Greenwashing er blevet sværere at spotte

En sjælden gang imellem bevæger jeg mig ind på Ikeas hjemmeside (nok oftere end jeg vil indrømme). Det er jo supersmart og praktisk, og jeg kan vitterligt finde alt, hvad jeg mangler – til billige penge. Derfor er min indre klimaaktivist også særdeles skeptisk.

Men gennem de sidste par år har jeg gentagne gange hørt Ikea fremhævet som forkæmpere på bæredygtighedsfronten – fra alt til lavere CO₂-aftryk over mere genbrug til øget diversitet. Det giver mig en belejlig undskyldning for at handle i Ikea, men samtidig er der en nagende stemme i mit hoved, der siger: ”Kan det virkelig passe, at det er bæredygtigt, når jeg kan vælge mellem flere tusind produkter, og når jeg kan få en emhætte til 400,-, en skruemaskine til 100,- eller en taburet til 50,-?

Det virker skørt, så hvordan bliver du klogere, hvis du ikke lige har tid til at ringe til Ikeas indkøbsansvarlige eller sætte en graverjournalist på sagen?

Det er blevet sværere at gennemskue, hvornår der er tale om greenwashing, og desværre virker greenwashing efter hensigten: Forbrugerne bliver faktisk vildledt til at tro, at virksomhederne er bedre, end de giver sig ud for at være. Til gengæld bliver deres tillid til et brand skadet markant, så snart greenwashing bliver opdaget. Så det er en farlig leg at kaste sig ud i som virksomhed.

Det bekræfter denne artikel, hvorfra jeg også har lånt fire cases, der kan gøre dig bedre i stand til at gennemskue greenwashing. Jeg kan også varmt anbefale de cases, du finder i Forbrugerombudsmandens kvikguide, og hvis du har en time og har lyst til at blive godt underholdt, er tv-programmet Adnan og de grønne løgne også en virkelig god kilde til at spotte de grønvaskende virksomheder, som pryder de danske reklamer.

Case 1: Proppet med natur

Hvis en virksomhed har bier, blomster, regnskov – og særligt isbjørne – over det hele, er der grund til at være på vagt. Hold øje med logoer, der pludselig er blevet grønne eller vage ord som ”grøn” eller ”bæredygtig”, der kan dække over næsten hvad som helst.

Tjek i stedet for certificeringer eller andre tredjepartselementer, der verificerer budskabet. Brug også din sunde fornuft (hvis Ikea har en skruemaskine til 100,-, så er den nok ikke specielt bæredygtig) og husk, at det grønneste køb er det køb, du ikke foretager dig!

Oliefirmaet Chevron har været slemme til at bruge flotte naturbilleder i deres reklamer. Her er det dog en parodi på deres reklame, lavet af Adam McKay, der står bag klimafilmen ”Don’t Look Up”.

Case 2: Distrahering

Hvis en virksomhed fremhæver et grønt produkt, men i sin essens er sort, er der tale om distrahering. Det gælder f.eks. oliefirmaet BP, der har været med til at udvikle beregnere til dine personlige CO₂-udledninger og dermed skubbet ansvaret for klimaforandringerne over på den enkeltes aftryk i stedet for at tage ansvar for det som global virksomhed.

Hold derfor øje med kampagner, der fokuserer på et særligt grønt initiativ i firmaet – der er sikkert mere bag facaden. Du kan f.eks. google firmaets navn og ”CO₂”, ”udledninger” eller ”klima” og få et mere nuanceret grundlag for at beslutte dig for, om du vil støtte dem eller ej.

Oliefirmaet BP har også været med til at lave beregnere til dit personlige CO₂-aftryk.

Case 3: Aflad gennem kompensationer

Flere virksomheder reklamerer med, at de er godt på vej til at blive klimaneutrale. Men der er stadig rigtigt lang vej igen, til det reelt kommer til at ske. Det kan være, at de flotte ord dækker over, at mange virksomheder planlægger at klimakompensere gennem såkaldte offsets – altså, at de har købt sig til reducerede CO₂-udledninger gennem nyplantet skov eller andre initiativer, der kan opveje virksomhedens fortsatte udledninger. Problemet er bare, at disse kompensationer er særdeles tvivlsomme, og det er svært at dokumentere, at de faktisk fører til de ønskede reduktioner.

Hold derfor øje med, hvordan virksomhederne planlægger at opnå klimaneutralitet. Hvis det er gennem kompensation, så undersøg, hvor stor en del af udledningerne der kompenseres for, og tjek, hvilke standarder der bruges til at gøre det. For eksempel kan du finde certificerede offsets gennem Verra og Gold Standard. Generelt bør udledningerne dog reduceres gennem ændret adfærd og bedre produkter.

I Island har man opført verdens største platform til Direct Air Carbon Capture and Storage. Det er blot én af mange lovende måder at suge CO₂ ud af atmosfæren på. Vi har dog stadig brug for drastisk at ændre adfærd og produktionsmønstre for at kunne nå klimamålene.

Case 4: Cherry picking

En sidste case er Ryanair. Reklamen er et præmieeksempel på vildledende markedsføring, da flyselskaber per definition ikke har lave CO₂-udledninger, og da de fremførte argumenter ikke er tilstrækkelige til at bevise, at de skulle være dem i branchen med de laveste udledninger. Det vurderede de britiske myndigheder i 2020. Alligevel er det nærmest umuligt som forbruger at gennemskue, at der er tale om greenwashing – tallene ser flotte ud, ordene lyder vægtige, og det kræver seriøs talgranskning at finde frem til, om påstandene er rigtige eller ej. Oven i det er reklamen prydet med logoer fra fire grønne partnere, så det virker jo verificeret.

Du kan prøve at holde øje med, om dataene virker meget selektivt udvalgt – altså, om der er tale om cherry picking. Du kan også prøve at se, om argumenterne virker sammenhængende og pålidelige. Men indrømmet – det er svært!

Nogle virksomheder beskriver f.eks., hvor meget de vil reducere, men undgår belejligt at nævne, at de mål slet ikke er nok til at nå Paris-aftalens mål. Som forbruger har du ingen forudsætninger for at vide, om 65 procent reduktion er ambitiøs, urealistisk eller tilstrækkelig. Du kan dog bruge dette værktøj til at slå virksomheden op og se, om de lever op til Paris-aftalen.

Ryanair blev afsløret i at bruge vildledende statistikker for at iscenesætte sig selv som det luftfartsselskab med de allerlaveste udledninger.

Det bør du også holde øje med

Det, der kan være rigtigt svært at gennemskue ved mange større virksomheder, er deres governance-strukturer: Hvem ejer egentlig hvem i sidste ende – og kæmper de for eller imod klimaløsninger? Mange af aktionærerne kan i sidste ende stemme imod klimavenlige løsninger, fordi det er imod deres egeninteresser, ligesom store globale virksomheder er blevet taget i at lobbye for sorte løsninger. Det er én af de ting, der kræver en del research at finde frem til. Ikke desto mindre er det ret afgørende for at finde ud af, om virksomhederne til syvende og sidst arbejder for den grønne omstilling.

EU er på vej med flere og mere omfattende krav til virksomhedernes ESG-rapportering, gennem EU’s Green Deal og særligt deres Corporate Sustainability Reporting Directive – CSRD. Så du kan roligt forvente flere bæredygtighedsrapporter – og på flere aspekter af bæredygtighed. Pensiondanmark er f.eks. netop kommet med branchens første rapport om biodiversitet.

Spørgsmålet er så bare, om du er i stand til at gennemskue, om afrapporteringen afspejler en reel indsats for et mere bæredygtigt samfund, eller om de sorte tal gemmer sig blandt grønne logoer, billeder af nuttede dyr og positive, men fluffy ord som f.eks. ”bæredygtighed”.