Medieaftalens udfordringer
Dansk film, mediekultur og den globale udfordring

Kulturminister Ane Halsboe-Jørgensen præsenterer ny medieaftale i Kulturministeriet i København lørdag den 21. maj 2022. (Foto: Emil Helms/Ritzau Scanpix)

Den netop vedtagne Medieaftale svækkes ved, at den kun er støttet af regeringen og dens støttepartier; at den både er blevet undsagt af store og centrale spillere på det danske film- og tv-marked, og at den har skabt splid i film- og mediebranchen selv. Det er problematisk i en tid, hvor der er brug for et stærkt, nationalt udspil over for de globale, digitale spillere.
Knap var blækket tørt på den nye medieaftale for perioden 2022-2025, før ikke bare de borgerlige partier, som trak sig fra aftalen, kom med skarp kritik, og samtidig brød uenigheden mellem forskellige dele af den danske film- og mediebranche ud i lys lue. Netflix meddelte, at de omgående standsede investering i dansk fiktionsproduktion, TV 2 fulgte snart efter og blev fulgt af alle de streamingtjenester, som opererer i Danmark (f.eks. Netflix, HBO Max, Disney +, Paramount+, Amazon Prime og Apple +), og også skandinaviske spillere som Viaplay og C More. 
 
Streamingtjenesterne kunne hverken lide det såkaldte kulturbidrag på 6 % eller den nye rettighedsaftale om betaling for visning af film og serier, som baserer sig på løbende opgørelser efter publikumstal og ikke et engangsbeløb som nu. Politikens filmredaktør, Kristoffer Hegnsvad, kaldte i en kommentar (17/6) forløbet ”ufatteligt amatøragtigt.” Man kan da også med rette undre sig over, at der overhovedet ikke synes at have været nogen kontakt mellem hverken TV 2 eller de amerikanske og skandinavisk-europæiske streamingtjenester. Det er uklogt og amatøragtigt blot at betragte streamingtjenester som fremmede magter, der bare har at tilpasse sig den ”danske model”. Og bedre bliver det ikke af, at der tilsyneladende ikke er enighed i branchen.
 
Ikke nok med det, så meddelte producenterne bag Sam Productions, at de i lyset af aftalen ville vende blikket mod det skandinaviske og europæiske marked. Konfliktens alvor fremgår også af, at både Create Danmark og Producentforeningen, som har medvirket til aftalen, straks opfordrede til, at der måtte gøres noget for at løse konflikten. Foreløbig er der dog ikke noget nyt. Det ligner et selvmål, når branchen går i intern strid. Det sker samtidig med, at nye tal viser, at den danske filmbranche har øget sit omsætning med omkring en halv milliard de sidste fem år. Som udgangspunkt taler vi altså ikke om en branche i krise, når man ser bort fra det knæk, som DR fik i sidste medieaftale. Både dansk film og tv har i betragtning af landets størrelse et enestående internationalt ry, og danske instruktører, manuskriptforfattere, skuespillere mv. arbejder både hjemme og ude. 
 

Den demokratiske og kulturelle udfordring

Den nye medieaftale for perioden 2022-2025 er for anden gang i træk ikke et bredt politisk forlig. Sidste Medieaftale var kun støttet af de borgerlige, og her fik bl.a. DR en kraftig reducering; nu svinger pendulet den anden vej. De borgerlige partier har undsagt aftalen, som kun støttes af regeringen og dens støttepartier (SF, EL, RV, Aternativet og KD). Det er ikke særlig hensigtsmæssigt, at der ikke sikres brede flertal bag Medieaftalen (og Filmaftalen). Enhver, der ved, hvor langsigtet der investeres og arbejdes i film og tv-branchen, kan regne ud, at disse pludselige skift i politisk retning ikke er særligt gavnlige. Det er ikke første gang, der går politik i film og medier, men det sker nu i en situation, hvor den globale og digitale udfordring er særligt krævende. Men siden aftalens indgåelse er der ikke bare politisk splittelse. Der er strid og ballade i branchen og usikkerhed om, hvorvidt kulturbidraget fra streamingtjenester faktisk kommer til at fungere efter hensigten.
 
Aftalen taler med stærke ord om denne udfordring. Det handler om at styrke den demokratiske samtale, om den fælles forståelse og fortælling, om støtte til frie og uafhængige medier, om både det lokale, regionale og nationale. Der udtrykkes bekymring for børn og unge fanget i de globale tech-giganters greb, om sammenhængskraft omkring dansk kultur og historie. Derfor skal grebet om streamingtjenesterne styrkes ved, at de i højere grad skal bidrage til dansk egenproduktion, og ved, at de lever op til det, som på flere planer kaldes den danske model. Streamingtjenesterne skal betale et ”kulturbidrag” på 6 % af deres omsætning i Danmark, hvilket skal fordeles med 50 % til en forøget public service-pulje og 50 % til dansk film. Når man læser aftalen, kan man godt undre sig over, at det nationale og det (amerikansk) globale står i centrum, men at den europæiske dimension ikke nævnes med et ord.
 
Vi venter endnu på det nye filmforlig, men Filminstituttets direktør glæder sig iflg. referater fra den netop afholdte fiktionsdag for branchen over de omkring 100 millioner, som Medieaftalen alene giver. Han kan også glæde sig over, at dansk film nærmest sætter europæisk rekord i andelen af dansk film i biografen: 41 % af billetsalget i 2021, og godt på vej i samme retning i 2022. Dertil kommer den fortsatte succes for dansk film i udlandet. Det er altså igen ikke nogen kriseramt dansk filmbranche, der taler her, men en branche, som er godt klædt på til at møde den udfordring, den globale, digitale udvikling er. Danskerne har tilsyneladende glubende appetit på både danske film i biografen og danske tv-serier på danske kanaler. Og den appetit ødelægges ikke af streamingtjenesternes omfattende tag selv-bord på alle hylder. Nogle gange kan man spørge sig selv, hvad det er for en krise, politikerne og branchen taler om. Dansk film og mediekultur har som sagt i hele sin levetid eksisteret side om side med en ganske markant amerikansk dominans. Alligevel har den formået at fastholde danskernes interesse.
 

Den kulturelle globaliserings historie

Det er mildest talt en gammel nyhed, at dansk film og tv er udfordret af en global mediekultur – og at denne mest taler amerikansk, og er på amerikanske hænder. For filmens vedkommende går det helt tilbage til 1920’erne, og amerikansk film har domineret danske biografer lige siden. På dansk tv skete det fra slutningen af 1950’erne, og det har stået på lige siden. Som ung i slutningen af 50’erne og begyndelsen af 60’erne husker jeg amerikanske film og serier som utroligt fascinerende. I gamle dage prøvede man at beskytte dansk film ved bl.a. afgifter på biografbilletter, som så kunne omsættes til støtte til værdifulde danske film. I 1972 blev det så klart, at der skulle stærkere midler til: Det danske filminstitut blev til, og statsstøtten til dansk film er vokset støt siden. På tv var der public service-kontrakter og krav om genremangfoldighed og dansk egenproduktion. Men specielt på film og tv-fiktion står amerikansk kultur stærkt. Men det europæiske samarbejde har dog også haft sin virkning. EU gennemførte i 1990’erne det såkaldt AVMS-direktiv, som går efter at sikre en stærkere europæisk andel på ikke bare de nationale kanaler, men også streamingtjenester.
 
Fig. 1. Statistikken fra Danmarks Statistik over solgte billetter til film i danske biografer 1980-2020 taler sit eget tydelige sprog. Den amerikanske dominans har været permanent og vedvarende (2020 atypisk pga. corona). Det samme gælder dansk films relativt stærke position, klart over det gennemsnitlige europæiske tal. Dansk filmkultur er dansk-amerikansk, hvad enten vi kan lide det eller ej. Det samme gælder i de fleste andre europæiske lande.
 
Ser vi på dansk film og tv’s historie under denne lange og massive amerikanske dominans, viser især udviklingen i nyere tid, at den førte mediepolitik og økonomiske støtte faktisk har virket. Især efter 2000 sker der en bemærkelsesværdig internationalisering af dansk film og tv-fiktion. Dansk film og tv viste sig faktisk at kunne tale både til et stort dansk publikum og et stadig større internationalt. Forholdet mellem det internationale og det nationale er ikke kun en udfordring – det er også en inspiration. Faktisk slår dansk film og tv igennem langt over deres vægtklasse. Det er ikke bare Matador og Badehotellet, der samler danskerne, det gør også f.eks. Forbrydelsenog Borgen, der begge trækker på internationale genretraditioner, men forbinder dem med en dansk virkelighed. Borgen er netop kommet i en ny stærk sæson på DR, med støtte fra Netflix, og Netflix’ medvirken synes ikke at have svækket den danske profil. Det samme gælder for en serie som Kastajnemanden, der bringer nogle af dansk tv’s mest kreative kræfter sammen. Man kunne også nævne en nyskabende serie som Skruk. 
 
Pointen er her, at hvis man udelukkende ser streamingtjenesterne som en trussel mod en stærk dansk kvalitetskultur, så begår man en fejl. Streamingtjenesterne kan faktisk godt medvirke til at samle danskerne om fremragende, nationalt indhold, som de samtidig bringer ud til et større, internationalt publikum. Ser man samlet på indholdet på de eksisterende streamingtjenester, så bringer de naturligvis masser af mainstreamfilm og -tv. Men det gør også danske kanaler som DR og TV 2. Man kan ikke fylde en programflade udelukkende med art film og nyskabende tv-serieformater. Men der er forbavsende høj kvalitet og også stor national bredde og præsentation på de fleste streamingtjenester. 
 
Det amerikanske dominerer kvantitativt også her, men der er et varieret og interessant europæisk og f.eks. asiatisk udbud, ikke alt sammen produceret og finansieret af streamingtjenesterne, men opkøbt og cirkuleret. Som helhed har jeg forøget mit kendskab til europæisk tv via streamingtjenesterne. Såvel østeuropæiske som sydeuropæiske og centraleuropæiske serier – og jeg synes også, man må anerkende, at der også er fremragende amerikanske film og serier. Forestillingen om streamingtjenesterne som lavkvalitetskanaler holder ikke, og de har også en stigende europæisk profil.
 
Den københavnske forskergruppe, jeg var leder af i projektet Mediating Cultural Encounters Through European Screens (MeCETES), viste i en bog fra 2017, Transnational European Television Drama. Production, Genres and Audiences, at en del af forklaringen på dansk film og tv’s succes efter 2000 også ligger i øget europæisk støtte og samarbejde. Der er bl.a. opstået et relativt stærkt netværk mellem Skandinavien og Tyskland. Selvom det europæiske samarbejde på film- og tv-siden stadig lader meget tilbage at ønske, fordi de enkelte lande mest lukker sig om deres eget nationale rum, så er der alligevel sket et spring i det europæiske samarbejde, og Danmark står stærkt her. Og EU er faktisk på vej til at udvikle sig til en kulturel, kreativ faktor. Både via støtteprogrammer som f.eks. Creative Europe, men især, fordi film- og tv-folk finder sammen bilateralt og skaber stærke, kreative netværk. Det burde måske spille stærkere ind på den dansk film- og mediepolitik.
 

Fig. 2. Data fra 12 europæiske lande 2011-2014 viser nyt mønster inden for co-produktion af tv-serier. Trods den øgede globale konkurrence kan europæisk samarbejde faktisk skabe resultater.
 
Det nytter ikke bare at se det internationale som en trussel og sværge til den unikke danske model og kultur. Vores egen nationale kultur taler faktisk til et internationalt publikum, ligesom vores nationale film og tv-kultur i høj grad er inspireret af den virkelighed, vi er omgivet af. Når DFI’s direktør taler om, at dansk film skal fortælle ”historier om, hvad det vil sige at være menneske i en dansk virkelighed”, og når medieaftalen i den grad slår på den samme nationale vinkel, så har det naturligvis en berettigelse. Men måske er det samtidig vigtigt at minde om, at den danske virkelighed er påvirket af og indgår i en meget konkret og nærværende global virkelighed. 
 

Den europæiske dimension

Samarbejde i Europa kunne i højere grad ses som en del af styrkelsen af de enkelte nationale kulturer, og som en del af en måde at håndtere streamingtjenesterne og tech-giganterne på. EU kæmper jo bl.a. for at ramme Facebook, Twitter og andre, som unddrager sig skat i de lande, de opererer i, og for at sikre en vis demokratisk kontrol. Samtidig har de skabt den lovgivning, som pålægger streamingtjenesterne at øge deres europæiske indhold til mindst 30 %, og EU støtter også nationale afgifter, som den nu foreslåede danske kulturafgift. Andre lande som f.eks. Schweiz, Frankrig, Italien og Portugal har indført sådanne afgifter. I langt de fleste europæiske lande har streamingtjenesterne i forskelligt omgang også selv investeret direkte i national produktion af serier og film.
 
Det kan godt være, at disse afgifter fra streamingtjenesterne til den nationale produktion kan vise sig positive. Men det kunne også tænkes, at det bliver et nulsumsspil, fordi de midler, de allerede har og fremtidigt gerne vil investere, afbalanceres: mere i skat, mindre i egen investering. I den nu indgåede medieaftale ligger også den mærkværdige konstruktion, at de penge, som genereres via skatten på 6 %, går ind i en pulje, som streamingtjenesterne så selv kan søge. 
 
Fig. 3. MeCETES-projektet undersøgte udviklingen i DR’s geografiske repræsentation af al sendt tv-fiktion fra 2005-2014. Tallene viser, at det i den periode er lykkedes at øge den europæiske, skandinaviske og danske andel på bekostning af den amerikanske.
 
Forholdet mellem det globale, det europæiske og det nationale har altså ændret sig. Samarbejde over grænserne kan flytte noget. Men det virker, som om den danske medieaftale anlægger en ekstremt lokal-regional-national vinkel ned over mediebilledet. Amerikansk film har altid domineret biografer og tv i Europa, men det nye er måske, at streamingtjenesterne er nationalt organiseret i Europa. Der sidder altså i de fleste europæiske lande nationale repræsentanter. Globaliseringen er blevet differentieret, så den har en amerikansk, en europæisk og en række nationale niveauer. Det svarer til, at mange danske film- og tv-produktioner i vore dage både er danske og samtidig internationale co-produktioner. Den danske film og mediekultur har gennem mange årtier formået at overleve, vokse og udvikle sig trods global konkurrence.
 
Der findes få undersøgelser af streamingtjenesternes faktiske indhold. Men European Audio-Visual Observatory udgav i 2017 en større rapport om streamingtjenesternes indhold i forskellige europæiske lande. Tallene er måske lidt for gamle, men de viser måske alligevel en interessant forskellighed og mangfoldighed mellem de forskellige streamingtjenester. F.eks. har den skandinaviskejede C More en meget anderledes profil end den danske Netflix. Det viser om ikke andet, at også streamingtjenesterne er påvirket at forskellige sociale og kulturelle baggrunde.
 
 
Fig. 4. Dette er alle de undersøgte streamingtjenester i EU, og her er den amerikanske andel høj.
            
 

Fig. 5 og 6. Netflix DK er en langt højere amerikansk andel end C More DK, som til gengæld også har et langt mere varieret europæisk indhold.
 

Globaliseringens dilemmaer

Der er mange udmærkede ting i den nye medieaftale, men dens internationale dimension, og især dens mangel på en europæisk dimension, er skuffende. Der tales om dansk film og tv, som om det voksede op af mulden i Jylland og omegn. Men realiteten er, at det internationale er til stede i alt, hvad vi laver også. Det er en vekselvirkning, en kreativ inspiration. Det er ikke en tilfældighed, at danske film- og tv-folk de senere år har fået mange priser, og at mange kræfter i dag også arbejder internationalt. Derfor ville det måske også være en fordel, hvis politikere og folk fra branchen så i øjnene, at man også bør tale med og forhandle med de der streamingtjenester. De fleste taler faktisk dansk, og de har jo allerede ydet en kreativ og økonomisk indsats for dansk film og tv, fordi det er til deres egen fordel. De kan ikke erstatte det nationale, men mange af deres kunder er nok ret tilfredse med det, de ser, såvel det amerikanske som det europæiske og det danske – ellers betalte de nok ikke for det.

Relaterede artikler

Berlingskes big brother bossman - Berlingskes koncernchef bestilte en hemmelig rapport om, hvad mennesker, medier og meningsdannere havde skrevet og sagt ...
De vigtigste trends for podcastmarkedet i 2022 - Hvis du interesserer dig for lyd- og podcastmarkedet, så er denne artikel et must read: 15 eksperter fra landets største...
Mettes mediestrategiske selvmål (?) - Det strategiske sigte i statsministerens nye podcast er på papiret godt tænkt. I realiteternes politiske landskab bekræf...
Ellen i modvind - Ellen Imellem er ikke en journalistisk udsendelse, men satire. ”Nej, det er ikke satire,” siger filosofiprofessor. ”Jo, ...

Giv din stemme

6 stemmer
3,8/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

43 JOB

Kommunikationsmedarbejder

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.