Madonnaen med det løsgående missil
Den bibelske Maria Magdalene med en panserværnsmissil i favnen er blevet et symbol på den ukrainske modstand mod den russiske invasion: Mød St. Javelin. Det sagtmodige sammenstilles med aggressive; det hellige med det verdslige. Det er banalt, men hvorfor er det så også genialt?
af Judy Hermansen
Det kan hverken være grafisk eller intellektuelt raffinement, der har fået den hellige jomfru i ukrainske kulører og et antitank-Javelin-missil i favnen til at flyve.
Maria Magdalena vs. missil
Designet er naivistisk glasmaleri på clipart-måden, og budskabet er bombastisk på antitesemåden: Maria Magdalena vs. missil; det gode vs. det onde; det beskyttende vs. det destruktive; det sagtmodige vs. aggressive; det hellige vs. det verdslige … osv., osv. Det er banalt, men hvorfor er det så også genialt?
Budskaber, der er bygget op som en montage af modsætninger, har altid en gnist af Helligånden i sig, fordi de vækker deres modtager. De inviterer til medskaben, for kombinationen af de enkelte elementer giver først mening, når du selv går i gang med at producere de nødvendige mellemregninger.
Og der er altid plads til at lege lidt – også selvom man ofte udmærket er klar over, hvor det intenderede budskab vil henad – for rent teknisk er montagen en pivåben tekst, som gerne står model til såvel pæne, disciplinerede som helt vilde tolkninger. Det er sjovt at være modtager, når man bliver sat til kreativt arbejde, og de fleste leger hellere end gerne med.
Montagens legende form lægger op til at “gøre noget” med budskabet, og det gør folk så. Fx bar den oprindelige Maria Magdalena den ortodokse gule glorie, men fås i dag også med en gul-blå, der så at sige udvider målgruppen og “nationaliserer” det hellige til et Ukraine, der kæmper med Gud på sin side.
Denne indbyggede opfordring til co-creation gør montagen ekstremt velegnet til sociale (netop!) medier og udstyrer den med alle muligheder for at gå viralt.
Men rigtigt gode budskaber er stadigvæk ikke kun skæg og ballade – de har typisk samtidig noget på hjerte.
Variationer over helgenikonografien med panserværnsmissiler. Memets Maria Magdalena sanktionerer og fejrer ukrainernes anvendelse af Javelin-missilet ved at være indhyllet i helgenkårede, godhedens gevandter i nationalfarverne.
Er du inde eller ude?
En af mine (ganske få) branding-guruer, Douglas Holt, spottede tidligt, at det senkapitalistiske forbrugersamfund har taget en symboløkonomisk vending, som betyder, at brands har fået et kæmpepotentiale for at ændre status fra rent kommercielle varemærker til kulturprodukter med en holdning.
Da forbrug samtidig er blevet en identitetsmarkør af de helt store, vælger vi brands, der står for det samme som os og understøtter vores “image”. Nike blev en frontløber inden for identitetspolitisk branding, da de forvandlede sneakers til svaret på racisme og undertrykkelse. Men Nike anede intet om livet “in the ghetto”, og det kostede dem kassen at finde frem til, hvordan oprør og protest kunne inkarneres i et “Just do it”-slogan og en Air Jordan.
En kommerciel aktør, som kulturelt befinder sig langt fra målgruppen, har brug for konsulenter i stride strømme til at designe sin kommunikation, så den ligner noget, der kommer indefra. Men det går helt af sig selv, hvis man er et autentisk medlem af kulturen. Mange meme-producenter har derfor også lidt svært ved at forklare, hvad det egentlig er, der har gjort deres meme til en succes, for det er nærmest lavet per intuition.
FGM-148 Javelin er et amerikansk enmandsbetjent antitank-missil. De bliver benyttet af den ukrainske hær i den aktuelle krig. Foto: Den ukrainske hær.
The tricks of the trade
Når man har sin målgruppes ideologi, mytologi og koder under huden, så er det pærelet at kommunikere. Men de færreste professionelle kommunikatører kan leve af udelukkende at arbejde for kunder, hvor de kan forlade sig fuldt og helt på intuition. Og de befinder sig med jævne mellemrum på Herrens mark.
Derfor er der et kæmpemarked for alle mulige konsulentydelser, som kan give indsigt i, hvordan (andre) folk er og tænker. Heller ikke Douglas Holt har holdt sig tilbage på det felt – han har simpelthen udgivet en drejebog til, hvordan “cultural branding”, som han kalder det, skal gribes an fra start til slut (se boksen). Den er udviklet til professionelle brandingfolk, men er også velegnet til at gøre de “intuitive kommunikatører” bevidste om, hvad det egentlig er, de instinktivt gør. (Det er dog ikke altid lige behageligt).
Præmissen er ifølge Holt at få identificeret en samfundsmæssig “disruption”, altså en konflikt, en situation eller en udvikling(stendens), der ændrer – eller truer med at ændre – verden for en gruppe mennesker. I den sprække mellem en tryg, velkendt verden og en usikker, ny verden kan et brand klemme sig ind med et ideologisk standpunkt, som i myteform “løser” konflikten for den udsatte gruppe.
St. Javelin har selvfølgelig en Instagram-profil.
Den bevæbnede helgens “je ne sais quoi”
Det er Roland Barthes, der er ophavsmand til betegnelsen “mytologi” om denne teknik, der lader modsætninger mødes og smelte sammen til et ideologisk budskab – alene ved at kombinere dem. Barthes anklagede især reklamen for at være en moderne myteproducent, som med sine montager af lykkebilleder og forbrugsobjekter omformulerede enhver drøm eller ambition til et forbrugsønske. Fx billedet af en lykkelig familie og et dollargrin. (Ja, ja – det var en anden tid).
Når man per intuition klippe-klistrer brands eller memes u/b til en modtager, som dybest set er én selv, har de ofte en upoleret friskhed og “uskyld”, som kommercielle brands, der er et resultat af surveys, fokusgrupper, markedsantropologi og cool-hunting kommer fuldstændig til kort overfor.
Det er den der “je ne sais quoi”, som også slår én i møde, når man fx ser St. Javelin-memet ved siden af en hvilken som helst nutidig reklame. Den autenticitet har i dag, hvor vi er så dødtrætte af marketing-engineering, opnået en fantastisk attraktionsværdi.
Og måske er den sult efter noget hjemmelavet, noget clumsy, noget, der bare kommer lige fra hjertet i virkeligheden den benzin, der får mange memes til at gå viralt. Så er autenticiteten jo blevet det nye “trick of the trade”!
Køb din egen Saint Javelin merch via den officielle hjemmeside
