Hvad vi kan lære af DBU’s k-håndtering i Qatar

Jeg tror ikke, det kan overraske nogen kommunikationsfolk, hvor stærk en platform fodbolden kan være. Den vigtigste forudsætning er derfor at definere og afgrænse sin organisations holdning og rolle og dernæst – ud fra de rammer – være konsekvent i sin organisering, ageren og kommunikation.

Det væsentlige er at vurdere, hvilke sager og emner fodbolden skal engagere sig i og samtidig finde balancen, hvor fodbolden ikke mister eller bliver udfordret på sin unikke position som en neutral, samlende og inkluderende aktivitet.

Men med DBU’s nuværende slogan, ”En del af noget større”, appellerer forbundet til andre segmenter end dem, der primært samles om fodbolden. Forsøget på både at please de politiske og sportslige forventninger har ikke været forenelige, og derfra har de mistet kontrollen omkring deltagelsen i Qatar.

Det skyldes primært, at organiseringen, håndteringen og dermed kommunikationen har været mangelfuld og forvirrende. Udfordringen er – udover DBU’s åbne invitation til den såkaldt kritiske dialog – at i modsætning til privatpersoner, politikere og det private erhvervsliv eksempelvis, hvor en person eller virksomhed kan vælge deres egen deltagelse fra for dermed undlade at bidrage til at holde en sag kørende i medierne, så er en landsholdssamling – ikke mindst under verdens største mediebegivenhed – et helt andet ballgame.

Her har du pressen foran dig hver eneste dag, og så længe pressen interesserer sig for et bestemt emne, bliver du tvunget til at forholde dig til det, hvis du ikke selv sætter rammerne og grænserne.

Indsigt, analyse og sandsynlighedsberegning

Alle slutrunder rummer en mangfoldighed af potentielle scenarier, der skal tages højde for. Det kræver indsigt, analyse og en vis grad af held i din sandsynlighedsberegning. Men som en tidligere landstræner engang sagde til mig; ”heldet kommer oftest til dem, der søger det”. Det gælder også uden for banen.

Først og fremmest skal du tage kontrol over de scenarier, du kan påvirke. Eksempelvis skal du ikke rejse til VM med en erklæret holdning om at være aktivistisk, hvis din aktivisme er koblet op på tilladelser fra dem, du vil være aktivistisk overfor. Og hvis der samtidig ikke er en afklaring på din - opportunistiske - forespørgsel, så skaber du forventninger, du ikke kan indfri over for de segmenter, du har inviteret indenfor, og som går meget op i politiske signaler og måske mindre i de sportslige implikationer.

Hvis du vil afsøge dine aktivistiske muligheder, så lad dog være med at fortælle omverdenen om dine planer

Og hvis du så alligevel vil afsøge dine aktivistiske muligheder, så lad dog være med at fortælle omverdenen om dine planer. Med mindre du bevidst prioriterer søgningen om at forlænge opmærksomheden om din tiltænkte happening højere end analysen af risikoen for reaktionerne, hvis du kommer til at trække i land. Gør det i stedet lige så overraskende og kreativt som tyskerne før kampen mod Japan med et virkeligt effektivt cross-media-budskab; spillerne markerede ved at holde sig for munden under det officielle holdfoto, mens forbundet samtidig tweetede om baggrunden.

I det aktuelle tilfælde med menneskerettigheder og landsholdets deltagelse ved slutrunden i Qatar har prioriteterne og den interne organisering hverken været tydelig, logisk eller hensigtsmæssig; både direktør, sportsdirektør og landstræner har alle stillet op til alle interviews – og det skal de egentlig have ros for – men den logiske opgavefordeling havde været at lade den politisk valgte bestyrelsesformand fronte de politiske emner og som minimum lade den sportslige sektor koncentrere sig om fodboldforbundets core business i Qatar, det sportslige. Selv spillerne blev afkrævet svar i én uendelighed.

Kunne Hjulmand overskue debattens konsekvenser?

Kasper Hjulmand er et sympatisk, begavet og kommunikerende menneske, og han har gerne villet debatten. Min oplevelse er, at enten har han ikke kunnet overskue konsekvenserne og mekanismerne, eller også er han ikke blevet rådgivet tilstrækkeligt om dem. Eller en kombination.

Det har udfordret DBU’s beredskab, at de ikke havde gjort op med sig selv, om de ville være aktivister eller spille VM-fodbold

Mit bud er, at Kasper Hjulmand er en perfekt repræsentant for det, DBU gerne vil fremstå som. I medgangen gennem hans første år som landstræner har han qua sit engagement og væsen været et enormt aktiv for unionen, og derfor stoppede de ham ikke i tide, hvilket jo var tydeligt for enhver at afkode på pressemødet umiddelbart efter kampen mod Tunesien og helt frem til pressemødet på dagen for afrejsen.

Det har udfordret DBU’s beredskab, at de ikke havde gjort op med sig selv, om de ville være aktivister eller spille VM-fodbold. For forsøget på at være begge dele lykkedes ikke, og hverken forventningerne fra de politisk eller de sportsligt interesserede blev tilfredsstillet.

Dialogen om dilemmaerne skulle tages tidligere

Og tilbage til beredskab. Under en slutrunde har du adskillige parametre at bringe i spil. Og du har en lydhør gruppe af akkrediterede journalister inden for en overskuelig fysisk afstand.

DBU kunne med fordel, på grund af den situation, de helt selv bragte sig i, have initieret og italesat debatten om deres VM-deltagelse i Qatar og de påtænkte budskaber på træningstrøjerne og anførerarmbindet straks ved ankomsten til Qatar, eksempelvis på den første hele dag i landet, med deltagelse af hele kavaleriet fra den politisk valgt formand over administrerende direktør og sportsdirektør til den sportslige sektor med landstræneren, anføreren og eventuelt et par nøglespillere mere.

Her skulle de have udnyttet de geografisk begrænsede afstande til at invitere både danske og udenlandske medier til en pressesession, hvor de tog dialogen om dilemmaerne omkring deltagelsen i Qatar.

Da DBU meddelte, at nu skulle truppen forkusere på det sportslige, var der gået over en uge med gentagne spørgsmål om menneskerettigheder og anførerbind til både trænere og spillere.

Det skulle de have gjort i et fysisk setup, der adskiller sig fra de stereotype opstillinger bag borde oppe på et podie, hvilket ikke er motiverende for en dialog, men i en setting, hvor de fysisk var i øjenhøjde med de inviterede journalister for rent psykologisk at fremme debatten.

Hvis de gav sig den nødvendige tid, ville de med rimelighed have kunnet afslutte sammenkomsten med en venlig opfordring til medierne om at respektere, at den sportslige sektor herefter ville fokusere på deres primære opgave ved VM-slutrunden, nemlig det sportslige.

Det ville samtidig give dem et referencepunkt for de journalister, der ville udfordre opfordringen. Da DBU endelig gjorde det, var der gået over en uge med gentagne spørgsmål om menneskerettigheder og anførerbind til både trænere og spillere. Og de gjorde det fra et podie med alle de uhensigtsmæssige signaler, det sender.

Den imaginære kritiske dialog

Forudsætningen for enhver form for succesrig pressekontakt er god forberedelse. Jeg synes, DBU er lykkedes godt med et par ting, men er blevet afsløret i andre.

Igennem årene op til slutrunden lykkedes det unionen at få medierne til at acceptere og ukritisk at videreformidle budskabet om den ”kritiske dialog” med styret i Qatar. Det var først, da de aktivistiske forsøg mislykkedes, at medierne begyndte at spørge ind til denne imaginære dialog, som jeg stadig ikke tror, DBU har ført beviser for.

Formand Jesper Møllers eneste optræden foran medierne var også en succes, for taktikken med at fjerne fokus fra din egen møgsag ved at rette kritik mod en anden institution lykkedes, da flere kommentatorer fremhævede Møllers udfald mod FIFA. Det var også en let distraktion, når man tænker på, at FIFA i forvejen var gjort til et hadeobjekt.

Der er ikke blevet stillet spørgsmål ved hverken sportsdirektørens eller direktørens enslydende påstand om, at det er helt nyt, at FIFA ville straffe ikke-sportslige overtrædelser med sportslige sanktioner.

På samme pressemøde afværgede Peter Møller også en del kritik ved at anvende asymmetrisk kommunikation fra podiet, da han begyndte at tale om, at han følelsesmæssigt følte sig hårdt ramt af kritikken.

Derimod blev han hudflettet for sin optræden på TV 2 News, da han skulle forsvare, hvorfor – i øvrigt selv iført det omdiskuterede anførerbind – den ikke på forhånd afklarede happening med anførerbindet alligevel blev skrinlagt og drog en parallel til – og dermed sammenlignede – de mulige menneskelige konsekvenser for de iranske landsholdsspillere med et gult kort til den danske anfører.

Det var ikke god forberedelse, og resultatet blev derefter. Der er heller ikke blevet stillet spørgsmål ved hverken sportsdirektørens eller direktørens enslydende påstand om, at det er helt nyt, at FIFA ville straffe ikke-sportslige overtrædelser med sportslige sanktioner.

Det er kun ti år siden, Nicklas Bendtner både blev idømt en bøde på 100.000 euro og en sportslig karantæne i den efterfølgende kvalifikationsturnering, da han under EM-slutrunden i Polen og Ukraine i 2012 flashede sine underhylere med en reklame for et bettingfirma, hvilket var en overtrædelse af de kommercielle retningslinjer, som er et fuldt ud sammenligneligt cirkulære med politiske budskaber.

Har medierne skylden?

Afslutningsvis vil jeg ikke undlade at indskyde, at jeg ikke står i samme kø som dem, der giver medierne en del af skylden for den megen fokus på menneskerettigheder, manglende træningstrøjer med slogans og anførerarmbindet, som ikke nåede længere end til sportsdirektørens venstre arm. Medierne har arbejdet inden for rammerne; det er rammerne, der har været mangelfulde og først blev tegnet op mere end en uge efter landsholdets ankomst til Qatar. Det falder tilbage på manglende beredskab.

Dér man kan tale om et svigt fra medierne, er det manglende forsøg på at anskueliggøre FIFA’s situation. For os i den vestlige verden er de foreslåede budskaber om menneskerettigheder såvel harmløse som sympatiske, naturlige og vigtige.

Det kan derfor ikke overraske, at når FIFA skal operere i denne diverse verden, må de være konsekvente i overholdelsen af de regler, der gør det muligt at samle verden om fodbolden, uanset hvem der mener at have patent på de rigtige holdninger.

Men i andre dele af verden, hvor menneskerettigheder enten har trange kår eller slet ikke er eksisterende, opfattes de samme budskaber politiske og provokerende. Det er jo præcis derfor, så mange i den vestlige verden føler så stærkt for at flashe dem netop i Qatar, der i disse uger samtidig er FIFA’s vigtigste partner.

Men FIFA er fodboldens verdensforbund, og organisationen skal derfor også rumme de lande og regimer, der ser anderledes på disse emner, end vi gør.

Det kan derfor ikke overraske, at når FIFA skal operere i denne diverse verden, må de være konsekvente i overholdelsen af de regler, der gør det muligt at samle verden om fodbolden, uanset hvem der mener at have patent på de rigtige holdninger.