Hvilke slags medier er influencere og medarbejderambassadører?
Sociale medier handler om sociale relationer – og relationer har vi til mennesker, ikke til virksomheder eller brands.

Man kan sige, at mennesker i dag kan være medier. Start en Instagram-profil eller åbn en blog, og du er et medie i din egen ret.

Som virksomhed kan man kommunikere gennem massemedier, som aviser, radio og tv. Og man kan bruge massereklamekanaler, som outdoor, printannoncer eller magasiner. Men man kan også kommunikere igennem en masse medier – mennesker, der er deres eget, private medie ved hjælp af en social medieplatform.

Det giver mening, fordi forbrugeren og borgeren gerne vil høre fra afsendere, der ligner dem selv. Traditionelle medier har stadig en betydningsfuld rolle, men vi stoler mere på mennesker, der er i øjenhøjde, og som vi kan identificere os med. Vi kan godt lide en personlig afsender af budskabet.

Den personlige afsender af budskaber kan man enten købe sig til via influencere eller ved at arbejde med at få medarbejdere til aktivt at advokere for virksomheden.

Men hvad er forskellen på de to – og hvordan kan man bruge dem som virksomhed eller organisation?

Kommercielle interesser eller interesse i fællesskabet?
At tænke en person som et medie handler ikke kun om influencere og medarbejderambassadører. Der er de seneste år opstået flere nye kommunikationsdiscipliner, hvor den personlige social medie-konto er omdrejningspunktet – dvs. den personlige stemme, ikke den corporate afsender.

For at forstå forskellen på influencere og medarbejderambassadører kan vi se dem i en større kontekst. Vi kan med nedenstående akse meget overordnet beskrive de forskellige typer af kommunikation gennem mennesker.

I venstre side har vi de typer menneskemedier, der søger indflydelse. Det forstår vi bredt som kommerciel indflydelse, forretningsmæssig indflydelse eller politisk indflydelse.

Her er der tale om et formål, der direkte eller indirekte kan lede til egen vinding . Og der kan være en udveksling mellem personen og virksomheden i form af penge, fordele, anciennitet osv.

I den anden ende af skalaen har vi fortalere og medarbejderambassadører. Her er motivation og formål noget andet; det handler om at være en aktiv del af et interessefællesskab – at dele sin faglighed eller personlighed.

Fortalere forstår vi her som personlige profiler, der måske har en særlig interesse for eller er fan af et produkt eller en organisation, men som ikke er motiveret af indflydelse eller politik.

Medarbejderambassadører, som vi forstår det, fungerer også bedst, når de ikke er motiveret af f.eks. at få en bonus for deres arbejde på sociale medier, men udelukkende ser det som en måde at styrke deres egen faglighed, deres eget netværk eller deres position i branchen.

Dog er der i nogle virksomheder indbygget et økonomisk eller andet incitament i deres employee advocacy-indsats – og i det tilfælde skal vi nok snarere placere den type kommunikation i midten.

Aksen her er naturligvis en forsimpling af den digitale verden, vi ser lige nu.

Medarbejderambassadører kan måske ønske at bygge deres profil op til at blive en kommerciel influencer eller til med tiden at kunne udøve digital interessevaretagelse. En influencer kan være en kendt person, der er næsten umulig at lave en aftale med.

Men for at forstå, hvad der grundlæggende er på spil, kan det være nyttigt at forenkle det således:

• Influencere arbejder for at påvirke, ofte kommercielt eller for at påvirke holdning og adfærd. Det er deres arbejde, så der er også et kommercielt sigte for dem selv, der er forholdsvis direkte.
• Medarbejderambassadører arbejder for at synliggøre og dele deres faglighed, så de kan blive en del af et interessefællesskab. Det er personlig branding. Og den personlige branding kommer deres organisation til gode indirekte. Hvis der er en kommerciel vinding for dem, er den indirekte, forstået på den måde, at de måske tiltrækker flere opgaver til virksomheden eller nemmere kan få et nyt attraktivt job, hvis deres digitale profil er stærk og troværdig. I vores forståelse får medarbejderambassadører ikke penge for deres profilering online – hvis de gør det, er de nemlig influencere og skal markere deres indhold som #sponsoreret eller #reklame.
   

Hvis man skal sammenligne influencere og medarbejdere med mediesamarbejder, så kan man lidt groft sige, at influencere er medieindrykning og medarbejdere er redaktionelt samarbejde.

Troværdighed går begge veje
Der er ingen tvivl om, at individets holdning til det indhold, virksomheder udkommer med i sociale netværk, spiller en afgørende rolle for virksomhedens forretningsmæssige succes. Og uanset, om du vælger et samarbejde med en influencer eller med medarbejdere, er den tillid og troværdighed, de har i deres netværk, afgørende for, hvordan omtalen bliver modtaget.

Det er afgørende for kommunikationen, at der er en oprigtig interesse i den sag, den faglighed eller det produkt, som kommunikationen skal handle om. Ellers forsvinder autenticiteten og dermed effekten af budskaberne.