Gør dit brand lyttevenligt

Som med de fleste andre nye medier, så har de danske virksomheder, ofte med et bureau som heppekor i ryggen, en tendens til at ile til nye medieformater og gøre podcasternes lille lukkede klub til et forpestet laboratorium af eksperimentelle, corporate-udgivelser. Ofte mere så virksomhederne kan fortælle, at de har en podcast, end fordi de reelt ønsker at skabe godt, relevant indhold til deres målgruppe. #REKLAMEPLADS#

For de fleste virksomheder, som hopper på podcast-vognen, gør det for deres egen skyld, og dermed har de allerede positioneret sig milevidt bag de mange selvstændige eller journalistiske podcastere, som hersker på iTunes.

De fleste virksomheder vil nok gerne have fat i deres egen Peter Falktoft og Esben Bjerre. Deres podcast, der er sponsoreret af Irma, har ligget i den øverste del af iTunes-listen siden begyndelsen. Foto: DAUGAARD JENS HENRIK/Ritzau Scanpix

I researchen til denne artikel var den største udfordring faktisk at finde eksempler på corporate podcasts – selvfølgelig med undtagelse af de virksomheder, som gjort det nemt ved bare at kalde deres podcast ‘Virksomhedsnavn + Podcast’. Og som i samme omgang har gjort det nemt for os lyttere at gennemskue, at deres podcast er totalt uinteressant.

Så vi har gjort det hårde arbejde for jer og lyttet til alle de gode og dårlige corporate podcasts derude. Resultatet er at finde her med 3 kriterier, man skal tage stilling til, hvis man som virksomhed ønsker at slå sine folder på podcast-listerne. Og så er det endda lykkedes os at finde et par corporate podcasts, som lever op til disse kriterier – det er ikke mange, men de er der.

Småt, men godt…

...aka ‘målgruppen’

De seneste tal fra DR's medieforskning viser, at kun 15 % af danskerne lytter til podcasts ugentligt. Sammenligner vi med YouTube ser 50 % af danskerne med. Eller radio, hvor gennemsnitsdanskeren drejer på knapperne næsten to timer dagligt. Det er altså stadig en forholdsvis lille del af landets befolkning, der kunne finde på at tune ind til netop jeres podcast.

Så hvorfor kaste sig ud i lydbølgerne? Lyttertallet var på blot 9 % i 2015, og mediet er altså i rivende udvikling. 25 % af de 20-39-årige lytter til podcasts ugentligt, og i modsætning til de digitale medier, hvor vi sjældent kan fastholde modtageren i mere end et par minutter, kan du med podcasten til gengæld forvente (hvis du gør dit arbejde ordentligt), at du har lytterens opmærksomhed i op til en time.

Mere tid til at gå i dybden med dit tema, og mere tid til at banke dit brand ind i hovedet på din modtager.

Og hvem er det så præcis, du kan forvente, din målgruppe er, når nu det kun er ca. 15 % af Danmark, der kan findes her. For med mindre du har tænkt dig at producere virksomhedsversionen af Dobbeltmordet (and let's be honest – det kommer nok ikke til at ske), så skal du altså forvente, at du kommunikerer til en niche. Men på den anden side, hvor ofte får du lov til det?

Det er stadig et fåtal af danskerne, der lytter til podcasts, men til gengæld har du en stor chance for at ramme et nichepublikum. Foto: Nikolai Linares/Ritzau Scanpix

Målgruppen for podcasts er småt-men-godt, og det må du også gerne udleve i dit indhold. Så længe det er stærkt formidlet, er der plads til nicheindhold til nichemålgrupper med tid til at lytte. Så udvand ikke din fortælling til fordel for rækkevidde, men dyrk i stedet den del af din målgruppe, som er interesserede nok til at bruge hele S-togsturen med dit brand i ørene.

Og når du så har besluttet, at du godt kan leve med, at dit lyttertal ikke når andre kanaler til sokkeholderne, og din målgruppe ikke bliver målt på kvantitet, så skal du også kigge ind ad og afgøre, om du evner at producere indhold, som er værd at bruge tid på.

For selvom man i podcastens spæde år kunne slippe af sted med at optage 2 timers interview, lave en intro og en outro speak til at sende ud i æteren, så går den ikke mere.

Du konkurrerer med selvstændige podcastere og nyhedsmedier, som gør en dyd ud af at formidle deres budskaber igennem stramme speaks, levende real-lyd og funky baggrundsmusik, og i det lille podcast-land er forventningerne høje.

Prøv ikke at putte den firkantede klods i det runde hul

...aka ‘Kend din målsætning’

Du skal ikke forvente, at din podcast lægger din webshop ned på dag ét. Rejsen op ad podcast-stigen er tung og langsom, og der er masser af ting, som mediet er elendig til. Det skal du være opmærksom på, inden du booker klipperummet. Det er for det første betydeligt sværere at skabe trafik til din podcast, end det er til dine ligegyldige Facebook-konkurrencer.

Du kan ikke betale dig til en god plads i iTunes, men det kræves derimod, at folk faktisk lytter til dine afsnit, før du kæmper dig op ad hitlisterne. Det vil sige, at du er afhængig af godt indhold, glade lyttere og word-of-mouth.

Ikke just de nemmeste kriterier i digital markedsføring, hvor mange desværre har lagt kommunikationsevnerne på hylden til fordel for algoritme-hacks og annonceringsbudgetter.

Dog betyder det samtidigt, at du, hvis du lykkes med at lave den gode fortælling, har gode chancer for at ende på hitlisterne, til trods for at du ikke har store budgetter – så spillepladsen er altså blevet udlignet markant.

Selvom du kæmper mod de helt store medier, så er det muligt for corporate podcasts at klatre sig vej op ad iTunesrangstigen. Her er det Børnefonden, der har fået en 12.-plads ved hjælp af Esben Bjerre. Red Barnet, Københavns biblioteker, Folkekirken, Jyske Bank og IDA har alle opnået en plads på top-200 (Og der er altså 2.544 dansksprogede podcasts at konkurrere med).

Når du så er lykkedes med faktisk at få folk til at lytte med, hvad kan du så forvente at få ud af dit hårde arbejde? For med den relativt snævre målgruppe, der lytter til podcasts i Danmark, er det sjældent en viral succes, og det er nødvendigvis heller ikke noget, der alene kan mærkes på bundlinjen. For podcasten er ikke den oplagte konverteringskanal.

For det første, fordi du har hevet din lytter ud af skærmen og ind i høretelefonerne, og der skal meget til at bringe dem tilbage, hvor de f.eks. kan foretage et køb.

For det andet er få af de digitale platforme eller podcastplatformene skabt til kommercialisering, og selvom det nok kommer på et tidspunkt, som formatets popularitet vokser, så lad os alle for en kort stund nyde en kanal, hvor vi bare kan lytte i fred og ro og ofte i lang tid. En sjældenhed i dagens mediebillede, som måske ikke sælger på kort sigt, men på lang sigt er usædvanlig kvalitetstid med din målgruppe, som kan være med til at positionere og brande dig.

Insisterer du på en mere kommerciel tilgang, så kig mod MailChimp eller Squarespace, som igennem længere tid har sponsoreret diverse podcasts. De giver frihed til, at podcasteren kan lave spottet, så det føles så lidt generende som muligt, og det har givet bredt kendskab i en relevant målgruppe.

Voldborg-effekten

...aka ‘Hvem skal gøre din podcast lytteværdig?’

Så du TV i 90’erne, kan du med garanti huske Voldborgs strikkede sweatre og seværdige hår. For hvorfor se vejret på DR, TV 2 eller i det hele taget? Udover, at vi danskere elsker at tale om, hvor tit meteorologerne tager fejl, så var der én særlig grund til at se vejrudsigten lige præcis på DR: værten og formidlingen af et ganske kedeligt emne, på en dejlig underholdende måde.

I 1967 tog Vejret på DR 37 sekunder. I dag tager det minimum 10 minutter.

Og selvom vi alle går rundt med en regelmæssigt opdateret vejrudsigt på vores smartphone, så er vejret fortsat den tredje mest populære udsendelse på DR.

Ikke fordi indholdet nødvendigvis er interessant, men fordi en underholdende og likeable vært guider os gennem usædvanlige vejrfænomener, bringer seeren ind igennem personlige fortællinger og engang imellem dummer sig i overgangen fra nyhedsværten, eller når illustrationen af en hård kuling tager form af en fallos på greenscreenen.

Det samme gør sig gældende for de corporate podcasts, der har succes: En likeable og formidlingsstærk vært guider lytteren igennem komplicerede emner og bruger sin personlige stil til at gøre podcasten lytteværdig. Især for corporate podcasts, som ellers risikerer at blive anonyme eller selvoptagede, kan det være en god idé at tænke i, hvem der skal være garant for jeres podcast, således at lytterne (selvom den officielle afsender er en virksomhed) føler et personligt tilhørsforhold – og det vil altid være nemmere at skabe menneske-til-menneske frem for menneske-til-logo.

Kort fortalt: Det skal gøres godt

Podcastmediet sætter om noget krav til formidlingen, for der er kun lyden til at bære lytteren igennem. Hvor tit læser du en faglig artikel, der tager 30 minutter at komme igennem? Hvor ofte zonede du ud til forelæsninger på universitetet? Er radioen ikke hovedsageligt baggrundsstøj i dit hjem? Og hvorfor er det? Fordi det ganske simpelt er svært at fastholde opmærksomheden kun på lyd.

Og derfor skal du gøre et rigtig godt stykke arbejde, hvis du uge efter uge eller måned efter måned skal tiltrække nye mennesker, der frivilligt vil lytte til din virksomhed. Du skal konceptualisere, formidle, underholde og dele ud af din viden. Vi har samlet et par eksempler på corporate podcasts, som på et eller flere parametre er lykkedes med at bruge podcasten, som den var ment. God fornøjelse.

Sound Matters, B&O

Med Sound Matters har B&O skabt en podcast, der rammer kerneværdien af deres produkt: god lyd. Podcasten er ikke en fortælling om højttalere (dem hører man faktisk slet ikke noget om). B&O har tværtimod valgt at skrive sig selv ud af podcasten og nævnes kun i intro og outro, hvor værten ganske kort fortæller: Denne podcast er “made possible by Bang & Olufsen”.

B&O har i stedet valgt at lægge kræfter i kvaliteten af indholdet sammen med Danmarks creme-de-la-creme-producent, Tim Hinman. Tim kender du måske fra podcastserien Third Ear. Sound Matters har udgivet 23 afsnit på 2 år, og det er tydeligt at mærke, at der er lagt seriøse kræfter i produktionen med fokus på kvalitet og lytteoplevelse frem for kvantitet og markedsføring.

Så hvad får B&O ud af podcasten, nu de “glemmer” at sælge deres produkt? De positionerer deres eksistensgrundlag: skabelsen og oplevelsen af god lyd.

Penge med Per (NordNet)

En podcast om investering kan lyde ****ing kedelig. Medmindre man er passioneret investor, hvorfor så lytte til penge og investering? Nordnet og Per har fanget den. For der er en folkelig interesse for at få penge til at avle – men der er også brug for at tale om penge i øjenhøjde. Og det er det, Per gør. Han gør et relativt kedeligt og teknisk tungt emne interessant og relevant for dig som ganske almindelig lytter.

Penge med Per udgives en gang om ugen og har altså ikke samme produktionsmæssigt tunge setup som fx Sound Matters. Til gengæld bliver Per garant for indholdet. Per taler med udvalgte gæster om relevante emner, og det er Pers rolle at sikre, at investering og økonomi formidles i øjenhøjde.

Så hvad får Nordnet ud af podcasten, nu de giver Per “rampelyset”? Udover at diverse investeringsfora på sociale medier anbefaler folk at lytte til Per, ja, så skabes der troværdighed og tillid til Per og dermed til Nordnet, der har en klar interesse i at udbrede viden om investering generelt og dermed også at få flere mennesker til at investere via deres platform.

Generation Freelance (Worksome)

Der bliver talt meget om fremtidens arbejdsmarked i medierne. Hvem vil erobre det? Og hvordan kan virksomheder fortsat gøre sig attraktive for nye generationer? Generation Freelance giver sit bud på en måde, der er relevant for både virksomheden og freelanceren. Ved at interviewe prominente gæster og eksperter på området positionerer Worksome sig og giver relevante perspektiver og værktøjer til målgruppen.

Så hvad får Worksome ud af podcasten, nu de blot faciliterer en dialog? Worksome får sat et aftryk på en debat, der er oppe i tiden. Derved er de også med til at italesætte et behov, der til dels kan afhjælpes via deres platform. De får altså positioneret sig som en løsning på en del af fremtidens arbejdsmarked.