Få nu styr på den medietræning!

Topcheferne fik sig i 80'erne en livsvarig skræk i livet; minderne dukker uvægerligt op, når yngre chefer har gensendt dem på medietræningskursus. De kan være en svær gruppe at have med at gøre som medietræner, overbeviste som de er om, at pressen er af det onde, og at de selv – med alt det, de var igennem over flere dage for måske 35 år siden – er verdensmestre udi pressearbejde.#REKLAMEPLADS#

Jeg blev i midtfirserne som journalistpraktikant hos Dansk Arbejdsgiverforening – dengang Danmarks førende erhvervsorganisation – selv udsat for nedbrydende medietræning på DA's kursussted Egelund. Sammen med DA-cheferne blev jeg slagtet af en flok skarpe tv-journalister, som siden skulle blive mine gode kolleger.

I 90’erne rykkede jeg som yngre politisk reporter selv på afbud med som medietræner, når de daværende landskendte koryfæer fra Danmarks Radios politisk-økonomiske redaktion fortsat grumt fik erhvervslivet til at bævre med alskens eksempler fra tv-arkivet på, hvor galt det kunne gå, hvis man ikke svarede godt for sig, når kameraet blev tændt.

Da Poul Schlüter i 1993 på et pressemøde trak sig som statsminister, var nye tider også på vej i tv. Artiklens forfatter, Susanne Hegelund (t.v. bag skærmen), var med hele vejen.

Blandt klassikerne er interviewet med trafikminister Knud Østergaard om fordelene ved en Storebæltsbro og Venstres Svend Heiselberg om EU-subsidiaritetsprincippet.

Allerede på det tidspunkt forekom træningen helt ude af trit med den journalistik, vi var begyndt at dyrke i dagligdagen på TV-Avisen. Medietræning i den form var en anakronisme, som holdt gang i en lukrativ, men utidssvarende nebengeschäft, som da også få år efter klogt blev stoppet af TV-Avisens ledelse. Reporterne måtte ikke kunne mistænkes for at være i lommen på kilderne.

Da toppen lærte at tale rent

Fra 90'erne var tv-mediet på vej væk fra revolverjournalistikken. Nu gjaldt det også om at få kilderne til at ”spille med” og udtrykke sig forståeligt.

Kildeuniverset og magtspillet var under kraftig ændring: Korporatismens Danmark med DA og LO for hver sin tunge bordende var ved at lukke ned. En bredere vifte af NGO’er, lønmodtager- og brancheorganisationer og andre samfundsaktører, der ville have deres bid af opmærksomheden og indflydelsen, begyndte – dengang stadig lidt usikkert og vaklende – at tage konkurrencen op med arbejdsmarkedets mastodonter. Mediespillet ændrede sig; ikke mindst tv-medierne begyndte at blive en arena for interessevaretagelse i kampen om de vedtagne sandheder.

Ydermere havde DR fået konkurrence fra TV 2: Tv-nyhederne skulle nu være i ”øjenhøjde” og til at forstå, hvilket langt fra alle datidens nøglepersoner i beslutningsdanmark havde erfaring med.

Du har ti sekunder

Selv højprofilerede politikere døjede med at kunne formulere sig klart og præcist, som de rappe nyheder krævede. Den mest kendte var måske den socialdemokratiske statsminister Poul Nyrup – Uld i Mund – Rasmussen, mens Venstres Anders Fogh Rasmussen med sit konstante ”pengene fosser ud af statskassen” fra 1993 og flere år frem lød som en båndoptager, der var gået i repeat.

Specielt én borgmester – still going strong – var det for tv-reporterne en pine at skulle ud til, lang i spyttet som han var. ”Hold så kæft”, råbte en kvindelig journalistkollega engang i desperation til bykongen, der dengang ikke kunne sætte to ord sammen, helt manglede kommunikativ flair og derfor var ubrugelig på skærmen. En tidsrøver, man helst undgik.

I første bind af Peter Moses og min magttrilogi, Håndbog for Statsministre, er en af de fire politiske lederdyder da også evnen til at kunne kommunikere klart.

”Problemet” blev over en årrække løst ved, at selvstændige medietrænere med baggrund fra tv fik luget ud i den værste langsnak. Politikerne vænnede sig til at spørge, hvor meget tid de havde. 10 sekunder! Fint, så indretter jeg mig.

Længere tv-interviews blev fra 1998 parkeret hos Deadline på DR2 og siden 2006 på TV 2 News. I den genre var det forleden Socialdemokratiets Mogens Jensen, der lavmælt, men insisterende blev bedt om at gøre rede for S-påstanden om den angiveligt borgerlige presse, som S-partisekretæren havde set sig vred på.

Mogens Jensen (S) i Deadline fra 24. januar 2019, hvor journalist Jacob Rosenkrands forsøger at få samme til at stå ved sit partis udtalelse.

Erhvervspinger som rockstjerner

Omkring årtusindskiftet gjaldt det kampen for at få erhvervslivets pinger til at forstå den ny medievirkelighed: De skulle på tv, nu gerne som rockstjerner. Udover politikerne kunne seerne ikke være tjent med kun at se på erhvervsbosser som Asger Aamund og Lars Kolind og fra organisationsverdenen DI’s topfigur, Hans Skov Christensen.

Som DR's erhvervsredaktør var jeg blandt initiativtagerne til den såkaldte Erhvervsredaktørforening sammen med chefkolleger fra andre erhvervsredaktioner. Formålet var blandt andet at få erhvervslivets spidser mere på banen. Der skulle fyldes flere og flere minutter på det voksende antal sendeflader; det forekom ikke tidssvarende, at topbosserne var utilgængelige for tv-mediet.

Informationscheferne rundt omkring var i samme periode blevet til kommunikationschefer med forståelse for, at chefen skulle presses lidt – og trænes.

Ledelses- og kommunikationsopgaven anno 2019 er proaktivt at bygge bro
til de store samfundsdagsordener, herunder globaliseringens negative sider, bæredygtighed og Danmarks sammenhængskraft.

Ydermere var et storkommunikerende ekspertlag i organisationsverdenen – en relativt ny kundetype for medietrænerne – ved at vokse frem, startende med stadig mere indflydelsesrige Dansk Industri, der under den daværende kommunikationsdirektør Poul Scheuer blev i stand til at kloge sig på dette og hint i den ny medievirkelighed.

Revolveren blev smidt væk

”Eksperternes” indtog i medierne varslede – ved siden af den klassiske krisetræning – begyndelsen til den medietræningsmetodik, der siden har været den fremherskende: At ”være på” forudsætter først som sidst et konstruktivt samspil og samarbejde med medierne, der ligger langt fra firsernes revolverstil. Det samspil er kun blevet udbygget gennem årene, om end ikke alle mediechefer anerkender præmissen.

Pointen er ikke, at det kritiske interview dermed blev sendt på pension; genren findes stadig – men mest i særlige redaktionelle formater: DR's magasin Kontant, som også på et tidspunkt var under mine vinger, er et af flere eksempler på kritiske tv-formater, der bygger op til en kulmination, hvor ”skurken” konfronteres af en journalistisk godt påklædt vært.

Foreløbig sidste Kontant røg over skærmen 6. december; det fremstår i skrivende stund uklart, om DR vil genoptage den næsten 20 år gamle succes, eller om den som storebroderen, Pengemagasinet, må ofres.

Den ansvarsfulde virksomhed og organisation vil ikke kunne nøjes med
at spytte velsmurte udsagn ud, så de lyder som flydende fars i en pølsemaskine: Ledelses- og kommunikationsopgaven anno 2019 er proaktivt at bygge bro
til de store samfundsdagsordener

Kontant eller ej – i de senere år har medietræneren i sin rådgivning og gennem sine tv-øvelser fokuseret på følgende fem byggesten:

Klar aftale, herunder om indhold og længde
Strategisk budskab
Argumenter
Stemme og kropssprog
Autenticitet.

Kommunikér samfundsansvar

Ovennævnte grundskabelon er imidlertid næppe tilstrækkelig fremover: Den ansvarsfulde virksomhed og organisation vil ikke kunne nøjes med at spytte velsmurte udsagn ud, så de lyder som flydende fars i en pølsemaskine.

Ledelses-og kommunikationsopgaven anno 2019 er proaktivt at bygge bro til de store samfundsdagsordener, herunder globaliseringens negative sider, bæredygtighed og Danmarks sammenhængskraft, hvilket der gøres grundigt rede for i Peter Moses og min seneste bog, Flyt Magten.

Budskaberne skal tilføres et ekstra samfunds-tvist, hvis man ønsker gennemslagskraft og taletid med valør. Man skal således udvise og kommunikere ordentlighed og ”samfundsansvar”, et ledelsestema, der ifølge Mai-Britt Poulsen, managing director i Boston Consulting Group, er blandt toplederens top-tre-udfordringer lige nu.

De fremmeste topfolk vil rage op i samfundsdebatten og sekundere politikere og embedsapparat i en urolig og foruroligende tid, hvor bærende samfundsinstitutioner, som vi har kendt dem, er udfordrede: lige fra EU over NATO til Skat og Folketinget. Dette kræver topfolk med stærke kommunikative evner som Airbus’ topchef Tom Enders, der i et videobudskab forleden advarede mod Brexit.

Tendensen er ikke ny, men forstærkes formentlig de kommende år, hvad der stiller særlige krav til medietræningen: Det er ikke nok at blive trænet i at ”tale rent” og få rettet lidt på kropssproget og slipset. Toplederen skal skrive virksomheden og arbejdspladsen ind i en større, konstruktiv samfundsfortælling. En opgave, som også den stærkt image-ramponerede finanssektor har foran sig.

Medietrænerens opgave i den sammenhæng er at teste, om lederen kan slippes løs i dette for mange virksomheder uvante budskabsterræn, samt afprøve, om der nu også er handling bag ordene – eller det hele bare er varm luft. Nordeas risikochef forsøgte sig forleden med disciplinen i Deadline; om det lykkedes, kan måske diskuteres.

Kongens store tale

På det mere lavpraktiske hverdagsplan vil vi også se ændrede behov: Medietræningen vil i endnu større omfang rette sig mod, at talspersonen kan begå sig sikkert andre steder end i de traditionelle tv-medier. DR og TV 2 vil et godt stykke tid endnu være samfundsvigtige full-scale-formidlere med stort publikum, men også alle mulige andre medier – som Børsen TV, hvor Mai-Britt Poulsen uden et eneste investigerende spørgsmål kom ud med sit toplederbudskab – tager for givet, at kildernes tv-kompetence er i top.

Er man ikke født med en tv-stjerne i maven,
fordrer det vedholdenhed og løbende feedback fra en tv-coach
at oparbejde en kommunikativ autoritet, der får medarbejdere, kunder og andre
til at bruge tid på og have tillid til tv-budskabet.

Mange flere vil se gevinsten ved at bruge videokommunikation på egne kommunikationsplatforme for at nå omgivelser og medarbejdere uden om traditionelle mediers filter. Tom Enders gik slet og ret ud på Airbus’ egen hjemmeside – han behøvede ikke BBC eller Sky News som talerør.

Er man ikke født med en tv-stjerne i maven, fordrer det vedholdenhed og løbende feedback fra en tv-coach at oparbejde en kommunikativ autoritet, der får medarbejdere, kunder og andre til at bruge tid på og have tillid til tv-budskabet. Den britiske George den 6. er i filmen Kongens Store Tale et godt eksempel på, hvordan den personlige relation mellem træner og elev er afgørende for, at kongen langt om længe overvinder sine sproglige barrierer og brænder igennem.

Nye rekrutteringskrav

Endelig vil vi formentlig se kommunikationsevnerne testet, når virksomheder og offentlige myndigheder skal rekruttere nye chefer.

At kunne kommunikere er blevet et must for en nutidig lederprofil, også i centraladministrationen, ligesom sans for humor er blevet en ikke uvæsentlig parameter for toplaget.

Medietræneren kan – ligesom når man som tv-chef tester studieværter – bruges som talentspejder, inden ansættelseskontrakten skrives under: Har chefkandidaten med et kommende udadvendt virke det udefinerlige touch, der gør ham eller hende til et stærkt kommunikationskort? Kan han lære det? Eller er vedkommende uden for pædagogisk rækkevidde, hvad angår arbejdet med personlig gennemslagskraft?

Det er en svær beslutning at træffe, hvis kandidaten i øvrigt har de nødvendige kvaliteter. Imidlertid koster det dyrt at ansætte en nøglemedarbejder, der ikke kan kommunikere retning og mål samt tydeliggøre arbejdspladsens/ledelsens/medarbejdernes bidrag til et bedre samfund.

Som Venstre-indpiskeren Claus Hjort Frederiksen sagde det i 00'erne: Hvad ikke kan forklares, kan ikke forsvares.