De ved, hvad du spiser til morgenmad

Din primære vælger er en kvinde +65, der går i kirke mindst to gange om ugen. Lige præcis den oplysning kunne Ted Cruz tilrettelægge sin kampagne i Iowa efter. Vælgersegmentering og microtargeting er gået fra nice-to-have til et must-have, og er blevet den altoverskyggende tendens inden for digital kommunikation i den verserende præsidentvalgkamp. Kandidaterne dyster alle i et digitalt våbenkapløb og skyr ingen midler for at fiske stemmer hos hinanden - moralsk forsvarligt eller ej.

Er du træt af at blive forfulgt af annoncer på nettet? Det er vi alle. Men den datadrevne, segmenterede kommunikation, der for tiden præger den amerikanske præsidentvalgkamp, er langt mere ekstrem, end den nogensinde bliver herhjemme. I hvert fald, hvis man ser på vores nuværende persondatalov.

Money-talk og manipulation

I USA er det helt anderledes: Med enorme mængder af adfærdsdata, som kan opkøbes for millionsummer, parret med vælgeranalyser, bruger de amerikanske toppolitikere lige nu millioner af dollars på at rubricere hele landets vælgere ned i strategisk opdelte målgruppesegmenter. En kategorisering der har til hensigt at præge og manipulere deres holdninger.

Cruz har i sin valgkamp benyttet sig af et eksterne analyseinstitutter - hvilke har brugt data fra mio. af Facebookbrugere uden deres viden derom. Foto: The Guardian

Money talks, og det er de kandidater, der er rigest og har de mest snu kampagnechefer, som kan komme uhyggeligt tæt på vælgerne og bruge deres viden til bestemme, hvor krydset skal stå på stemmesedlen.

Ted Cruz vinder det digitale våbenkapløb

Trods den manglende kvalifikation som republikansk præsidentkandidat, har Ted Cruz udemærket sig på andre fronter. Ted Cruz er en af de kandidater, der i år har sprængt rammerne for, hvor langt man kan gå med at segmentere sin kommunikation - og segmentere sin vælgergruppe.

Han har indtil videre brugt i omegnen af 3 millioner dollars på at indkøbe vælgerdata og analyser, som skal gøre hans kampagne endnu skarpere og endnu mere effektfuld.

Cruz har i valgkampen taget microtargeting til nye højder og har blandt andet udviklet sin egen personlige version af Myers-Briggs-testen: I sit kampagnehovedkontor i Houston har Ted Cruz samlet nogle af landets dygtigste statistikere og adfærdspsykologer til at analysere alt fra Facebook- og forbrugeradfærdsdata til data fra sin egen Cruz-app og befolkningsundersøgelser.

TedCruz appen - og funktionerne bag - bruges i segmenteringen af de republikanske tilhængere. Foto: Apple/Itunesstore

Ud fra disse analyser rubricerer Cruz’ kampagnefolk vælgere ud fra karakteristika som åbenhed, samvittighedsfuldhed og udadvendthed. Disse målgruppesegmenteringer bruger Cruz i sine digitale kanaler, men også i dør-til-dør-kampagner, således at hans fodsoldater ved, hvilken retorik og hvilket kropsprog, der vil give pote, når man er ude at stemme dørklokker.

Så hvis man som Cruz-kampagnemedarbejder banker på hos en ”stoisk traditionalist”, skal man adressere vedkommende på en ”selvsikker, lun og ligefrem måde”. Ifølge Cruz’ analyser er det nemlig den rette metode til at influere vedkommendes stemmeadfærd.

En app af mange kvaliteter. Foto: Apple/Itunesstore

Våbenentusiastiske vælgere, som ifølge analyserne skiller sig ud ved at være særligt neurotisk anlagte, bliver overeksponeret for Cruz’ digitale annoncer og videoer om indbrud og usikkerhed i hjemmet. På den måde taler Cruz direkte ind i den frygt og de bekymringer, som de forskellige vælgersegmenter har.

I en tale på the Heritage Foundation 10. dec. Påtaler Cruz, hvordan man kun med våben kan bekæmpe Islamisk stat. Washington Post

Cruz’ kampagnestrategi minder på mange områder om den, Obama tidligere har haft succes med – microtargeting koblet med mobilisering af græsrodsorganisationer. Men Ted Cruz har taget strategien til nye højder med de nye teknologiske muligheder, der har set dagens lys, siden Obama førte kampagne sidst.

Til alle I våbenentusiaster derude! Cruz for president equals.. a Cruz engraved shotgun?! Foto: Ted Cruz

Et opgør med mavefornemmelsen

Cruz’ kampagnechef, Jeff Roe, har for længst droppet ideen om at kommunikere bredt til vælgerne. Han kommunikerer i stedet ekstremt målrettet med personer, som matcher beskrivelsen ”potential sympathetic voters” – altså personer over 18 år, som med en vis sandsynlighed vil stemme på Ted Cruz.

På Cruzapp kan du teste din viden om Ted Cruz, og mon ikke det rigtige gæt og en ligesindet hang til basketball kan bruges til noget i kortlægningen af potentielle stemmer? Foto: Gettyimages

Men hvordan ved Cruz og hans kampagnefolk, hvem der potentielt vil sætte et kryds ved hans navn? Ganske enkelt ved at parre enorme vælgeranalyser med persondata – alt lige fra indkøbsvaner, medieforbrug og likes på sociale medier samkøres med stemmehistorik, som tilsammen bliver til meget præcise målgruppeindsigter.

Den benhårde metode betyder eksempelvis, at Cruz’ primære målgruppe i Iowa kunne koges ned til at være personer på 65+, som går i kirke minimum én gang om ugen. Den viden bruger Cruz ikke kun i sin digitale kampagne, men også som afsæt for sit ground game.

Jeff Roe's kampagnestrategi er snæver, og mest af alt forbeholdt midaldrende, kirkegående kvinder. Men dejlige ser de jo ud. Foto: Gettyimages

Hvorfor ringe til en person, som med sikkerhed ikke vil stemme på Cruz? Så hellere komme i kontakt med en potentiel vælger og hive stikket hjem. De samme indsigter bruges af kampagneholdet til at prioritere, hvilke byer, det er værd a besøge, og hvilke, der med fordel kan springes over.

Cruz’ kampagnechef Jeff Roe har udtalt til amerikanske medier, at det største problem i arbejdet med big data i kampagnerne er, at de rå tal ofte er i uoverensstemmelse med hans mavefornemmelser. Roe taler om ”instinktets død” og er lige nu i gang med at kapitalisere på de marketingmetoder og kommunikationsværktøjer, som i lang tid primært har været brugt i corporate America til at sælge alt fra biler og legetøj til make-up og kaffe.

Er microtargeting kommet til Danmark?

Den udvikling, vi er vidne til i USA, er på nogle punkter allerede kommet til Danmark. Men amerikanerne har for vane at tage tingene til det ekstreme, og det gør sig også gældende på kommunikationsområdet. På grund af Danmarks noget mere restriktive persondatalov er der ikke de samme muligheder for at segmentere målgrupper og målrette budskaber.

De teknologier, der er tilgængelige i Danmark, giver i et vist omfang mulighed for at arbejde med microtargeting, og næsten alle partier herhjemme anvender værktøjer som Geomatic. Mængden af tilgængelige data er stor, men dybden er på ingen måde som i USA. Derfor kommer vi heller ikke foreløbigt til at se politiske kampagner i Danmark, hvor microtargeting tages i brug på samme måde som i USA.