Mindre klaphat og mere nørderi
Kan TV 2 Play i rødt og hvidt slå Viaplay?

Ny fodboldredaktør og nye værter og kommentatorer - TV 2 satser på fodbold. Foto: TV 2

TV 2 har pumpet fodboldlandsholdets deltagelse i træningsturneringen Nations League til det yderste, samtidig med der er pause i de mere prestigefulde turneringer, som konkurrenten TV3 sidder på. Kan fodboldredaktør Carsten Werge og TV2 vinde streamingslaget med TV 2 Sport hen over VM i Qatar?
To sejre på udebane og et udsolgt Parken. Et København, der summer af sommer og tusindvis af danskere, der nyder at være fælles om at give mentale krammere til landstræner Kasper Hjulmand og genrejste Christian Eriksen stort set lige meget, hvordan kampene ender. Og senest mandag aften en dansk 2-0-sejr over Østrig, der sikrer, at landsholdet forbliver i gruppe A i Nations League og dermed også skal møde modstandere fra øverste hylde i denne turnering i næste sæson.
 
Danmark kan sågar ende som gruppevinder og dermed blandt andet sikre sig ekstra kampe til deltagelse i EM, hvis den egentlige kvalifikation skulle kikse. Det hele kører ud via TV 2’s studie i Fælledparken –mens TV3sover skønhedssøvn oven på en sæson med topunderholdning i Champions League, Superliga og Premier League, der er på pause. Flanken er åben. Og Werge har sat sit hold. Men kan TV 2 Play bide sig fast og sætte TV3 skatmat?
 

”Vi har fuld tiltro til vores strategi og har for nylig hævet vores ultimo 2022 Nordic Viaplay-abonnentmål fra 4,3 millioner til 4,8 millioner.” Mette Barnes, Senior Vice President med ansvar for PR og Kommunikation i Viaplay Group

 

Danskerne insisterer på at være glade

I forlængelse af EM sidste sommer har euforien som en anden virus fået sit tag i et publikum, der efter coronanedlukning næsten manisk insisterer på at skabe et positivt fællesskab og derfor har droppet at bruge den evige danske skepsis som mental håndbremse.Dette er yderst belejligt for TV 2, der netop har overtaget meget dyre rettigheder til landskampene fra Discovery og rustet op med nye kendiseksperter og -kommentatorer hentet ikke mindst hos konkurrenterne.
 
TV 2 bløder altså mange penge –nu skal der gerne høstes kunder. Derfor er der frem mod og hen over VM i Qatar, som TV 2 også dækker –i samarbejde med DR –åbnet for et fodboldslag, der ikke kun udspilles på grønsværen, men også i en hård kamp om streamingkunderne. Og slaget står primært mellemTV 2’s produkt TV 2 Play og Viaplay Groups produkt Viaplay.
 

Kan man overhovedet konkurrere med Champions League?

Det helt store spørgsmål er, om TV 2 kan tiltrække nok kunder i butikken til streamingtjenesten TV 2 Play med landsholdet, Europa League, Conference League og La Liga og Serie A som trækplaster –eller om TV3, der har de helt dyre rettigheder til Champions League, Superligaen, Premier League og Bundesligaen, tager stikket hjem og fastholder sine markedsandele. Prisen betyder noget. Viaplay høstede megen negativ omtale, da prisen for sportspakken i udgangen af marts 2022 steg fra 309 kroner til 419 kroner for gamle kunder, mens nye kunder skulle betale 449 kroner.
 
 
”Lige så snart du unbundler, altså adskiller indholdet og sælger det separat, gør du det meget attraktivt for en bestemt kundegruppe. På den måde kan TV 2 udfordre Viaplay, hvis sportstilbuddet er godt nok." Nicolai Broby Eckert, partner i Simon-Kucher & Partner
 
Og i modsætning til i marts er vi nu i en tid med historisk høj inflation. Og danskerne er begyndt at se på budgetterne. Vand, el og varme er vigtigere end fodbold. Dog. Men Mette Barnes, Senior Vice President med ansvar for PR og Kommunikation i Viaplay Group, som TV3 og Viaplay er en del af, fremstår ikke bekymret for TV 2’s satsning. ”Vi har fuld tiltro til vores strategi og har for nylig hævet vores ultimo 2022 Nordic Viaplay-abonnentmål fra 4,3 millioner til 4,8 millioner,” skriver hun i et e-mailet svar. Hun fremhæver, at Viaplay tilbyder de danske seere en række lokale og internationale sportsgrene.”Vi har indgået langsigtede partnerskaber med centrale rettighedshavere, og vores prisvindende studieproduktioner er blandt de bedste i branchen,” skriver hun.
 

Ekspert: Koncentreret sportspakke er en god ide

Vurderet på kvaliteten af rettighederne vinder TV3, men deres produkt er også meget dyrere –og TV 2 er begyndt at opkøbe og ansætte eksperter som Brian Laudrup og Morten Bruun, ligesom fodboldredaktør hos TV 2, Carsten Werge, selv har en fortid på TV3. Så er den skråsikre selvtillid fra Viaplay Group på sin plads?
 
Det internationale konsulenthus Simon-Kucher & Partners har undersøgt streamingmarkedet internationalt.  Og Nicolai Broby Eckert, partner i Simon-Kucher & Partners, forklarer, at der findes et særligt segment blandt forbrugerne, hvor det at få en mere ren sportspakke uden så meget underholdning på siderne kan være meget vigtigt. ”Viaplay bruger sport som noget, der er helt essentielt i en stor pakke og tager en højere pris for noget, hvor alle ikke vil have det hele. Men seerne er nødt til at købe ind på det hele, hvis de vil have sporten. Så hvis du kan tage noget ud af pakken og bevare sporten, kan du lave en meget attraktiv pakke for sportsfans,” forklarer han. ”Lige så snart du unbundler, altså adskiller indholdet og sælger det separat, gør du det meget attraktivt for en bestemt kundegruppe. På den måde kan TV 2 udfordre Viaplay, hvis sportstilbuddet er godt nok," fastslår han.
 

”Folk vil vælte ind for at købe TV 2 Play, når VM i Qatar nærmer sig. Spørgsmålet er, hvor mange der så forsvinder igen, når VM er slut.” Allan Olsen, ansvarshavende chefredaktør på Tipsbladet og tidligere sportschef for Ekstra Bladet

 

Carsten Werge skal finde sit mix

Hvis de kunder, der ønsker en renere sportspakke, skal fastholdes, er studievært, kommentatorer og eksperter helt afgørende –især, hvis rettighederne er lidt mindre eksklusive. De skaber stemningen og indpakningen. Det skal være underholdende –men ikke dumt. Klogt –men ikke niche. Engageret –men ikke gadedreng. Kantet –men ikke brutalt. Kendis –men ikke Se og Hør. Pænt –men ikke poleret. Autentisk –men ikke grimt. Opskriften på det rette mix er millioner af kroner værd. Og det er det mix, Carsten Werge, fodboldredaktør på TV 2, lige nu forsøger at afveje på guldvægten.”Vi skal kombinere det folkelige med det nørdede,” siger Carsten Werge. Det handler blandt andet om at have de rigtige kommentatorpar, som både kan underholde og fortælle os det, vi ikke selv ser. ”Når vi når frem til VM i Qatar, skal vi have fire faste makkerpar som kommentatorer. Det er det, der giver seere det sidste ekstra. Modsat TV3, hvor alle skulle kunne kommentere med alle.” ”Jeg synes egentlig, jeg kan sige, jeg har fire konstellationer, som vi kan være bekendt at lukke ud i æteren. Det finder man ikke ret mange steder,” siger Carsten Werge optimistisk.
 

TV 2s opstilling til dækningen af landsholdsfodbold. Ulrik Jantzen/TV 2
 

Fodbold er en blockbuster

Allan Olsen er ansvarshavende chefredaktør på Tipsbladet og tidligere fodboldredaktør for Ekstra Bladet, der tidligt lancerede betalt indhold. Han forklarer, at TV 2 er tilbage med en satsning på streaming af fodbold, fordi stationen har erkendt, det er den eneste blockbuster, der for alvor kan flytte markedsandele og –måske –fastholde seere. ”Folk vil vælte ind for at købe TV 2 Play, når VM i Qatar nærmer sig. Spørgsmålet er, hvor mange der så forsvinder igen, når VM er slut.” Allan Olsen tror, at TV 2 skal kæmpe hårdt for fastholdelsen, fordi Viaplay Group efter VM har de bedste produkter.
 
Viaplay Group har siddet på Champions Leaguesiden lanceringen af turneringen i 1992 og har foreløbigt de danske rettigheder til 2024. Det samme gælder Superligaen. Viaplay Group har Premier League til 2028 samt Bundesligaen til 2025. Hvis TV 2 for alvor skal bide sig fast i fodboldseernes fjernbetjening, skal kanalen have fat i en af de helt store turneringer. Og første mulighed er altså Champions League og Superligaen i 2024. ”Hvis TV3 mister Premier League eller Champions League, er spillet helt anderledes. Og vi ved jo ikke, hvad TV 2 har af planer. Men de har allerede brugt mange penge,” siger Allan Olsen og fortsætter:  ”Omvendt: Det, TV 2 laver lige nu, ligner noget, der skal række længere. Det skal ikke kun være en engangsforeteelse. De vil have TV 2 Play til at lykkes. Og det kræver fodbold.”
 

Mindre klaphat og mere nørderi

Dybest set handler slaget om streamingkunderne om kommunikation. Skal der viftes med klaphatten og tales til fodboldnationalismen –eller skal seerne vindes og fastholdes med fodboldindsigt? Præcis den balance fremstår som etaf de mest afgørende spørgsmål lige nu i tv-verdenen. Personligt føler jeg, mine abonnementer –og jeg har både TV 2 Play og Viaplay –bliver mindre værd, hver gang der stilles om til storskærmsarrangementer, eller når tilskuere interviewes om, at de tror, deres hold vinder. Og måske slipper vi for den slags fremover.” Jeg tror, folk er mere til det nørdede, end de var for to år siden,” vurderer Carsten Werge, hvilket betyder, at man kan skrue en anelse mere op for taktikbrættet.I mixet skal analysen værepå plads. ”Det er det, de siger, der er vigtigt,” går Carsten Werge videre. Og balancerer derpå sit udsagn –for det er også vigtigt for bredden, at stemmen og ansigtet bliver genkendt, når det rammer stuen. Og Brian Laudrup er jo en flot mand, som man godt vil se i sin stue. ”Der er også en brandingværdi,” forklarer han og sammenfatter derpå, hvor kompleks det er at slå de helt rigtige strenge an: ”Det skal heller ikke være alt for ens!”
 

Hvad laver Kenneth Perez!

Som det fremgår, er det en mission, der kræver sin kommunikationsplan og sin eksekvering, at sælge fodbold til folket. Dette fremgår tydeligt, hvis vi besøger læsernes hjemmebane –Twitter, så alle her på sitet anerkender, vi skriver om et reelt fænomen:
 
 
 
 
Da det danske landshold i fodbold for herrer fredag i forrige uge vandt på udebane over verdensmestrene, Frankrig, i Nations League –der primært er et forsøg på at omsætte træningskampene mellem slutrunderne til attraktive publikums-og tv-begivenheder –gav TV 2 debut til en ny ekspert i studiet, der sendte fra Fælledparken i København. Mellem det dæmpede nationalkoryfæ Brian Laudrup, hentet hos Discovery, og den analytiske kompetente Mads Junker, direkte over for den rutinerede studievært Camilla Martin, hentet fra TV3, sad nu Kenneth Perez, der tidligere har spillet 13 år i Holland i landets største klubber. Han fik trods 24 landskampe aldrig et rigtigt stort folkeligt gennembrud i dansk fodbold, men er en rutineret ekspert i Holland, hvor han også er anerkendt for 123 mål og 89 assist i 406 kampe for de ypperste klubber.
 
 

”Fandeme god mand i et studie!”

Men studie-crewet havde indlagt flere kolbøtter, da studiet et par dage senere skulle præsentere Danmarks kamp i samme turnering mod Østrig. Nu var Perez klædt på til at turde være sig selv, efter peptalk fra Carsten Werge. Nærmest centreret i billedet udsendte Kenneth Perez i flere passager en urolig og lynende energi, der som en gasflamme svitsede normerne i genren, så seere rykkede lidt i sofaerne. Og selvom Danmark fortsatte sejrsstimen og i stigende grad fremstår som en seriøs outsider til det kommende VM i Qatar til november, var det ikke mindst studieformidlingen, der fik de sociale medier til at vibrere lidt uroligt. For hvad sker der her?Perez afbrød kollegerne og begyndte at stille spørgsmål, mens værten Camilla Martin så til. Han sendte en potentiel fornærmelse af sted mod Brian Laudrup ved at fremhæve, hvor god storebror Michael Laudrup havde været. Samlet virkede han periodisk mest som en enfant terrible, der gerne ville erobre værtsrollen og derpå i øvrigt ikke give ordet fra sig.
 
 
 
 
Perez delte dermed vandene. Og vigtigere for TV 2: Der var en engageret debat om studiets kommunikation. Ovenpå det, der vel mest var en banal træningskamp i spillernes sommerferie. Det er meget opsigtsvækkende.
 

Werge er på en mission

Og rosen går ikke mindst én vej: ”Jeg var 100 procent overbevist om, at vi skulle have Kenneth Perez. Han er et stort navn i Holland. Jeg så noget af det, han havde lavet, og tog ned og besøgte ham. Vi fik en god snak,” forklarer Carsten Werge, fodboldredaktør på TV 2. ”Han kan nagle noget helt fast og siger lige, hvad han mener,” siger Werge.”Jeg vil have nogle, som deler vandene. Det gør Brian Laudrup ikke. Men Perez kan ikke andet. Og Mads Junker er lige imellem. Tre mand i et studie, der ikke har lavet noget sammen før. Det tror jeg, virker.”
 
–Hvad siger Camilla Martin til, at Perez bare overtager interviewrollen?
”Det siger hun ikke noget til; det er jo det, der er dynamikken. Det er Mission Completed. Det er det, jeg har søgt.” ”Der er altid nogle, der synes den ene er bedre end den anden. Det nemmeste er at putte tre gamle koryfæer i studiet. Det kan jeg ikke få mig selv til!” ”Det sidste år har jeg fået en helt vild tro på, at mit hold er ved at levere. Der er ikke noget fnidderfnadder.
 
”–Twitter og andre sociale medier syder lidt over din ansættelse af Kenneth Perez. Påvirker det dig?
”Jeg er helt ligeglad med, hvad journalister mener på sociale medier. Der er masser af dovne journalister, der finder deres historier på Twitter, men dem om det. Det er jo helt ligegyldigt,” siger Carsten Werge –og tilføjer: ”Jeg har sagt til mine unge folk, at de slet ikke må tjekke Twitter, hvis de er på arbejde, fx i pausen mellem halvlegene. De skal ikke påvirkes af, hvad alle mulige mener. Det er de alt for dygtige til!”
 

”Jeg har forbudt mine folk at gå i jakkesæt til 30.000 kroner. Det er altså ikke mange fodboldseere, der sidder i jakkesæt. Vores folk er ikke stadset op –det skal være kasuelt.” Carsten Werge, fodboldredaktør, TV 2

 

Et forfriskende indslag

Allan Olsen mener ikke, at TV 2's ”opkøb” af gode folk fra blandt andet TV3 vil svække konkurrenten permanent, men TV3 presses til at nytænke. Og Allan Olsen hører til dem, der ser Kenneth Perez som et forfriskende indslag. ”Han har haft samme rolle i Holland. Den flabede og kontante. Jeg synes, det er sjovt at høre på ham. Han skal lige finde sine fødder. ” ”Det flytter ikke markedsandele, men du bliver målt på det.”

 

Mine gamle venner er dygtige, men...

Carsten Werge forlod i februar 2021 selv TV3 efter mere end 20 år –på trods af, at kanalen har de attraktive rettigheder til Champions League frem til 2024, hvor det er uvist, hvem der overtager dem. Her førte han sig frem med Per Frimann, der på tværs af samfundsskel og befolkningsgrupper nok er den ekspert, der har bedst kontakt med tv-seerne. Werge blev tiltrukket af TV 2 på grund af rettighederne til landsholdet og en ny rolle forrest i bussen. Og hvem ved, om TV 2 også vil byde på Champions League til 2024? Dette vilsætte konkurrenterne helt af.
 
Carsten Werge lægger ikke skjul på, at konkurrencen er benhård. ”Jeg synes, mine gamle venner på TV3 er rigtigt dygtige,” understreger Carsten Werge flere gange, men han lægger også høflig og respektfuld afstand til de gamle kolleger. Han synes, stilen blev for låst, og at TV3 lidt udviklede sig til en tv-fabrik. ”TV3 er mere pompøse i looket. Vi går modsat. Jeg har forbudt mine folk at gå i jakkesæt til 30.000 kroner. Det er altså ikke mange fodboldseere, der sidder i jakkesæt. Vores folk er ikke stadset op –det skal være kasuelt.” ”Vi laver et studie, der lugter lidt af fodbold,” understreger Carsten Werge.
 

Werges ønsker til TV 2

Hvis vi fryser studiebilledet et øjeblik og dvæler ved de centrale aktører: Carsten Werge, Camilla Martin, Brian Laudrup og Mads Junker, så har de meget til fælles. Flertallet af dem har forladt konkurrenten TV3 og er søgt mod TV 2 –hidkaldt af Carsten Werge. For da Carsten Werge skiftede til TV 2 i 2021, stod Camilla Martin –tidligere verdensmester i badminton og vinder af All England –øverst på ønskelisten. Hun skiftede 1. september 2021 efter 14 år som vært hos TV3. Set udefra tyder alt på, at Werge og Martin havde aftalt det forløb på forhånd. ”Hun er en afsindig dygtig tv-vært, som er født til de store begivenheder og forstår. hvad der foregår rent sportsligt,” sammenfatter Carsten Werge.
 
Tabet af Camilla Martin var alvorligt for TV3. Hun var det gennemgående ansigt i formatet Onside, hvor kanalen dækkede Superligaen, som er et primært produkt i jagten på streamingkunderne.Men stationen havde format nok til at sige pænt farvel. TV3’s sportschef, Kim Mikkelsen, udtrykte, at hun efterlod et stærkt indtryk, og tilføjede:”Nu går vi i gang med at se på, hvordan vi lægger puslespillet efter Camilla.”
 

Farvel til Jon Pagh også

Snart skulle han miste endnu en vigtig brik. Nemlig Jon Pagh, der i godt fem år havde været reporter og vært på TV3. Og denne gang kom der ingen velmenende pressemeddelelse fra TV3. Præcis som Carsten Werge havde insisteret på, at Camilla Martin skulle følge ham til TV 2, havde han også på forhånd peget på Jon Pagh som en nødvendig kapacitet, hvis Werge skulle lykkes med den store satsning hos TV 2. ”Fordi han er en exceptionel god reporter, der ikke bare spørger: ”Kan du sætte ord på, hvad du lige så?!” eller ”...tale os igennem det?!”. Han har noget dybde,” forklarer Carsten Werge. Og Jon Pagh nød opmærksomheden, hvilket han gav udtryk for over for Se og Hør: ”I al den snak, jeg har haft med dem, bliver man jo også smigret. Det er rart at mærke, at der er nogle, der virkelig vil mig,” lød det fra Pagh, hvilket nødvendigvis må tolkes som en markering af, at TV3 ikke havde forstået at værdsætte ham godt nok.
 

Velkommen til Brian Laudrup og Morten Bruun

 
Fra 1. juni supplerede TV 2 truppen med Brian Laudrup, der reelt stod arbejdsløs som ekspert på Discovery, da kanalen mistede rettighederne til at dække landskampe. For Carsten Werge var Brian Laudrup den nødvendige og kompetente kendis i kurven med tre eksperter i studiet.”Brian Laudrup er jo et topnavn, og det skal en ud af tre være, hvis du også skal ind i de stuer, hvor man ikke kun nørder fodbold. Brian kan også nørde, men han har også en anden mere national og bred appel. Vi kan godt lide ham. En god fyr!,” sammenfatter Carsten Werge.
 
Læg dertil, at TV 2 også har Mads Junker som studieekspert: ”Han er dygtig og har kant. Han kan godt have en selvbevidst fremtoning.” Og nu har TV 2 også hentet Morten Bruun fra Discovery som kommentator: ”Morten er jo gennemrutineret og en dygtig fortæller. Han har sit publikum.”Begge citater er fra Carsten Werge.
 

”Den store trussel kommer, når Netflix, HBO eller Disney går ind på sportsområdet. Indtil videre har de holdt sig ude. De kunne lægge sporten på toppen af deres pakke og har pengene til at købe rettighederne.” Nicolai Broby Eckert, partner i Simon-Kucher & Partner

 

Hvad med Frimann?

 
Mange andre kompetente folk på TV 2 kunne fremhæves, men hvis Carsten Werge for alvor skal gøre TV 2 Play til et brand, skal han have fat i Per Frimann, som han har kommenteret fodbold med på TV3. For mange er det makkerpar legendarisk, fordi man kunne mærke den gensidige sympati, og fordi rollefordelingen er klar. Werge kommenterede, men legede ikke ekspert. Frimann var ekspert, men kommenterede ikke. Denne skarphed i rollerne er vigtig, så seerne alene på genkendelse af stemmen kan placere genren.
 
–Skal du have fat i Per Frimann?
”Vi har da snakket lidt,” svarer Carsten Werge, der derpå tager luften ud af et muligt rygte.”Jeg vil ikke tage ham ud af det, han er glad for. Så er jeg en dårlig kammerat. Han elsker jo Superligaen og Champions League.”
 
Og måske er det også lige meget. Nicolai Broby Eckert fra Simon-Kucher & Partners tror, at både Viaplay og TV 2 Play kan blive løbet over ende. Det er kun et spørgsmål om tid. ”Den store trussel kommer, når Netflix, HBO eller Disney går ind på sportsområdet. Indtil videre har de holdt sig ude. De kunne lægge sporten på toppen af deres pakke og har pengene til at købe rettighederne,” fastslår han.”Det vil næsten helt sikkert være dødsstødet, hvis det sker for Viaplay. Og jeg kan ikke se, hvorfor det ikke skulle ske med de bevægelser, vi ser i markedet.”

Relaterede artikler

Giv din marketing et skud Netflix - Hvorfor slutter marketing-content altid med det samme? Hvorfor ikke tage ved lære af fx Netflix og deres evne til at få ...
"Legendestyrelsen! Jeg elsker seriøst jeres posts" - I fyrværkerisæsonen oplevede vi at blive ramt af en lovestorm fra yngre mænd. Memes og Astralis var en ok kombo.
7 retoriske greb fra Løvens Hule - Badehotellet. Paradise Hotel. I hus til halsen. Alle har deres yndlings guilty pleasure-tv. Som retoriker er der særligt...
Prins Christian må holde med dem, han vil. Meeeeen… - Fodbold i Danmark er kæmpestort, Brøndby mod FCK er kæmpestort, og det er den kamp, der vækker allerflest kæmpestore føl...
Nadia Nadims eklatante selvmål - Fodboldstjerne og ambassadør for VM i Qatar, Nadia Nadim, brød forleden sin medietavshed efter pres fra landstræneren. F...
Den dobbeltmoralske mediegrill - Selvsamme medier, der lægger spalter til kritik af Brians Laudrups flirt med Dubai, er de første til rituelt at lovsynge...
DR's valgdækning tabte valget - En håbløs kommunikationsstrategi, hvor de blå forsøgte at afvise Mette Frederiksen i samlet blok, sendte dem op i luften...

Kommentarer

Få nyhedsbrev

23 JOB

Head of Brand & Marketing

Se alle job Indryk job

Job

Mangfoldighedsspecialist

Frist: 14. december

Journalist

Frist: 12. december kl. 12.00

Communications Manager

Frist: 16. december
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.