En shitstorm i et glas øl

En del af Thisted Bryghus’ forretning er at sælge såkaldte private label-øl. Det er øl med den pågældende kundes egen etiket.

Nu har bryggeriet solgt en leverance af øl med Pernille Vermund på etiketten til Nye Borgerlige. Det udløste i weekenden protester fra et segment af opinionen, der virkelig ikke kan lide Pernille Vermund og hendes parti. Samme segment har omvendt et blødt punkt for det lille Thisted Bryghus, der var et af de første bryggerier – hvis ikke det første – der lancerede en økologisk øl.

Det er formentlig i lyset af det sidste forhold, at Thisted Bryghus i første omgang lægger sig ned og beklager med henvisning til deres “stamkunder”, der truer med boykot.

Juridisk har Thisted Bryghus ikke gjort noget forkert. Sagen handler ikke om legalitet, men om legitimitet. Påstanden er, at bryggeriet har begået en politisk eller moralsk synd ved at lave forretninger med Nye Borgerlige. For omtalte segment er Nye Borgerlige nemlig ikke stuerene og befinder sig uden for kategorien af legitime kunder. Før har segmentet kunne nyde en øl fra Thisted Bryghus på bl.a. Christiania, som i en lang årrække har fået øl med Christiania-labels fra det nordjyske bryggeri. Men ved den symbolske og forretningsmæssige forbindelse til Nye Borgerlige mister Thisted Bryghus dermed nu sin legitimitet.

Christiania - side — Copenhagen Welcome.com

På Christiania sælger de Økologisk Christiania Pilsner, der er fremstillet af Thisted Bryghus. Den christianitdrevne købmandsbutik aftager 3 % af Thisted Bryghus' samlede årsproduktion. Foto: Copenhagen Welcome

Her er det nærliggende at konkludere, at denne type reaktion er karakteristisk for omtalte segment. Der er dog væsentligt at bemærke, at det venstresnoede segment har et højresnoet tvillingesegment. Lad os derfor lave et tankeeksperiment: Hvis det kom frem, at Thisted Bryghus havde afvist at lave forretning med Nye Borgerlige, så ville bryggeriet miste sin legitimitet på højrefløjen, og en shitstorm med omvendt fortegn ville trække op.

Nye Borgerlige er i denne sammenhæng blot en symbolsk kastebold. Sagens egentlige kerne er den polariserede malstrøm af en offentlig debat, der med internettet som fartøj og forstærker gør det potentielt problematisk for private virksomheder så meget som at nærme sig bestemte temaer og aktører.

Temaerne er ikke overraskende bl.a. indvandring/udlændinge, islam/muslimer, transkønnethed og kønsdebatten i bred forstand. Det er temaer, der vækker en markant stridbarhed i de respektive segmentlejre. Temaerne er triggers – udløsere, der kan afstedkomme stor forargelse og/eller vrede.

Resultatet, hvis virksomhederne nærmer sig eller berører disse temaer, er de efterhånden hyppige shitstorms – protester af varierende intensitet på sociale medier foranstaltet af tastaturkrigere på den ene eller anden fløj.

Forbrugerprotester over produkter, der ikke holder, hvad de lover, dårlig kundeservice eller regulær svindel og humbug, er i sagens natur ikke noget nyt. Der findes fx en knap 4000 år gammel lertavle med en forbrugerklage.

Shitstorms, som den Thisted Bryghus oplevede i weekenden, adskiller sig fra traditionelle forbrugerprotester ved ikke at handle om selve produktet eller servicen, men om symbolsk association.

Nye Borgerlige er netop et symbol, der skaber uforsonlig polarisering: for den ene fløj et tordnende racistisk og populistisk sammenrend og for den anden fløj selve Danmarks redning.

Det var denne knusende malstrøm af uforsonlige positioner, Thisted Bryghus blev trukket ned i i den forgangne weekend. De er som bekendt ikke de første.

Nike og Gillette

I 30-året for Nikes tagline, “Just Do It”, og op til starten på den amerikanske NFL-fodboldsæson bragte sko- og tøjfirmaet en reklame med Colin Kaepernick. Den tidligere NFL-spiller blev berømt for at knæle til den amerikanske nationalsang i stedet for at rejse sig, som det er kutyme. Kaepernicks knælen var en protest mod politibrutalitet og racemæssig ulighed i USA. Hans protest kostede ham karrieren.

“Believe in something, even if it means sacrificing everything. #JustDoIt” lød reklamens budskab, der ledsagede et billede af Kaepernick.

Via. @Kaepernick7 på Twitter.

Brugen af Kaepernick udløste ikke overraskende en shitstorm. Swoosh-logoer blev klippet af sokker, og Nike-sko blev brændt af. Symbolet Kaepernick ramte midt ned i en amerikansk kulturkamp. For den ene fløj er han symbol på kampen for et retfærdigt og lige USA. For den anden fløj er han et symbol på upatriotisk adfærd og foragt for nationalsangen.

I dette tilfælde var den forudsigelige shitstorm angiveligt en kalkuleret effekt fra Nikes side.

“Det er lige meget, hvor mange mennesker der hader dit brand, så længe der er nok der elsker det,” udtalte Nike-grundlægger Phil Knight dengang til Fast Company.

Kalkulen viste sig at holde stik: Ifølge Fast Company steg Nikes salg med 31 pct., brandværdien steg med seks mia. dollars, og virksomheden fik medieomtale til en værdi af 163 mio. dollars.

Et år efter Nikes Kaepernick-reklame var det barbergrej fra Gillette, der tog en tur i møllen. I årevis har Gillettes berømte tagline været “The Best A Man Can Get”. I 2019 ville selskabet koble sig på #MeToo, og i en reklamefilm skiftede de deres tagline ud med “The Best A Man Can Be”.

Filmen var et indlæg mod såkaldt toksisk maskulinitet og viste bølleadfærd, seksuel chikane, sexisme og aggressiv mandlig adfærd. Budskabet var, at mænd skulle holde hinanden ansvarlige for civiliseret adfærd. En opfordring til at opføre sig som en gentleman kan man sige. Det blev ikke vel modtaget.

Reklamen vakte et ramaskrig og afstedkom boykot af Gillette fra bl.a. den kontroversielle tv-vært Piers Morgan.

Bilka og Coop

Herhjemme blev Bilka suget ned i polariseringsmalstrømmen i 2018. I anledning af afslutningen af ramadan solgte supermarkedet en “Eid Mubarak”-kage. Det kan sammenlignes med en “Glædelig jul”-kage. Det opdagede et tidligere medlem af Folketinget for Dansk Folkeparti. Han blev triggered og delte et foto af kagen med ordene:

“Nu holder det simpelthen op! Se hvad jeg fandt i Bilka! En glædelig ramadan- afslutningskage.....! Det tager da helt overhånd efterhånden!!!”

Så rasede stormen, og Bilka måtte offentligt gå ud og forsvare, at de solgte en kage til en højtid, som nogle hundrede tusinder danskere fejrer.

“Bilka har kager til enhver lejlighed. Det gælder Eid, men også julekager, Valentines Day-kager, VM-kager, kager til fødselsdagsfesten og mange andre anledninger. Det er naturligvis helt frivilligt, om man ønsker at købe dem,” udtalte Kasper Reggelsen, media relations manager i Salling Group, dengang til Avisen.dk.

Året efter Bilkas shitstorm var det Coops tur. Denne gang med det særlige twist, at sagens kerne var et stykke fabrikeret fake news. En person havde delt et photoshoppet billede, hvor diverse julegodter var omdøbt, så julemænd fx hed vintermænd. Og så blev Coop/Faktas Facebookside ellers rødglødende.

I visse segmenter på højrefløjen har man overtaget det amerikanske trusselsbillede “The War on Christmas”, forestillingen om, at nogle vil afskaffe julen, fordi ikke alle fejrer jul. I USA udspringer forestillingen af, at bl.a. detailhandlen taler om “the holiday season” i stedet for “christmas season”. Det er et markedsføringstræk, der skal inkludere jøderne i forbrugsfesten. Den jødiske helligdag Hanukkah ligger også i december.

Herhjemme er den importerede forestilling om en trussel mod julen naturligvis blevet oversat til, at muslimerne stræber julen efter livet. Denne forestilling om muslimsk julehad bliver i øvrigt ikke mindre underlig af, at julens hovedperson, Jesus – eller Issa, som han hedder på arabisk – som en vigtig profet er den mest omtalte person i Koranen.

Uanset hvad er forestillingen om angreb på julen en tilbagevendende, sæsonbestemt trigger.

Eksemplet Tom Jensen

I den mindre afdeling annoncerede musikfestivalen Northside i Aarhus i oktober, at festivalen bliver kød- og fiskefri fra 2022. Baggrunden er naturligvis at reducere festivalens klimaaftryk, da animalsk føde er forbundet med en markant større udledning af drivhusgasser end vegetabilsk føde.

Kødspisning er endnu en trigger for visse segmenter. Tænk for eksempel på polemikken om regeringens forslag om to ugentlige kødfrie dage i de statslige kantiner. Eller tænk Dansk Folkepartis protest over en kødfri dag i Snapstinget.

Det er værd at bemærke, at Berlingskes chefredaktør, Tom Jensen, med slet skjult utilfredshed kalder Northsides beslutning for tvang og opfordrer til en slags modstand fra kødspisere. Selvsamme Tom Jensen har så siden shitstormen mod Thisted Bryghus kaldt varslingen af boykot mod bryggeriet for “cancel culture”.

Northside er et privat foretagende, så derfor må festivalen gerne bestemme at der fremover kun må sælges plantebaseret mad.

Jeg noterer mig blot at..

1) tvang er hipt

2) en entreprenant type ku lave et område med boder med kødmad ved siden af festivalen. Det ku hedde Meatside
— Tom Jensen (@TomJensen1966) October 15, 2021

Begrebet cancel culture er endnu en amerikansk importvare, der dækker over at få aflyst fx begivenheder, som man ikke bryder sig om. Begrebet bruges af højrefløjen om situationer, hvor venstreorienterede protesterer mod personer eller begivenheder, de ikke bryder sig om. Der findes ikke et tilsvarende begreb om den omvendte situation, hvor det er højreorienterede, der vil have fx personer “cancelled”, som da Dansk Folkepartis Søren Espersen krævede en DR-journalist fyret, fordi Espersen var utilfreds med et interview.

Eksemplet med Tom Jensen er illustrativt for det særlige forhold, at de respektive fløje dyrker dobbeltstandarder. Ærindet er ofte ikke frihed for Loke såvel som Thor, men handler i stedet om at stå fast på egen ret til at protestere over fx private virksomheders ageren, mens politiske modparters protester over samme opfattes som overgreb mod det frie marked og – når bølgerne går særligt højt – selve ytringsfriheden.

Modparten tager fejl, så protesten er illegitim, men jeg har ret, så min protest er legitim.

En smal sti flankeret af vejsidelortebomber

I en så polariseret politisk og kulturel diskurs er risikoen for, at en virksomhed udløser en shitstorm allestedsnærværende og overhængende. Det viser eksemplet med Thisted Bryghus, Bilka eller Northside med al tydelighed: En triviel, dagligdags kommerciel transaktion bliver en mediehistorie, fordi et symbol – en højreradikal politiker, en muslimsk højtid eller en bøfsandwich – trigger et givent segments stridbarhed.

Og netop stridbare appeller til vrede og forargelse er guf for sociale mediers algoritmer.

Det er en virkelighed, virksomhederne skal begå sig i. Både ved at have et kommunikativt kriseberedskab klart, hvis det trækker op til så meget som en brise af let afføring, en bækuling eller en regulær lortestorm, men også ved helt grundlæggende at tage bestik af potentielle tab og gevinster af markedsandele ved at positionere sig på en måde, som nogle kan opfatte som symbolsk kontroversielt. Og det er der næsten helt sikkert nogle, der kan.

Det er ikke længere nok at have styr på sin forretning med den tredobbelte bundlinje, betale ordentlig løn, passe på miljøet og tage samfundsansvar. En virksomhed kan blive tvunget til at tage specifikt stilling til sin positionering på bl.a. klima, køn og minoriteter, og næsten uanset hvor mainstream en position, virksomheden indtager, vil der være segmenter et sted i det politiske spektrum, der bliver triggered.

Her fx Kristendemokraternes tidligere formand, der er utilfreds med et Pride-flag på Hørsholm Rådhus.

Det er selvfølgelig også en mulighed at spekulere kommercielt i splittelsen og polariseringen.

I tilfældet med Colin Kaepernick-reklamen indtog Nike en position med fuld dækning i den amerikanske forfatning og officielle amerikanske idealer, og var som sådan, skulle man tro, ganske mainstream, men de blev alligevel ramt af omfattende vrede. Som citatet fra Phil Knight ovenfor viser, var det overlagt. Knights citat til Fast Company fortsætter:

“Og så længe, du har den indstilling, kan du ikke være bange for at fornærme folk. Du kan ikke forsøge at gå ned ad midten af vejen. Du er nødt til at indtage et standpunkt på noget, og det tror jeg i sidste ende, er grunden til, Kaepernick-reklamen virkede.”

Phil Knights tilgang lader sig ikke en-til-en overføre til danske forhold, da det danske marked i sagens natur adskiller sig fra det amerikanske – ikke mindst på ren størrelse. Rent kulturelt er det også almindeligt, at amerikanske virksomheder helt åbenlyst appellerer til demokrater eller republikanere, bl.a. gennem såkaldt CEO-aktivisme.

I Danmark vil det være uhørt for en større virksomhed på strategiplan åbent at bekende sig symbolsk til rød eller blå blok – eller specifikke politiske segmenter inden for disse. De store mediehuse som Berlingske, JP og Politiken er undtagelserne her.

Selvom danske virksomheder har legal ret til, og i nogle tilfælde kommerciel interesse i, at udsende politiske signaler, så er det en yderst smal sti at færdes ad. Stien er desuden flankeret af skjulte vejsidelortebomber, der kan gå af i tide og utide.

Spørgsmålet om legalitet er nemlig slet ikke det centrale. Det er derimod diverse mere eller mindre marginale segmenters arbitrære opfattelser af politisk og moralsk legitimitet.

Disse segmenter har internetadgang, og al erfaring viser, at de ikke er bange for at bruge den.