerne. Vreden og utilfredsheden var så stor i tiden før Musk, at der blev nedsat en komité til at analysere den dårlig ledelse. Som det udtrykkes i techmediet Platform, da Dorsey endelig trak sig fra CEO-rollen:
“Twitter under Dorsey has suffered from a comparable lack of focus. Its top priorities at any given time have rotated between user growth, revenue growth, conversational “health,” “serving the public conversation,” and other abstractions. People who worked with him directly, when I would ask recently how engaged Dorsey was with the core product, would tell me that they didn’t know.
There’s a joke about Dorsey that says everyone at Twitter thought he was working more on Square, and everyone at Square thought he was working more on Twitter. This served to elide the question of how much he was working at all. One reason Elliott appears to have launched its attack was Dorsey’s declaration that (pre-pandemic) he intended to spend most of 2020 in Africa, to no apparent work purpose or shareholder benefit. Dorsey knew he was perceived as distant and indecisive; he told employees that he was too slow to make decisions”
Alt i alt var Twitter derfor en virksomhed, som desperat trængte til ekstreme forandringer. Hvad Musk-opkøbet om noget har leveret på. Musk var derfor ikke et dårligt bud på en mand og et brand, som kunne give den gamle platform en tiltrængt rystetur. rysteturen er så nok blevet lige lovlig hardcore for de fleste.
Ekstrem hardcore finder og skaber en fælles identitet for dem, som vil #sleepwhereyouwork under Musks ledelse.
Man kan mene, hvad man vil om Musks ultimatum, men det kan også noget. Mailen med budskabet om, at enten arbejder du harcore, ellers er du fyret, selekterer skarpt på, hvem der er med, og hvem som er imod de nye ledelsesplaner. Socialpsykologisk skaber det en motiveret in-group og out-grouper de umotiverede. Som kommunikation får Musk dermed lokaliseret, hvem der vil se forandringen som en mulighed og dem som ser umuligheden. Det er ubetinget en meget klar og konsekvent strategikommunikation på godt og ondt. Det er synlig ledelse, hvor Twitters problem historisk altid har været det modsatte. Her finder og skaber Musk en fælles identitet for de hardcore, som vil #sleepwhereyouwork. Musk bygger på den måde sin fanbase og skaber en dedikeret base i virksomheden. Et illustrativt eksempel er dette tweet fra hans nye favoritmedarbejder, Twitters director of product management, Esther Crawford, der har stor succes i virksomheden under den nye ledelse. Hun har valgt hardcore til. Hun udnytter og ser tydeligvis muligheden for karrieremæssig mobilitet under den nye ledelse og strategi. Opportunist og klam fedtemail siger kritikerne. Ny visionær Twitter-leder siger Musk og hans hardcore-tilhængere. God forandringsledelse handler om at finde typer som Esther Crawford.
Ekstrem hardcore er ekstremt hardcore synlighed – og også lidt sjov på en gakgak måde
At lade Elon Musk-brandet overtage Twitter har skabt fornyet opmærksomhed om den hengemte platform. De mange mediestunt har skabt en interesse og opmærksomhed om Twitter som virksomhed og arbejdsplads. Ja, og lad os ikke forglemme: Det har til tider været sjovt på en gakgak måde. Det har ubetinget revitaliseret brandet, men naturligvis også gjort det mere kontroversielt. Men for en virksomhed, som lever af at sælge opmærksomhed videre til annoncører, har opmærksomheden været et ubetinget plus. Hvis man ikke kan se bort fra Musks ekstreme hardcore-stil, har det også skræmt nogle annoncører væk.
Ekstrem hardcore er ekstremt gennemsigtigt og i sit ideal meritokratisk
Såvel opkøbet som selve overtagelsen har været et offentligt show, hvor intern kommunikation er blevet ekstern, og omvendt. Denne gennemsigtighed skaber troværdighed kombineret med Musks meritokratiske intention om de bedste og mest motiverede medarbejder skal blive. Altså, at Twitter kan og skal forandres sammen med de medarbejdere, som har evnerne og viljen. Her den berømte og berygtede hardcore mail:
Ekstrem hardcore åbner for, at andre kan være ekstremt hardcore eksekverende på en god måde
Mange CEOs er med rette både fascineret og frastødt af Musks rå tilgang til virksomhedsdrift og eksekvering. Endelig er der nogle, som taler rent ud af posen og tør tage de upopulærer beslutninger lyder roseriet. For dem er ekstrem hardcore positivt en hardcore entreprenant tilgang til virksomhedsdesign, som er vital i sin vildskab og innovationskraft. Musks vildskab giver en corporate fælles licens til at være vilde og få nye ting ud over rampen. Når Musk kan gå amok, så er der ikke længere nogen “hellige køer” i virksomheden, og det er befriende. Det giver et åbent mandat til andre, som vil gøre hardcore ting lige nu og her.
De ekstreme hardcore-synder
Ekstrem hardcore har været en ekstremt brandmæssig fiasko for ham selv, Twitter og Tesla
Opkøbet af Twitter har været en katastrofe. Musks brand har tabt stor anseelse, og heltestatussen er væk. Både Twitter- og Tesla-brandet lider under hans højreorienterede konspirationsteoretiske excesser. Hans aggressive hardcore stil har ubetinget tegnet et uopretteligt usympatisk billede af ham, som Tesla og Twitters kernekunder har svært ved at forlige sig med. Som nobelpristageren Paul Krugman præcist udtrykker det i sit essay: How to Destroy a Brand, Musk Style:
“Tesla, then, is a brand whose customer base largely consists of wealthy cultural liberals who were attracted in part by Elon Musk’s perceived with-it persona. Given all that, Musk’s public embrace of MAGA conspiracy theories is an almost inconceivably bad marketing move, practically designed to alienate his main buyers.”
“Tesla, then, is a brand whose customer base largely consists of wealthy cultural liberals who were attracted in part by Elon Musk’s perceived with-it persona. Given all that, Musk’s public embrace of MAGA conspiracy theories is an almost inconceivably bad marketing move, practically designed to alienate his main buyers.”
Tilbage står et billede af Musk som Twitter og Teslas svar på Donald Trump. En narcissistik leder, som kun er optaget af opmærksomhed. Som Wired udtrykker det:
“The point isn’t that Musk may not be as terrible as you think. He is definitely terrible. Just as Trump was unequivocally unfit to be president, Musk is unequivocally cruel, vindictive, a heartless manager, and a troll who amplifies extremists.”
Og de fortsætter, for med Twitter-opkøbet er Musk blevet Trump: The Trumpification of Elon Musk Once again, a single narcissistic troll has short-circuited our ability to have a sensible discussion about the future.”
Ekstrem hardcore har været en ekstremt dårlig forandringsproces – 100 pct. topstyret, impulsiv, kaotisk, excentrisk og egocentrisk fra start til slut.
Som forandring af Twitter har processen været under al kritik. En bad executed bad plan. Ja, slet og ret et gigantisk selvmål, hvor alle de stakeholdere, Musk skulle samle omkring forandringen, enten er fyret, truet med at blive fyret eller selv har fyret Twitter som samarbejdspartner/arbejdsplads. Annoncørerne er løbet skrigende væk, og forretningen er ikke blevet bedre kun dårligere. Al den offentlige virak og de impulsive mediestunts har skabt et billede af en forandringsproces uden mål og retning. Musk er på ingen måde lykkedes med at sælge sin version for det nye Twitter hverken eksternt eller internt. Processen har været et frontalangreb og en krigserklæring mod Twitter og alle dens ansatte. Han har derfor ingen allierede i organisationen længere udover Esther Crawford og få andre. Hvad der igen hænger sammen med, at processen fra start til slut har været 100 pct. topstyret, impulsiv, kaotisk, excentrisk og egocentrisk.
Den ekstremt hardcore konklusion: Musk mislykkes med sin forandring
Muska strategien vinder på sit mod, sin sans for humor og gennemsigtighed, men taber på eksekvering. Den handler alt for meget om manden og alt for lidt om målet og medarbejderne. Elon Musks personlige brand og stil smitter derfor negativt af på en ellers nødvendig revitalisering af platformen. Det kaotiske, impulsive og egocentriske hæmmer samarbejdet med medarbejderne. Elon Musk får derfor slet ikke nok medarbejdere med på at være ekstremt hardcore, slet og ret.
Vi må til organisationsteorien for at forstå, hvordan og hvorfor det er gået så grueligt galt. Medarbejderne er ikke med fordi han ikke gør det som organisationsteoretikere siger skal til for at folk med. I 2018 skrev organisationsforskerne Stouten & Rousseau den fremragende artikel Successful Organizational Change: Integrating the Management Practice and Scholarly Literatures i det videnskabelige tidsskrift Academy of Management Annals Vol. 12, No. 2. Her opstiller de ti evidensbaserede regler for gode forandringsprocesser. Her præsenteret og kort kommenteret i forhold til Elon Musks mislykkede ekstremt hardcore stil. Konklusionen er klar: Forandringen går galt, fordi han kun lykkes med en ud af ti af reglerne. Se blot her.
Vurdér muligheden eller problemet, der motiverer ændringen
Det har været indlysende for alt og alle, at Twitter var i problemer.
Den problembevidsthed lykkes Musk at få kommunikeret med alle. Uenigheden er så om, hvad der skal gøres. For fælles problemforståelse er ikke ensbetydende med fælles ide om hvad den gode løsning er.
Vælg, og støt en gruppe forandringsparate
Musk definerer sin gruppe af allierede alt for småt, for skarpt og for ultimativt, hvor han tydeligvis taber den store brede gruppe af medarbejdere, som hverken vil sove under whiteboardet eller sige farvel til det. Ikke alle som Esther Crawford.
Formulér en klar, overbevisende vision for forandringen
Alle de mange mediestunts og den impulsive, kaotiske stil gør det alt for uklart, hvad visionen er for Twitter. Er det at være en superapp? Det nye TikTok? Eller blot en abonnementsforretning? Ingen ved det.
Kommunikér visionen
Musk er uden tvivl en stærk kommunikator, men budskabet fortaber sig i form og stafage. Al det kaos larmer. Det er stadig uklart, hvad visionen er for Twitter.
Mobilisér energi til forandring
Her kommer Musk til at mobilisere alt for meget negativ energi.
Giv andre mulighed for at handle
Processens egocentriske topstyring gør det svært for medarbejdere at handle udover reaktivt som et svar på Musks impulsive ideer.
Udvikl og frem forandringsorienteret viden og evner
Den kaotiske proces gør det meget svært at vide, hvad den rette forandringsorienterede viden og evner egentlig er i twitter, udover at man som medarbejder skal love, at man ville være ekstremt hardcore. Hvad der ikke rigtig siger så meget for mange.
Identificér kortsigtede gevinster, og brug dem som forstærkning af forandringsfremskridt
De kortsigtede gevinster er uklare. Økonomien er blot blevet ringere.
Overvåg, og styrk forandringsprocessen over tid
Et strategisk procesoverblik, som det virker, som om Musk ikke har haft.
Institutionalisér ændringer i virksomhedskultur, praksis og en mulig efterfølger
Forandringen står og falder med manden. Her har Musk gjort det stik modsatte en teorien siger ved at gøre forandringen til hans personlige projekt. For at gøre ondt værre vil han træde tilbage uden at finde en efterfølger og ambassadør for den forandring, han har startet.
Det hele ender derfor som en ekstremt hardcore og hurtig destruktion af et personligt heltebrand, et berømt socialt medie og verdens stærkeste bilbrand. Så ja, ekstrem hardcore er en ekstremt dårlig idé udført af en så ekstrem person som Musk så hurtigt. For gode forandringer handler ikke om, at medarbejdere skal sove under et whiteboard på arbejdet. Det er alt alt for hardcore for de fleste. Gode forandringer skal være gode for dem, som er flest. Det forudsætter folk sover trygt og godt derhjemme om natten. Et godt råd også går ud til Musk, som jo selv er berygtet og berømt for at sove på fabriksgulvet i Tesla. #Sleepwhereyoulive.
