LinkedIn er krisekommunikationens nye våben
ATP's kommunikationsstrategi på LinkedIn i december viste, hvordan platformen kan bruges til krisekommunikation. Fem ledende medarbejdere udsendte koordinerede opslag inden for få timer. Kforum kigger sammen med to k-rådgivere på fænomenet LinkedIn som krisekommunikationsvåben.
af Luke Brown
"Det er atypisk, at man har så mange i spil med lignende budskab. Tit ser man topdirektøren udlægge linjerne. Det nye er, at så mange fra ledelsen kommer med samme budskab på samme tid på samme platform."
Sådan siger kommunikationsrådgiver med speciale i krisekommunikation og strategisk brug af sociale medier Troels Johannesen om ATP's ledelses LinkedIn-opslag i december.
I december udsendte fem profiler fra ATP's ledelse inden for et par timer enslydende koordinerede LinkedIn-opslag, hvor de forklarede deres side af sagen omkring de store tab i danskernes pensionsopsparing.
Blandt andre adm. direktør Martin Præstegaard, investeringschef Mikkel Svenstrup og kommunikationsdirektør Marie Foltmann lagde opslag op.
En effektiv strategi, ifølge Troels Johannesen.
"LinkedIn er meget effektivt til issue management. Man får sjældent kritik på LinkedIn. Man kommunikerer i en mere sikker havn, end når man taler i medierne. Så det er fornuftigt at bruge kanalen til at udlægge teksten. Alle kan se, at det er en koordineret og bevidst kommunikationsstrategi," siger han og fortsætter:
"Man sender direktører ud med samme budskab, og mange af de samme ord bliver brugt. Det er virkelig effektivt, fordi det kommer bredt ud, når man bruger direktørernes personlige profiler. Det er dygtigt eksekveret at bruge menneskelige stemmer i organisationen til at fortælle historien, selvom budskabet er svært."
En tand for orkestreret
ATP's kordinerede LinkedIn-kommunikationsstrategi virker en tand for orkestreret. Det mener Lars Barfoed, kommuikationsrådgiver i Lars Barfoed & Company og tidligere familieminister for Konservative, der er kritisk over for ledelsens kommunikative håndtering af sagen.
"Strategien giver ikke den autenticitet og styrke, som det gerne skulle have. Den overordnede linje er at afvise kritikken og sige, at alt er, som det skal være på trods af stort underskud. Det er en total afvisning af kritik og dialog. Det virker ikke hensigtsmæssigt," siger Lars Barfoed.
Hvis han skulle have rådgivet ATP, ville han have foretrukket, at man havde én talsmand og centrerede kommunikationen i stedet for at sprede den ud på flere.
"Så kunne andre linke til det opslag. Med denne strategi åbner man op for, at de andre kan blive kontaktet af journalister, og man risikerer, at de svarer med andre nuancer, end talsmanden ville," siger Lars Barfoed.
LinkedIn er det perfekte krisekommunikationsvåben
På trods af kritikken af ATP's LinkedIn-strategi mener Lars Barfoed, at LinkedIn er den helt rigtige platform at bruge til sin krisekommunikation. Han roser også ATP for at lade sig interviewe i Børsen.
"LinkedIn er en professionel platform, der er seriøs og nuanceret. Mange vil se ens opslag, og der er plads til dialog. Så det er den rigtige platform at bruge til sin krisekommunikation. Man skal bare huske, at det ikke kan stå alene," siger han og uddyber:
"Man skal også være tilgængelig for medierne. Man kan ikke kun kommuikere top-down, man skal også svare på kritiske spørgsmål, hvis man vil være troværdig. Man skal turde åbne visiret og være gennemsigtig."
Troels Johannesen er enig. Ifølge ham ville man ikke troværdigt kunne slippe afsted med kun at kommunikere på egne kanaler. Man er nødt til at stille op i medierne. Men fordelen ved LinkedIn er, at man kan udlægge teksten selv uden journalistens vinkling. Det er det optimale sociale medie til at fortælle ens side af historien i en krise.
"Det kan kun lade sig gøre på LinkedIn. På Twitter var man blevet mødt af en storm af grænsesøgende debattører, journalister og politiker, der gerne vil markere sig i sagen. Der er plads til flere nuancer på LinkedIn," siger han.
Husk at opbygge profiler i fredstid
Troels Johannesen kommer også med en huskenote. Man skal bygge sine profiler op på sociale medier, mens der ikke er krise. Ellers kan man ikke troværdigt bruge profilerne til sin krisekommunikation.
"Det vil være et stort troværdighedsproblem, hvis man først hører fra folk, når det brænder på. Så man skal huske at opbygge profilerne i fredstid. Det er vigtigt for alle organisationer at få styr på sine kanaler, før krisen opstår. Ellers kan man ikke forsvare sig effektivt," siger han.
Hvis man opbygger sine profiler og kanaler i god tid, så kan man også bruge det til issue management. Troels Johannesen mener, at ATP er et godt eksempel på, hvordan man kan gøre det.
"Topfolk skal ud med budskabet. Her bliver topchefen ikke eksponeret alene. Det signalerer teamwork, og at hele organisationen bakker op, og at der er konsensus internt," siger Troels Johannesen.
ATP har ikke ønsket at stille op til interview.
